關(guān)于廣告傳播文化建設本土定位的社會(huì )學(xué)思考

　　[論文摘要]從社會(huì )學(xué)視角對廣告傳播文化本土定位問(wèn)題進(jìn)行理論反思，著(zhù)重明確了三個(gè)問(wèn)題：一是社會(huì )建構：廣告傳播文化的本質(zhì)安排；二是社會(huì )能見(jiàn)度：廣告傳播文化的符碼意義；三是社會(huì )軟實(shí)力：廣告傳播文化建設的本土定位。首次從社會(huì )建構、社會(huì )能見(jiàn)度與社會(huì )軟實(shí)力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問(wèn)題進(jìn)行了社會(huì )學(xué)的學(xué)理分析，具有創(chuàng )新性。

　　[論文關(guān)鍵詞]文化建設；本土定位；社會(huì )建構；社會(huì )能見(jiàn)度；社會(huì )軟實(shí)力

　　廣告傳播作為一種現代媒介，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，已經(jīng)成為當代社會(huì )中的一種普遍傳媒現象。我們嘗試從社會(huì )建構、社會(huì )能見(jiàn)度與社會(huì )軟實(shí)力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問(wèn)題從社會(huì )學(xué)視角對該問(wèn)題作出理論回應。

　　一、社會(huì )建構：廣告傳播文化的本質(zhì)安排

　　廣告作為一種符號，是通過(guò)其特有的表征方式，向人們傳送著(zhù)相關(guān)的理念和思維方式。這正如美國社會(huì )學(xué)者約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會(huì )學(xué)的視野》一書(shū)中所說(shuō)：“廣告提供給我們一個(gè)關(guān)于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致�！庇纱丝梢钥闯�，約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實(shí)際上是在表征人們對于生活世界的一種理想認知和一種文化理念，或者是在提出一個(gè)問(wèn)題，即廣告傳播文化在本質(zhì)是屬于一種社會(huì )安排，是一種社會(huì )建構意義上的文化安排。

　　如何理解廣告傳播文化是一種社會(huì )建構意義上的文化安排?我們認為，可以從其創(chuàng )造者及其載體的視角進(jìn)行解讀。首先，廣告傳播文化創(chuàng )造者占有特定的社會(huì )位置。任何一個(gè)廣告的創(chuàng )造，都是要依托一定的表達形式，來(lái)展示創(chuàng )造者自身對相關(guān)事物的認知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉化為一種“意義依附”。比如，關(guān)于奧運吉祥物福娃產(chǎn)品的廣告策劃設計與傳播，從其創(chuàng )造者視角來(lái)說(shuō)，應當是一種對中國傳統文化與2008年健康奧運相結合立場(chǎng)的思想理解、是其一種思想文化內涵的傳遞與表達，正是在這種特定的時(shí)間和空間上將自身的民族性與奧運精神有機地統一起來(lái)，并因此為表征與其他的奧運會(huì )及其吉祥物區別開(kāi)來(lái)。其次，廣告傳播文本載體的創(chuàng )造具有社會(huì )建構意義。這是因為，如果說(shuō)廣告傳播創(chuàng )造者有其特殊的社會(huì )位置，那么與之相應的問(wèn)題就是：廣告傳播文本作為一種特殊的文本載體，實(shí)際上是在通過(guò)這一特殊的載體創(chuàng )造出了一個(gè)公共語(yǔ)境，使得公眾能夠通過(guò)這一平臺進(jìn)行溝通進(jìn)行交流，這一平臺我們稱(chēng)之為社會(huì )信碼。當然，盡管有時(shí)其“文化”創(chuàng )造者并不總是對他所創(chuàng )造的事物中的意象了如指掌”。也就是說(shuō)，廣告傳播文本制造者的初衷與對廣大公眾反應結果的社會(huì )預期未必是能夠協(xié)調統一的，有時(shí)甚至會(huì )出現背道而馳現象。然而，從學(xué)科視野來(lái)看，作為“社會(huì )學(xué)家應首先關(guān)注共享意義(sharedmeanings)，即通過(guò)‘話(huà)語(yǔ)與行為’傳播的意義�！币驗檎�是這種共享意義，即我們所說(shuō)的社會(huì )信碼，實(shí)際上是人們從公共領(lǐng)域視角閱讀廣告傳播文化的一種話(huà)語(yǔ)基礎，一種進(jìn)行理解溝通的公共語(yǔ)境平臺，從本質(zhì)上講，屬于一種社會(huì )建構意義上的文化安排。

　　因此說(shuō)，當廣告傳播載體作為一種社會(huì )建構意義上的文化安排時(shí)，它在本質(zhì)上實(shí)際已經(jīng)是轉化為一種具有社會(huì )期望意義的文化符碼，已經(jīng)具備了社會(huì )能見(jiàn)度的意義，即具備了這樣的一種性質(zhì)，無(wú)論創(chuàng )造者還是受眾者是否愿意、是否意識到，在實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)作為一種各方進(jìn)行溝通交流的客觀(guān)前提，已經(jīng)是一種被預設了的社會(huì )安排，已經(jīng)成為一種“被視為公眾可獲得的符號形式，人們以此來(lái)體驗和表達意義�！币舱�是在這個(gè)意義上，我們認為在認知與把握廣告傳播文化具有一種社會(huì )建構意義本質(zhì)時(shí)，對這一特殊的文化表達方式，更應當從其社會(huì )期望與社會(huì )能見(jiàn)度視角進(jìn)行學(xué)理思考與分析。

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