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基于價(jià)值鏈的電子商務(wù)論文
1移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析
目前國內的移動(dòng)電子商務(wù)參與者在價(jià)值鏈上主要呈現的結構為：內容提供商將自己的信息流向服務(wù)提供商，通過(guò)服務(wù)商的選擇和加工發(fā)布在不同的平臺應用，借助移動(dòng)運營(yíng)商提供通信的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，與用戶(hù)進(jìn)行信息交流；涉及到交易時(shí)，通過(guò)支付服務(wù)商完成資金流和信息流的交換。這種價(jià)值鏈模式比較簡(jiǎn)單，但各個(gè)參與者之間在利潤分成上也容易產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而制約整個(gè)價(jià)值鏈的增值。隨著(zhù)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的不斷變化，各種新角色紛紛進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變細分，需要創(chuàng )新共贏(yíng)的商業(yè)模式。
2移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式分析
發(fā)達國家移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展迅速的原因在于其商業(yè)模式明確，如日本的移動(dòng)電子商務(wù)模式是以移動(dòng)運營(yíng)商為中心，其他參與者輔助；在韓國，移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式是參與者間通力合作，共同促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展；而歐美地區移動(dòng)電子商務(wù)則呈現出三種主要模式，一是運營(yíng)商成立合資公司，二是運營(yíng)商自發(fā)結成聯(lián)盟，三是運營(yíng)商與其他參與者合作。由于國內移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式比較混亂，價(jià)值實(shí)現路徑變得冗長(cháng)，導致利潤分配的矛盾層出不窮，制約了價(jià)值鏈發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。目前國內存在的幾種商業(yè)模式如下：
2.1內容/服務(wù)提供商占據產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的模式
內容/服務(wù)提供商是產(chǎn)品和信息的源頭，能夠敏銳的分析市場(chǎng)需求，在傳統的商業(yè)活動(dòng)中控制著(zhù)整個(gè)價(jià)值鏈，但是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和個(gè)性化服務(wù)，使得內容/服務(wù)提供商在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上的地位受到了用戶(hù)互動(dòng)、個(gè)性化需求以及其他參與者的挑戰。
2.2傳統互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新布局
隨著(zhù)智能終端的普及和各種移動(dòng)應用層出不窮，如手機地圖、手機游戲和即時(shí)通訊等應用，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將各自原有的資源整合到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上并在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全力的探索研究。這類(lèi)模式有一定的健壯性和發(fā)展前景，但是會(huì )受到運營(yíng)商和終端制造商等的制約，需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭整合相應的渠道資源。
2.3終端制造商強勢進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
一些生產(chǎn)規模龐大的終端制造商嘗試改變傳統游戲規則，不再僅僅依靠制造移動(dòng)設備終端來(lái)獲取固定利潤，而是通過(guò)整合前后向資源，實(shí)施“終端+服務(wù)”的模式在產(chǎn)業(yè)鏈上占據更穩定的位置。這種模式?jīng)]有很好的普適性，只適合實(shí)力雄厚的終端制造商，而對于中小型制造商來(lái)說(shuō)，就缺乏足夠的實(shí)力與運營(yíng)商抗衡。
2.4以單一移動(dòng)運營(yíng)商為核心的商業(yè)模式
移動(dòng)運營(yíng)商也由最初的封閉模式轉為開(kāi)放模式，不僅為產(chǎn)品交易和信息交流提供網(wǎng)絡(luò )基礎，還通過(guò)建立各種計費手段管理、控制各個(gè)合作伙伴的移動(dòng)業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)運營(yíng)商積極與中小內容/服務(wù)提供商合作，既為其發(fā)展提供了優(yōu)越的環(huán)境，也加大了對它們的掌控能力。這類(lèi)模式中，移動(dòng)運營(yíng)商雖然有一定的控制能力，但若只憑借該能力，依然難以保證其在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新。
3移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng )新商業(yè)模式的探討
無(wú)論采用何種商業(yè)模式，整條產(chǎn)業(yè)鏈圍繞的中心都是移動(dòng)用戶(hù)群，用戶(hù)的需求才是價(jià)值的主要來(lái)源。創(chuàng )新移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式應該根據用戶(hù)的需求，由相關(guān)參與者制作出相應產(chǎn)品，并通過(guò)技術(shù)手段展現給用戶(hù)，進(jìn)而從用戶(hù)端獲取利潤，為產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)參與者創(chuàng )造價(jià)值。本文提出的創(chuàng )新模式分用戶(hù)、產(chǎn)品、技術(shù)三個(gè)環(huán)節展開(kāi)。
3.1用戶(hù)環(huán)節
移動(dòng)用戶(hù)是移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的中心，創(chuàng )新商業(yè)模式要充分了解移動(dòng)用戶(hù)的行為、需求、態(tài)度、以及對移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值貢獻。根據市場(chǎng)調研，移動(dòng)用戶(hù)大致分為三類(lèi)：
3.1.1基礎功能偏好型
這類(lèi)用戶(hù)主要使用的移動(dòng)終端的基礎功能，例如，接打電話(huà)、發(fā)送短信以及聽(tīng)音樂(lè )等基礎功能。
3.1.2社區交互偏好型
這類(lèi)用戶(hù)大多青睞移動(dòng)游戲、qq、微信、微博等創(chuàng )新應用。
3.1.3信息獲取偏好型
這類(lèi)用戶(hù)喜歡利用移動(dòng)終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、天氣信息、地理信息、生活信息等。
3.2產(chǎn)品環(huán)節
產(chǎn)品環(huán)節的參與者之間會(huì )存在合作以及利益沖突，需要建立起彼此合作共贏(yíng)的關(guān)系，可以將內容/服務(wù)提供商與移動(dòng)運營(yíng)商之間的合作模式分為三類(lèi)：
3.2.1移動(dòng)運營(yíng)商與內容/服務(wù)商的內容合作
移動(dòng)運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和管理平臺；提供平臺管理維修功能；提供計費手段，代收代付費用；提供營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺，進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣；享有推廣業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權。而內容/服務(wù)提供商負責業(yè)務(wù)內容的開(kāi)發(fā)與制作。對不同類(lèi)別的用戶(hù)應該分別分析其消費習慣，推出適合該類(lèi)用戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2.2移動(dòng)運營(yíng)商與內容/服務(wù)商的服務(wù)合作
移動(dòng)運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和管理平臺；提供計費手段，代收代付費用，而合作伙伴負責業(yè)務(wù)內容開(kāi)發(fā)；負責對移動(dòng)運營(yíng)商提供的平臺進(jìn)行管理和維修；進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣。
3.2.3移動(dòng)運營(yíng)商與軟件開(kāi)發(fā)商的應用合作
移動(dòng)運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )環(huán)境和管理平臺；提供計費手段，代收代付費用；提供營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺、組織營(yíng)銷(xiāo)。而合作伙伴擁有專(zhuān)業(yè)技術(shù)，負責應用開(kāi)發(fā)和資源整合，負責建立業(yè)務(wù)平臺并且對平臺進(jìn)行管理和維護。三種不同的模型之間的利益分配都采用利潤分成的模式，按照合作模式之間的緊密程度和貢獻大小確定不同模式的分成比例。
3.3技術(shù)環(huán)節
技術(shù)環(huán)節涉及到的參與者眾多，包括網(wǎng)絡(luò )、支付、安全、性能等各個(gè)方面，具體有移動(dòng)運營(yíng)商、移動(dòng)支付、終端制造商、基礎設備提供商，相互之間的合作模式比較復雜。為了使整個(gè)合作關(guān)系清晰簡(jiǎn)單，首先找出不同模式的核心參與者，然后分析核心參與者和與其直接相關(guān)的參與者的合作模式。合作模式的分類(lèi)如下：
3.3.1三大基礎運營(yíng)商與虛擬運營(yíng)商合作
目前中國的幾大移動(dòng)運營(yíng)中沒(méi)有一家是可以獨立主導整條產(chǎn)業(yè)鏈的，需考慮借助虛擬運營(yíng)商進(jìn)行整合。虛擬運營(yíng)商是指擁有某些能力與移動(dòng)運營(yíng)商在某項業(yè)務(wù)或者某幾項業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的業(yè)務(wù)伙伴�；A運營(yíng)商專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò )建設和維護，而虛擬運營(yíng)商則通過(guò)租賃基礎運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )的形式專(zhuān)注于面向用戶(hù)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。
3.3.2移動(dòng)運營(yíng)商與基礎設備提供商合作
基礎設備提供商是整條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的實(shí)現提供基礎設施。所以其與移動(dòng)運營(yíng)商的關(guān)系密切，但是由于基礎設備提供商在整條產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透面不夠廣，所以移動(dòng)運營(yíng)商與基礎設備提供商之間的合作和利益分配就變得簡(jiǎn)單。這二者之間的實(shí)力懸殊，我們明顯可以得出移動(dòng)運營(yíng)商更強勢。
3.3.3移動(dòng)運營(yíng)商與移動(dòng)支付商合作
就移動(dòng)支付而言，運營(yíng)商為移動(dòng)支付提供網(wǎng)絡(luò )信道。兩者之間不存在明確的競爭關(guān)系，運營(yíng)商只需收取相應的服務(wù)費用。
3.3.4移動(dòng)運營(yíng)商與終端制造商合作
終端制造商指直接面對用戶(hù)的參與者，目前有一些終端制造商已經(jīng)積極的與運營(yíng)商展開(kāi)合作，終端制造商與移動(dòng)運營(yíng)商簽訂分成協(xié)議，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.4創(chuàng )新模式評估
根據以上分析，本文將商業(yè)模式創(chuàng )新總結為：圍繞核心移動(dòng)用戶(hù)這一中心，以三大移動(dòng)運營(yíng)商與虛擬運營(yíng)商的合作模式為核心，抓住產(chǎn)品和技術(shù)兩大法寶，將利益分類(lèi)增加，建立起一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單的移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式。在該商業(yè)模式中，各個(gè)子合作模型中的利益分配相互獨立，減少各個(gè)模型中涉及到的參與者，減少利益分配的復雜性，進(jìn)而減小參與者的矛盾，在業(yè)務(wù)創(chuàng )新實(shí)現價(jià)值增值的同時(shí)使整條價(jià)值鏈趨于穩定。
4總結
移動(dòng)電子商務(wù)研究是一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，隨著(zhù)智能機的不斷普及，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì )更加迅速。由于國內的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，雖然有了一些成就，但是相對日本、韓國、歐美等地的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，國內移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展還很落后。本文通過(guò)分析移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈構成，從價(jià)值鏈增值的角度剖析了移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，從用戶(hù)、產(chǎn)品、技術(shù)三個(gè)環(huán)節提出了移動(dòng)電子商務(wù)模式的創(chuàng )新模型，為我國移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展提供參考。
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