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電子商務(wù)環(huán)境下農產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下農產(chǎn)品論文
�。壅� 要］隨著(zhù)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農產(chǎn)品購買(mǎi)行為成為一個(gè)新的研究方向，本文就在線(xiàn)消費者特征和農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素分析探討，對農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提出針對性策略。
�。坳P(guān)鍵詞］ 在線(xiàn)消費者 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用，我國的網(wǎng)絡(luò )群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人�？焖僭鲩L(cháng)的農村網(wǎng)民構成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國農村網(wǎng)民規模達到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟基礎好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng )新快、發(fā)展潛力大而具有強大的購買(mǎi)力,其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個(gè)社會(huì )的消費起到強有力的導向作用,因此這樣的一個(gè)消費市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農產(chǎn)品購買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
一、農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產(chǎn)品生長(cháng)，農產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來(lái)，受傳統營(yíng)銷(xiāo)方式等因素的制約，我國農產(chǎn)品存在“賣(mài)難”問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起，農產(chǎn)品銷(xiāo)路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )上的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農產(chǎn)品市場(chǎng)特征和人才缺乏等原因導致的。
1.農村基礎設施落后。目前，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò )普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò )基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主體，而專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實(shí)體又較少，農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。WWw.133229.COm
2.農產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農產(chǎn)品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點(diǎn)，導致其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產(chǎn)品單位價(jià)值又較低，對環(huán)境依賴(lài)性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專(zhuān)業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿(mǎn)足農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求。
3.農產(chǎn)品市場(chǎng)特征。目前我國農產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬(wàn)戶(hù)，專(zhuān)業(yè)化的農業(yè)生產(chǎn)組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產(chǎn)品的迅速集中，致使農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏規模效應、聚集效應，不利于進(jìn)行統一快速的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)。
4.農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價(jià)值觀(guān)念還沒(méi)有適應全球網(wǎng)絡(luò )化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網(wǎng)絡(luò )信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，農民難以成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主體。而專(zhuān)業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才在農村分布十分稀少，導致農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)程度一直較為落后。
二、農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)行為影響因素分析
1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò )的虛擬環(huán)境下，消費者最關(guān)心的莫過(guò)于賬戶(hù)的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護政策也較受關(guān)注。目前，我國網(wǎng)絡(luò )消費者維權中出現救濟成本過(guò)高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡(luò )購物的積極性。
其次，居民社區環(huán)境的網(wǎng)絡(luò )普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò )信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無(wú)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響極大。部分人群由于居住地周?chē)鷽](méi)有大型農貿市場(chǎng)或者超市，購買(mǎi)農產(chǎn)品耗費的時(shí)間和交通成本較高，也會(huì )選擇嘗試網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)農產(chǎn)品。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平和策略。網(wǎng)站是農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺，是農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)組織提供產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)。而在線(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費者購買(mǎi)與否的直接要素。由于實(shí)體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式,而網(wǎng)絡(luò )交易只能通過(guò)商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )宣傳力度和促銷(xiāo)手段的適時(shí)運用也會(huì )有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)力度。
3.消費者網(wǎng)絡(luò )認知程度。消費者對網(wǎng)絡(luò )的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡(luò )購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交易時(shí)的知覺(jué)風(fēng)險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的信任度和忠誠度。
4.網(wǎng)絡(luò )消費者特征。目前網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時(shí)尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò )消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò )這種新鮮事物所吸引，嘗試與時(shí)尚接軌，滿(mǎn)足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時(shí)尚購物方式，用網(wǎng)絡(luò )滿(mǎn)足日常所需農產(chǎn)品。而部分年長(cháng)者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代，但受傳統購物習慣和消費觀(guān)念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò )的虛擬購物環(huán)境。同時(shí)，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡(luò )認知程度和接觸時(shí)間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、結論及建議
針對目前我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售現狀，以及對農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)行為的具體影響因素分析，我國農產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應在以下幾個(gè)方面作出努力：
1.立足于無(wú)站點(diǎn)的農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略�？紤]到目前我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體自身實(shí)力較弱、經(jīng)營(yíng)規模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布供求信息，既節約成本，又實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的。
2.加強網(wǎng)站建設和宣傳力度，采取適時(shí)促銷(xiāo)手段。
3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標準化，方便物流配送。
4.加強農村網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設及人才培養。
5.注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值，吸引有需求的現代消費者，引導時(shí)尚消費理念。
參考文獻：
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�。�2］綦衛平,王新艷.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo). 農業(yè)圖書(shū)情報學(xué)刊，2008（10）
�。�3］王海萍.在線(xiàn)消費者行為影響因素研究述評.消費經(jīng)濟，2009（10）
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