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談電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對策
摘要： 當前人類(lèi)社會(huì )迅速步入數字化時(shí)代,電子商務(wù)正迅速改變著(zhù)工業(yè)化社會(huì )傳統的物化的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)經(jīng)濟中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，因此選擇適當的運作模式對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成敗至關(guān)重要。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展對策
據中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，目前我國的上網(wǎng)用戶(hù)總人數達到了2.53億人，網(wǎng)民規模躍居世界第一位；我國CN域名注冊量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。截至2007年11月，賽迪顧問(wèn)公布中國電子商務(wù)交易額已到達到14000億元。這些數據充分顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規模和發(fā)展潛力，同時(shí)也為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了極好的環(huán)境。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、電腦通信和數字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò )廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等等。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2007年中國網(wǎng)絡(luò )購物調查研究報告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國B(niǎo) TO C網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書(shū)友會(huì )及21世紀圖書(shū)連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(cháng)期持續高速發(fā)展及規�；臉I(yè)務(wù)，被迫退出中國市場(chǎng)。 這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)于企業(yè)是雙刃劍，運用得當，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題
據有關(guān)數據顯示，截止到2008年6月，中國網(wǎng)絡(luò )購物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò )應用之一。而美國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用率為66%，韓國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國網(wǎng)絡(luò )購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網(wǎng)絡(luò )普及率較低，覆蓋地區不均衡。我國地廣人多，各地區的經(jīng)濟、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內覆蓋到全國所有地區、大多數家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數據顯示中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠地區或經(jīng)濟欠發(fā)達地區，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟根本就無(wú)法實(shí)現。
2.網(wǎng)絡(luò )消費群體單一。網(wǎng)絡(luò )消費者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購用戶(hù)占總體網(wǎng)購用戶(hù)的3成。網(wǎng)絡(luò )消群體中中大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例已達85%，而全國大專(zhuān)及以上用戶(hù)規模是7600萬(wàn)，目前是大專(zhuān)及以上網(wǎng)購用戶(hù)的規模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò )消費的市場(chǎng)仍有待開(kāi)拓。
3.安全問(wèn)題令人擔憂(yōu)。安全問(wèn)題是當前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò )系統被非法入侵，導致客戶(hù)資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費者不直接見(jiàn)面，消費者與商品沒(méi)有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問(wèn)題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問(wèn)題，計算機犯罪問(wèn)題等等。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式選擇不當。依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，可以增加10倍的銷(xiāo)售量，而所花成本僅是傳統廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現24小時(shí)全球在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當中來(lái)，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶(hù)的郵箱，最終被列入客戶(hù)拒收郵件的列表；或不能準確把握“營(yíng)銷(xiāo)”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶(hù)電腦安裝插件、強制性修改用戶(hù)瀏覽器默認首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案變成為真正的病毒。
5.移動(dòng)購物的迅猛增長(cháng)。我國擁有4.7億龐大的手機用戶(hù)群，約是電腦用戶(hù)的3倍，手機上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對“用戶(hù)使用手機上網(wǎng)的主要目的”調研中發(fā)現，利用手機進(jìn)行“移動(dòng)購物”的用戶(hù)超過(guò)11％，對于當前正處于導入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò )消費額發(fā)生轉移。三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對策
我國目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò )應用是：網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò )視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò )購物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎應用，也包括了數字娛樂(lè )及電子商務(wù)、社交類(lèi)網(wǎng)絡(luò )也逐漸興起。企業(yè)應積極轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并采取相應的對策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，從而順應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代千變萬(wàn)化的市場(chǎng)形勢。
1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結合�！�2008新媒體高峰論壇”上有數據表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jì)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢(xún)《2007年中國搜索引擎市場(chǎng)份額報告》統計，以運營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國搜索引擎市場(chǎng)規模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(cháng)108.3%。（圖1）中國網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過(guò)搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠低于美國，不到美國的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶(hù)應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷(xiāo)的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶(hù)低齡化，搜索內容泛娛樂(lè )化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結合，更無(wú)法創(chuàng )造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開(kāi)始了試行工作。
2.要建立客戶(hù)關(guān)系數據庫。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，中小企業(yè)應通過(guò)各種信息渠道去尋找潛在客戶(hù)，以創(chuàng )造更多的商業(yè)機會(huì )。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統計網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷(xiāo)效果，為企業(yè)細分市場(chǎng)提供依據。同時(shí)根據自身營(yíng)銷(xiāo)現狀、網(wǎng)上客戶(hù)行為分析和主要競爭者的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀等，準確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，企業(yè)利用數據庫描述顧客特征，記錄客戶(hù)信息，建立顧客數據倉庫，有利于企業(yè)進(jìn)行數據挖掘，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。
3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)監測報告》研究顯示
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