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方案營(yíng)銷(xiāo)對中國企業(yè)的發(fā)展作用探討
摘 要：隨著(zhù)世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展和國外企業(yè)的介入，中國消費者的消費將變得越來(lái)越理性和個(gè)性化，企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)競爭會(huì )越來(lái)越激烈。中國企業(yè)將面臨“營(yíng)銷(xiāo)短板”。方案營(yíng)銷(xiāo)以顧客需求為核心，通過(guò)為顧客提供解決問(wèn)題的“整體方案”，實(shí)現了顧客價(jià)值最大化，是中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)新模式。通過(guò)分析中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和制約因素，展望了方案營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展前景，最后提出了中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)應努力的方向。?
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)勢；制約因素? ?
1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義及優(yōu)勢?
1.1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義?
方案營(yíng)銷(xiāo)是指：“通過(guò)調查、研究和分析，發(fā)現消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題，創(chuàng )造更高價(jià)值的一攬子工具”。?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，方案營(yíng)銷(xiāo)就是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題，以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，以系統的解決方案來(lái)贏(yíng)得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費者的參與溝通，創(chuàng )造出對消費者來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長(cháng)久聯(lián)系和相互依賴(lài)。因此，方案營(yíng)銷(xiāo)就是幫助顧客發(fā)現需求、創(chuàng )造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷(xiāo)貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而不僅僅停留在購買(mǎi)這個(gè)層次上。?
1.2 方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢?
�。�1）方案營(yíng)銷(xiāo)使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢(qián)，買(mǎi)更多有價(jià)值的東西，這無(wú)疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說(shuō)服顧客相信他們事先設計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷(xiāo)卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(cháng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。?
�。�2）方案營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來(lái)入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來(lái)重新設計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來(lái)，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。?
�。�3）方案營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)一步創(chuàng )造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤，也會(huì )使企業(yè)朝著(zhù)更強更大的方向發(fā)展。?
隨著(zhù)消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利浦•科特勒說(shuō)：“贏(yíng)得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買(mǎi)進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷(xiāo)正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿(mǎn)意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
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2 中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和制約因素?
解決方案營(yíng)銷(xiāo)在當今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷(xiāo)”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)有其獨特的優(yōu)勢。?
2.1 中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢?
�。�1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著(zhù)名的經(jīng)濟學(xué)家劉光明說(shuō)：“沒(méi)有文化涵養的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì )在市場(chǎng)競爭中敗下陣來(lái)”。中國企業(yè)對中國文化有著(zhù)深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng )意，設計出最適合中國消費者的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費者需求和廠(chǎng)商的生產(chǎn)能更好的銜接。?
�。�2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒(méi)有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調動(dòng)起全社會(huì )的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì )資源，設計出最符合中國人標準的營(yíng)銷(xiāo)方案。使消費者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。?
�。�3）中國企業(yè)擁有較為穩定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長(cháng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養出來(lái)的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì )在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。?
2.2 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國實(shí)施的制約因素 ?
當然，方案營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(cháng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著(zhù)方案營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。?
�。�1）方案營(yíng)銷(xiāo)前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會(huì )分析，市場(chǎng)調研，營(yíng)銷(xiāo)分析等等，但方案營(yíng)銷(xiāo)收益卻是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。目前國內許多企業(yè)在發(fā)展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來(lái)卻有相當大的難度。?
�。�2）關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的理論知識太少，這樣就使得方案營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中缺少“軟環(huán)境”�，F在國內出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會(huì )影響方案營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展。?
�。�3）專(zhuān)業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷(xiāo)的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起，中國企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷(xiāo)的決策者。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)最大的軟肋。?
3 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向?
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