對絕對伏特加品牌推廣戰略的簡(jiǎn)要分析

國際知名烈酒品牌Absolut絕對伏特加來(lái)自歐洲瑞典，現在已成為世界三大烈酒品牌之一，它的成功來(lái)自于純凈的酒質(zhì)和不斷的創(chuàng )意：創(chuàng )意包裝和創(chuàng )意海報為主要，繼而又推出創(chuàng )意網(wǎng)站和創(chuàng )意大型活動(dòng)。對于這個(gè)品牌的成功，經(jīng)過(guò)翻閱資料和上網(wǎng)的搜索，我總結了以下幾點(diǎn)Absolut品牌營(yíng)銷(xiāo)、推廣戰略。

樹(shù)立品牌

當世界上的人都認為最正宗的伏特加酒來(lái)自于俄羅斯的時(shí)候，絕對伏特加在瑞典陡然崛起。剛出現的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)并不是想象中的成功，消費者對于這個(gè)不是來(lái)自原產(chǎn)地的伏特加酒沒(méi)有充分的信任感，不肯接受它。在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)透明的藥瓶給設計者帶來(lái)了靈感，絕對伏特加的經(jīng)典瓶子由此誕生。

為了改良有的品質(zhì)，把伏特加中的沉淀和雜質(zhì)盡量減少直至清除，可以保持晶瑩無(wú)雜質(zhì)的視覺(jué)和味覺(jué)效果，瑞典著(zhù)名實(shí)業(yè)家拉斯·奧爾松·史密斯采用一種新型釀酒工藝——蒸餾法，一改伏特加釀酒工藝粗糙的歷史，通過(guò)多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過(guò)程中出現的雜質(zhì)盡量全部去掉，其中包括小麥渣滓、水中雜質(zhì)等，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將其命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對純凈的伏特加酒”�，F在的絕對牌伏特加沿用并繼續改進(jìn)了此工藝，將蒸餾次數提高到一百次以上，其酒精經(jīng)過(guò)多重循環(huán)去除所有不必要的雜質(zhì)，從而始終保持其“純凈”品質(zhì)，它首先從視覺(jué)上虜獲了消費者。

這是“絕對”的由來(lái)，也是“絕對”的本質(zhì)，絕對伏特加一直延續這一品牌特征，使其享譽(yù)全球。但是，只有這一產(chǎn)品質(zhì)量的保證是不夠的，因為伏特加這種烈性酒本源于俄國，人們通常認為：“俄國的伏特加才是最正統的”，這樣古老的地位很難被其他地區的伏特加所動(dòng)搖，所以這來(lái)自瑞典的絕對伏特加在運用包裝、廣告、與消費者互動(dòng)等宣傳方面更勝一籌。

一、系列產(chǎn)品

“絕對”推出一系列口味的伏特加酒，做足了系列產(chǎn)品成批打入市場(chǎng)的氛圍。在任何產(chǎn)品中，絕對伏特加的口味無(wú)論是從獨特性還是從多元性都是獨占鰲頭。每年每季都會(huì )推出不同口味的絕對伏特加，讓消費者在不變中體驗新口味，既滿(mǎn)足已有品牌忠誠度的消費群體的新鮮感，又可以吸引新的消費群體。

絕對伏特加不緊緊抓住了消費者的味覺(jué)，同時(shí)也緊緊抓住了消費者的心理，并在此大做文章，謀取更多利益點(diǎn)。它的系列產(chǎn)品正是說(shuō)明了這一點(diǎn)。喜歡“絕對”的消費者無(wú)非是喜歡它的味道和品位“絕對”時(shí)曼妙的感覺(jué)，沒(méi)有接受“絕對”的人會(huì )因為它的海報和多樣的口味而形成意識群，對“絕對”有一種好奇，很想有機會(huì )品嘗——這樣一來(lái)，知道“絕對”的人就會(huì )有很多，每個(gè)人都懷著(zhù)對每一種口味的好奇，這就產(chǎn)生了系列產(chǎn)品的效應，加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。

二、創(chuàng )意海報

在大都市生活的人們不經(jīng)意間就會(huì )被“絕對”所吸引：超市的貨架上，一整列一整列的. Absolut置放于其他酒水間，更顯其烈性；若在情調酒吧，Absolut的獨樹(shù)一幟，盡顯灼熱風(fēng)采。這些展示效果更是應Absolut的外觀(guān)包裝而生，而它的多系列產(chǎn)品，也給它的陳列展示帶來(lái)“和而不同”的效果。

在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創(chuàng )意和品牌理念上變與不變的辨證統一，在標準的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng )意來(lái)傳達品牌價(jià)值。品牌名稱(chēng)和獨具一格的酒瓶設計，成為極具藝術(shù)想象力的戰略核心，在具體的策略中，絕對伏特加品牌識別所貫穿的理念是“酷”和“前衛”，但又不乏幽默和傲氣。

　　絕對伏特加的廣告創(chuàng )意概念都以獨特酒瓶的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開(kāi)始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”(瓶子加兩個(gè)詞的標題)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現手法總是千變萬(wàn)化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運用的主題多達12類(lèi)之多——絕對的物品、城市、口味、與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來(lái)，把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。

三、創(chuàng )意網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò )對“絕對”的影響也使其能更好地與消費者互動(dòng)。2003年開(kāi)始，絕對伏特加對其網(wǎng)站進(jìn)行改版，將網(wǎng)站作為其體驗營(yíng)銷(xiāo)的平臺與消費者進(jìn)行互動(dòng)，消費者可以在網(wǎng)站下載絕對主題的電影和音樂(lè )，在線(xiàn)提問(wèn)甚至獲得最新的雞尾酒配方。除了與視覺(jué)藝術(shù)家合作，絕對伏特加還邀請知名DJ和作曲家為其創(chuàng )作主題音樂(lè )，并在絕對伏特加的酒吧、各種主題俱樂(lè )部播放這些音樂(lè )。與音樂(lè )的結合豐富了絕對伏特加的感覺(jué)體系，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，絕對伏特加構建了一個(gè)立體化的品牌標識系統。

四、創(chuàng )意活動(dòng)

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代絕對伏特加充分利用了自己的創(chuàng )意資源，憑借精彩的創(chuàng )意來(lái)制造流行話(huà)題，吸引公眾注意力，從而將整個(gè)廣告制作過(guò)程演變成一個(gè)聚焦輿論的事件營(yíng)銷(xiāo)。

絕對伏特加在瑞典離北極圈200公里處用冰雪建成了一座旅館，入口形狀是一個(gè)絕對伏特加酒瓶。1997年時(shí)裝設計大師范思哲在這個(gè)冰雪旅館里上演過(guò)一場(chǎng)Absolut時(shí)裝秀，出場(chǎng)的全部是世界頂級模特，攝影師則是著(zhù)名的大牌Herb Ritts。這場(chǎng)時(shí)裝秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著(zhù)名的一張是名模Naomi Campbell鑲入一個(gè)高2．4米的Absolut酒瓶里，而這個(gè)酒瓶是用一塊重3噸的大冰塊雕刻出來(lái)的。驚人的創(chuàng )意以及對時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權的掌控提高了絕對伏特加的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，其廣告創(chuàng )意的執行過(guò)程往往會(huì )吸引媒體的高度關(guān)注，從而為品牌增加免費的曝光度，廣告的效果也被數倍放大。

    從絕對伏特加這一品牌的發(fā)展歷史可以清晰地看到，包裝在其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略提綱挈領(lǐng)的作用。它以包裝品牌形象為核心與各種營(yíng)銷(xiāo)手段相互整合，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。在品牌溝通的過(guò)程中包裝始終是其品牌識別的重要組成部分，并逐漸成為一種品牌文化。

　　絕對伏特加突破了一般酒品牌的模式，變推銷(xiāo)產(chǎn)品為推銷(xiāo)產(chǎn)品概念，通過(guò)連貫的廣告創(chuàng )意戰略使品牌獲得“一種持久的外觀(guān)上的時(shí)尚”，從而建立了專(zhuān)屬于自己的品牌個(gè)性：絕對伏特加代表的不僅僅是伏特加，更是一種生活態(tài)度，是一種個(gè)性與品位。

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