論互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商渠道沖突

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的出現，既為生產(chǎn)商帶來(lái)增加銷(xiāo)售量、擴大市場(chǎng)份額的機遇，也使其面臨互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商間渠道沖突的題目。在這個(gè)背景下，通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售間渠道沖突的原因和影響進(jìn)行分析，得出解決渠道沖突的建議，其中最重要的一點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商的差異最大化。?
關(guān)鍵詞：渠道沖突；互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售；商店零售商?
??　
　　1 現狀?
　　
　　1.1 網(wǎng)民規模?
　　據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告”顯示（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”），截止到2007年12月，中國的網(wǎng)民總人數為2.1億，與往年同期相比增加了7300萬(wàn)人，增長(cháng)率為53.3%，中國正處于網(wǎng)民快速增長(cháng)的階段。?
　　1.2 網(wǎng)上購物?
　　據調查，2004年以后，網(wǎng)上購物消費成為網(wǎng)絡(luò )行為新的增長(cháng)點(diǎn)。曾經(jīng)限制電子商務(wù)發(fā)展的幾大瓶頸正在被突破，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )貿易模式被找到。截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬(wàn)。?
　　互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的蓬勃發(fā)展，既為生產(chǎn)商提供了機遇，增加其產(chǎn)品銷(xiāo)售的機會(huì )，又向其提出了一個(gè)嚴重的課題——互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售的渠道沖突。并不是每種產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售，由于這涉及市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)育程度、產(chǎn)品的特性、商品用戶(hù)的消費心理與消費習慣等。其中，知識型產(chǎn)品、受眾（用戶(hù)）范圍較為寬泛的產(chǎn)品和能被普遍接受的標準化產(chǎn)品較適于在網(wǎng)上銷(xiāo)售。不具備這些特征的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售，沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的需要，即使有零售商在網(wǎng)上銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，也會(huì )由于顧客少而不會(huì )對商店銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊，因此也不存在渠道沖突。
　　?
　　2 渠道沖突及其產(chǎn)生的原因?
　　
　　2.1 渠道的定義和成員構成?
　　這里的渠道是指營(yíng)銷(xiāo)渠道，即產(chǎn)品從制造者手中轉至消費者手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道，它由位于出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費者，以及位于兩者之間的各類(lèi)中間商組成。?
　　中間商包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。其中，按零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分，可以將零售商分成經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的零售商和不經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的無(wú)門(mén)市零售商兩類(lèi)。實(shí)體零售商店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)包括百貨商店、折扣百貨、專(zhuān)業(yè)商店、便利店、超級市場(chǎng)和批發(fā)俱樂(lè )部。無(wú)店展零售包括上門(mén)傾銷(xiāo)、自動(dòng)售貨機售貨、郵購、電視直銷(xiāo)和網(wǎng)上直銷(xiāo)等。?
　　2.2 渠道沖突的定義和種類(lèi)?
　　渠道沖突是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現自身目標，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。?
　　按照渠道沖突產(chǎn)生的主體類(lèi)型，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。?
　　2.3 互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商間的渠道沖突產(chǎn)生的原因?
　�。�1）根本原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商間的沖突產(chǎn)生的根本原因是兩種渠道的任務(wù)和權利不明確。很多生產(chǎn)商的渠道政策并不明確，規則也制定得不夠公平，如地區邊界、目標顧客等方面的任務(wù)和權利的模糊和混亂便會(huì )導致諸多矛盾。當適合進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的生產(chǎn)商為了實(shí)現更多的盈利在同一個(gè)細分市場(chǎng)上同時(shí)采取互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售時(shí)，這兩種銷(xiāo)售渠道就會(huì )為了爭搶其在該市場(chǎng)上的份額而產(chǎn)生渠道沖突。?
　�。�2）直接原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商與零售商間的沖突產(chǎn)生的直接原因是價(jià)格原因，即互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售以其銷(xiāo)售本錢(qián)低的上風(fēng)影響商店零售商的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。?
　　傳統零售渠道中的諸多環(huán)節，很大程度上是由于地域間隔產(chǎn)生信息與交易障礙，使買(mǎi)賣(mài)雙方的直接交易本錢(qián)高于通過(guò)中間商環(huán)節達成的交易本錢(qián)，從而產(chǎn)生對中間商環(huán)節的需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售及其配套的電子結算系統，使買(mǎi)賣(mài)雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能，省卻了幾乎所有的中間交易環(huán)節，極大地進(jìn)步交易效率和降低交易本錢(qián)。它的經(jīng)濟性表現在以下幾個(gè)方面：①降低市場(chǎng)搜尋本錢(qián)。間隔越遠，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信息傳遞的本錢(qián)相對于信件、電話(huà)、傳真的本錢(qián)而言就越低。②減少中介用度。買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易活動(dòng)，無(wú)需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節。③減少廣告用度。賣(mài)方可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品先容、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告發(fā)印刷品等需要的大量用度。④減少文本處理用度�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)行“無(wú)紙貿易”，大量減少銷(xiāo)售活動(dòng)中的紙張、筆墨的消耗，因此可以節省大量原材料。⑤庫存用度降低�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售可以在接到顧客訂單后，再向生產(chǎn)商訂貨，而無(wú)需將商品陳列出來(lái)，可以減少庫存或實(shí)現零庫存，降低庫房租金資金占有率。?
　　銷(xiāo)售本錢(qián)的減少使互聯(lián)網(wǎng)零售商的價(jià)格比商店零售商更具上風(fēng)。只要產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，生產(chǎn)商就可以采取互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式，把產(chǎn)品按相同的折扣批發(fā)給互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商與商店零售商�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商具有較低的銷(xiāo)售本錢(qián)，可以為產(chǎn)品制定更低的價(jià)格而不影響其利潤的獲得，從商店零售商那里搶走消費者。商店零售商在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商的沖擊下，利潤受到擠壓，必然會(huì )不愿意接受這種新型的零售渠道，于是渠道沖突就會(huì )產(chǎn)生。
　　?
　　3 渠道沖突的影響?
　　
　　3.1 負面影響——降低效率?
　　隨著(zhù)沖突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某個(gè)生產(chǎn)商發(fā)現其產(chǎn)品很適合進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，于是其決定與一些互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商合作，結果產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售情況很理想，生產(chǎn)商繼續增加網(wǎng)上銷(xiāo)售的力度，然而產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷(xiāo)的事實(shí)卻影響了商店零售商的利益，商店零售商對生產(chǎn)商產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，假如這種不滿(mǎn)不能得到積極而及時(shí)的解決，商店零售商就有可能產(chǎn)生消極心態(tài)，甚至報復生產(chǎn)商，把該生產(chǎn)商的產(chǎn)品放在商店里最不顯眼的地方，減少對其產(chǎn)品的傾銷(xiāo)宣傳等等。這些行為不但不能解決題目，反而還會(huì )使該產(chǎn)品在商店零售商的銷(xiāo)售情況變得更差，于是這種情況就會(huì )陷進(jìn)惡性循環(huán)的狀態(tài)，渠道效率大大降低。?
　　3.2 無(wú)影響——效率不變?
　　沖突對渠道效率毫無(wú)影響。這種關(guān)系存在于成員間依靠性強、忠誠度高的渠道之中。盡管存在沖突，但各方有意識或下意識地察覺(jué)到彼此關(guān)系的重要性。他們感到為了實(shí)現各自的目標確實(shí)需要對方，那些沖突不會(huì )對其營(yíng)銷(xiāo)效率產(chǎn)生多少影響。?
　　3.3 正面影響——效率進(jìn)步?
　　沖突使渠道效率進(jìn)步。例如，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和商店零售商的沖突可能促使各方重新審閱各自的決策。比如，商店零售商消除怒氣，專(zhuān)注于自己的業(yè)績(jì)，分析顧客轉向互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的原因，而不是一味盲目的抱怨生產(chǎn)商對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的支持。在這種想法下，它會(huì )找到自身的不足，會(huì )以為生產(chǎn)商的做法有其道理，然后試圖做些改變以進(jìn)步銷(xiāo)售工作的效率。雙方對自己的重新評估將使完成分銷(xiāo)目標所需的投進(jìn)得到重新分配，而新的分配將建立在成員的比較上風(fēng)之上。重新評估引起的投進(jìn)再分配使勞動(dòng)公道配置，從而進(jìn)步了一方或各方的渠道效率。?
　　3.4 沖突與渠道效率——一般曲線(xiàn)?
　　綜合以上三種情況，就可以得到一條一般曲線(xiàn)來(lái)說(shuō)明沖突對渠道效率的可能產(chǎn)生的影響。?
　　
　　在上圖中，OC1表示沖突對渠道效率影響不產(chǎn)生的可承受區域。在C1C2區域內，沖突產(chǎn)生的是積極（正面）的影響，C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過(guò)渡的轉折點(diǎn)。一旦超過(guò)可承受區，C1C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過(guò)渠道效率C2（轉折點(diǎn)），隨著(zhù)沖突的加劇，渠道效率將變低。
在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與商店零售商間的渠道沖突中，假如沖突各方都能意識到對方的重要性，在沖突中努力求生存，沖突對渠道效率不產(chǎn)生影響，沖突的水平處于可承受區域OC1。?

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