電子商務(wù)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量丈量標準的實(shí)證研究

摘要：學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)是否可采用傳統的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量一直未能達成共叫。文章以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的顧客為研究對象進(jìn)行了一次實(shí)證研究。數據分析結果表明：傳統服務(wù)質(zhì)量屬性模型SERVQUAL對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)也是適用的。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
　　
　　一、 研究目的
　　
　　服務(wù)質(zhì)量治理是企業(yè)治理的核心內容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可進(jìn)步顧客滿(mǎn)足程度，增強顧客的忠誠感，而劣質(zhì)服務(wù)會(huì )迫使顧客改購競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。要做好服務(wù)質(zhì)量治理工作，企業(yè)應深進(jìn)了解顧客根據哪些服務(wù)屬性評估服務(wù)質(zhì)量。
　　近年來(lái)，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始網(wǎng)上購物。但是，與傳統購物方式不同，在網(wǎng)上購物過(guò)程中，顧客看不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員，無(wú)法估量網(wǎng)上商店或網(wǎng)上辦事處的規模，既看不見(jiàn)也摸不著(zhù)商品。他們只能根據網(wǎng)絡(luò )企業(yè)展示的產(chǎn)品圖像和服務(wù)承諾，作出購買(mǎi)決策。因此，顧客如何評估網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。目前，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論的研究仍處于起步階段。固然國內外一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，提出了一些新的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性，設計了一些網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，但學(xué)術(shù)界對這些量表的普遍適用性尚未形成共叫。因此，我們試圖通過(guò)本次研究，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò )企業(yè)顧客會(huì )根據哪些服務(wù)質(zhì)量屬性，評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
　　
　　二、 服務(wù)質(zhì)量屬性的研究綜述
　　
　　自20世紀70年代以來(lái)，國內外企業(yè)治理研究職員對服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行了大量研究。1988年，美國學(xué)者潘拉索拉曼等人編制了一個(gè)22個(gè)項目組成的服務(wù)質(zhì)量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據、移情、可信、敏感等五個(gè)方面計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管?chē)鴥韧夥��?wù)治理學(xué)術(shù)界對SERVQUAL的維度仍存在一些爭論，但是，在現有的服務(wù)治理文獻中，該量表還是國內外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界最常使用的服務(wù)質(zhì)量量表。
　　近年來(lái)，國內外企業(yè)治理學(xué)者開(kāi)始探討網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性及其計量方法。他們的研究成果深化了電子商務(wù)理論，拓寬了服務(wù)質(zhì)量治理理論研究范圍。然而，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)是否可采用傳統的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度、網(wǎng)絡(luò )與傳統服務(wù)質(zhì)量屬性的異同仍未形成共叫。美國著(zhù)名服務(wù)治理學(xué)者隋塞莫爾等人指出，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性仍應進(jìn)行深進(jìn)的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現有文獻中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺學(xué)者之外，我國企業(yè)治理學(xué)者極少對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行實(shí)證研究，也就無(wú)法判定歐美學(xué)者的研究成果對我國網(wǎng)絡(luò )企業(yè)是否適用。我們以為，我國企業(yè)治理學(xué)術(shù)界也應深進(jìn)探討網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，以便適應我國電子商務(wù)發(fā)展的需要。
　　芬蘭學(xué)者李蘭德（Veronica Liljander）等人以為，在網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應完全照搬，也不應完全拋棄SERVQUAL等傳統服務(wù)質(zhì)量屬性模型（Liljander等，2002）。根據李蘭德等人的觀(guān)點(diǎn)與國內外大多數學(xué)者實(shí)證研究方法，在本項研究中，我們以SERVQUAL的5個(gè)維度為基礎，結合電子服務(wù)的特點(diǎn)，對SERVQUAL計量項目進(jìn)行調整和修正，試圖對我國網(wǎng)絡(luò )企業(yè)顧客如何評估服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。
　　
　　三、 調研過(guò)程
　　
　　我們參照國外企業(yè)治理學(xué)者的經(jīng)驗，選擇網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的顧客作為調查對象，并在文獻研究的基礎上，設計了調查問(wèn)卷。我們對SERVQUAL計量項目進(jìn)行了適當的增刪和修改，編寫(xiě)了24個(gè)計量項目，從有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)方面，計量網(wǎng)絡(luò )書(shū)店顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。問(wèn)卷中各個(gè)計量項目均采用李科特七點(diǎn)標準。
　　我們采用方便樣本，對一家網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調查，收回有效問(wèn)卷939份，問(wèn)卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收進(jìn)在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學(xué)歷的顧客占95.3%。
　　
　　四、 研究結果
　　
　　1． 數據可靠性分析。在確認性研究階段，各個(gè)計量標準的內部一致性系數（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數據相當可靠。
　　2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉方法，對計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的24個(gè)變量進(jìn)行主成分分析。主成分分析結果表明，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)特征值大于1的主成分。這五個(gè)主成分共解釋了64.8%的方差（見(jiàn)表1）。
　　3． 確認性因子分析。為了進(jìn)一步檢驗網(wǎng)絡(luò )企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本中的24個(gè)服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行確認性因子分析。確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度明顯，即各個(gè)服務(wù)質(zhì)量計量項目有較高的會(huì )聚有效性，能較好地計量各類(lèi)服務(wù)質(zhì)量屬性。
　　我們根據美國學(xué)者巴格茲和菲里普斯的觀(guān)點(diǎn)，對五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行十組比較分析，分別做兩次確認性因子分析，檢驗五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量的相關(guān)系數固定為1.0之后，模型與數據的擬合程度明顯降低，△χ2值在135.60與179.21之間（△df=1），都是高度明顯的。這一分析結果表明，五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量有較高的判別有效性，即五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量是五個(gè)不同的概念。
　　確認性因子分析結果表明，盡管△χ2值高度明顯，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明這個(gè)計量模型與數據的擬合程度是可以接受的。
　　4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本的五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行二階因子分析。二階因子分析結果表明，χ2=1 076.40（247個(gè)自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量與“服務(wù)質(zhì)量”二階因子之間的相關(guān)系數都是明顯的，二階因子分析模型與數據的擬合程度是可以接受的，說(shuō)明五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量是“服務(wù)質(zhì)量”的五個(gè)一階因子。
　　根據上述主成分分析、確認性因子分析和二階因子分析結果，我們以為，SERVQUAL模型的五類(lèi)服務(wù)屬性質(zhì)量也是網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。
　　五、 討論與結論
　　
　　國內外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)是否可使用SERVQUAL等傳統服務(wù)質(zhì)量屬性模型，計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據定性研究和探測性研究結果，在改編SERVQUAL量表之后，向網(wǎng)絡(luò )書(shū)店顧客收集數據。我們的數據分析結果表明，這個(gè)模型的五類(lèi)服務(wù)質(zhì)量屬性是網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性，即有形證據、可靠、可信、敏感、移情等五類(lèi)傳統服務(wù)質(zhì)量屬性也是五類(lèi)重要的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性。
　　因此，我們贊成李蘭德等人的觀(guān)點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論研究中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應完全照搬也不應完全否定SERVQUAL等傳統服務(wù)質(zhì)量屬性模型。在現有的文獻中，大多數企業(yè)治理學(xué)者根據電子服務(wù)的特點(diǎn)，在SERVQUAL量表的基礎上，增加某些計量項目，或合并SERVQUAL某些維度的計量項目，計量一個(gè)新的質(zhì)量維度，或將SERVQUAL某個(gè)維度的計量項目一分為二，計量?jì)蓚�(gè)新的質(zhì)量維度。盡管他們識別的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性與傳統服務(wù)質(zhì)量屬性的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與SERVQUAL的計量項目都非常相似。
　我們以為，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)要進(jìn)步網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，就應努力進(jìn)步網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設計質(zhì)量，關(guān)心顧客的需要和利益，設身處地為顧客著(zhù)想，保護顧客的個(gè)人隱私，為顧客提供及時(shí)、正確、可靠的服務(wù)。
　　本研究的結果可為網(wǎng)絡(luò )企業(yè)治理者進(jìn)步和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供鑒戒，但是，在本項研究中，我們采用方便樣本，向網(wǎng)絡(luò )企業(yè)顧客收集數據，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據SERVQUAL模型編寫(xiě)了一個(gè)新的服務(wù)質(zhì)量量表，并在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對這個(gè)量表進(jìn)行了初步的實(shí)證檢驗。但這個(gè)量表對其他企業(yè)是否適用，有待學(xué)術(shù)界進(jìn)一步檢驗。
　　
　　參考文獻：
　　1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
　　2．Zeithaml，Valarie A．，A．Parasuraman，and Arvind Malhotra．Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge．Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375．
　　3．Liljander，Veronica，Allard C．R．van Riel，and Minna Pura．Customer Satisfaction with E—services：The Case of an Online Recruitment Portal．Working Paper．University of Maastricht，2002．
　　4．Bagozzi Richard P．，and Lynn W．Philips．Representing and Testing Organizational Theories：A Holistic Construct．Administrative Science Quarterly，1982，27（3）：459-489．

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