走進(jìn)大森林三年級作文
蒙牛作為中國乳制品產(chǎn)業(yè)的巨頭之一，在廣告方面是怎么策劃的呢？下面小編為大家整理了蒙牛廣告策劃書(shū)，希望能幫到大家！
前言：中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“皇帝勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏(yíng)得了一批忠實(shí)的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當的份額。隨著(zhù)時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。一向倡導健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路”為品牌主張下，縱觀(guān)大眾消費水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開(kāi)始關(guān)注國人的早餐營(yíng)養。健康理念之下，蒙牛營(yíng)養研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶，為億萬(wàn)中國家庭的早餐奉獻來(lái)源于自然的均衡營(yíng)養。然而，面對上市將近半年的早餐奶，對其熟悉的消費者卻廖廖無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。
在廣告方案中，我們?yōu)槊膳Ｔ绮湍讨匦露ㄎ�，將她的市�?chǎng)定位在年輕一族，通過(guò)感性訴求和理性訴求相結合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步貼近大眾，迎合大眾心理，最終深得人心而被接受
一、情況分析企業(yè)及其產(chǎn)品介紹
位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè )經(jīng)濟園區的蒙牛集團，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，憑著(zhù)其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營(yíng)之道，蒙牛很快贏(yíng)得了“中國航天員專(zhuān)用乳制品”、“國家體育總局訓練局運動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無(wú)不體現出蒙牛的誠信，和一個(gè)誠信的蒙牛！誠信贏(yíng)得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠(chǎng)合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng )造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內第一個(gè)建起了“運奶車(chē)桑拿浴車(chē)間”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續、健康發(fā)展。
蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開(kāi)發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營(yíng)養類(lèi)別和口感類(lèi)別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營(yíng)養，也為香滑的牛奶帶來(lái)更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營(yíng)養和口味的同時(shí)，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。 作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營(yíng)養、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個(gè)月銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節奏的生活習慣，設計了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒(méi)有親和力。 ②、消費者分析
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃，其中沒(méi)有時(shí)間準備是最大的原因。據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數，占56.7％，多數為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習慣深受家庭影響。調查發(fā)現，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。 根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場(chǎng)競爭中，宜將市場(chǎng)的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養及其體現的快節奏的激情生活。而20％的“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養，建議暫不作為主要市場(chǎng)目標。 早餐的消費心理，可以分為兩個(gè)層次：
第一層次：“早餐要吃好”
這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著(zhù)上學(xué)、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現形式的生活習慣。中國營(yíng)養學(xué)會(huì )進(jìn)行了一項早餐行為調查結果顯示，有35％的白領(lǐng)上班族每天是餓著(zhù)肚子進(jìn)辦公室的。沒(méi)有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見(jiàn)的理由。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上，比如說(shuō)麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營(yíng)養+方便），也要容易被消費者理解并記憶。
再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統的中式早餐。這種現象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調的重復的生活習慣。
通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養、衛生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說(shuō)“從早餐開(kāi)始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會(huì )很快來(lái)到”；對中老年人說(shuō)“從早餐開(kāi)始，創(chuàng )新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂(lè )趣就會(huì )隨之而來(lái)”。 ③、競爭態(tài)勢分析 在當前早餐市場(chǎng)，一些人的飲食觀(guān)念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，而更講究營(yíng)養、衛生、健康。這種飲食觀(guān)念的轉變逐漸體現到早餐消費中。據研究，早餐提供的能量、營(yíng)養素應占全天需要的３０％。早餐市場(chǎng)對品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)相對空白，經(jīng)過(guò)培育和規范的早餐市場(chǎng)勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。
蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)让晒藕艉秃铺�，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線(xiàn)一臺黃金時(shí)間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰伊利”的路牌廣告又隨時(shí)向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力，大部分消費者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色，以致于很多消費者看到“蒙�！倍家苫蟮脝�(wèn)“是新產(chǎn)品嗎”？
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛(ài)。光明的奶源來(lái)自上海，質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自?xún)让晒诺囊晾兔膳�，但�?yōu)秀的廣告創(chuàng )意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴(lài)。
另外，還有一個(gè)不得不提的品牌——三元，三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng )新贏(yíng)得了相當一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做廣告，如金三元早餐酸奶具有預防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。 以上三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。
二、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)
蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場(chǎng)呢？
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。同時(shí)，雖然當前市場(chǎng)上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。 由此得出兩點(diǎn)結論：
其一，三元沒(méi)有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。 其二，雖然當前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。難道僅僅是添加類(lèi)似“苦蕎麥”等營(yíng)養原料或者類(lèi)似功能保健品的營(yíng)養元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)，例如補充大腦在起床后的嚴重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢相結合，否則就是一般意義的消費者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。
其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續下去，或者進(jìn)行深度延伸。例如參考“他＋她”飲料的市場(chǎng)區隔方式，“補充血糖”只是比較適合重度腦力勞動(dòng)者，再根據不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。
三、行銷(xiāo)目標通過(guò)對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。
1、廣告目標
擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。
2、廣告定位
定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導向。
3、廣告訴求對象
以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。
4、廣告訴求內容
由于早餐奶的購買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍的天空，高營(yíng)養價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì )許可使用綠色食品標志。
四、廣告策略
1、告創(chuàng )意策略
采用系列廣告以“愛(ài)”為主題來(lái)突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個(gè)性，用四個(gè)不同的場(chǎng)景通過(guò)蒙牛早餐奶表達四種不同的愛(ài)（親情、友情、愛(ài)情、師生情）。
2、表現策略
以平面廣告為主，輔以其他。
3、媒介策略
蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)也應結合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應結合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(cháng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。
4、營(yíng)銷(xiāo)策略
蒙牛早餐牛奶進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)有幾個(gè)月了，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個(gè)區也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監控，未制定明確的激勵機制才導致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒(méi)有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò )，只需要對現有的中間商積極引導，消除不良因素即可。 對遵守市場(chǎng)秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵機制。對渠道的監控與管理也必須落實(shí)到業(yè)務(wù)員身上，每個(gè)業(yè)務(wù)員負責指定的幾個(gè)中間商的管理與監控，業(yè)務(wù)員每個(gè)三天要到中間商的賣(mài)場(chǎng)考察一次，每次都要詳細了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷(xiāo)售狀況及消費者反饋的意見(jiàn)，及時(shí)做出市場(chǎng)反應。
由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷(xiāo)售狀況，提高知名度是首要工作。
由于早餐奶市場(chǎng)競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動(dòng)無(wú)法打動(dòng)消費者購買(mǎi)，若將廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)相結合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消費者的購買(mǎi)欲望。早餐奶的主要購買(mǎi)人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷(xiāo)活動(dòng)應主要針對這兩類(lèi)人群展開(kāi)。學(xué)校、農貿市場(chǎng)、超市及各社區是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷(xiāo)都少不了在這些地方搞宣傳活動(dòng)，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機會(huì )向消費者介紹蒙牛早餐奶的有關(guān)知識，此時(shí)消費者往往會(huì )有比較深刻的印象。為了提高活動(dòng)的吸引力，增強活動(dòng)效果，同時(shí)著(zhù)重強調活動(dòng)主題為一份愛(ài)心決定一所希望小學(xué)，以此來(lái)擴大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動(dòng)時(shí)每個(gè)促銷(xiāo)小姐都身著(zhù)具有草原特色的蒙古裙，同時(shí)事先要準備好活動(dòng)需要的DM單，將宣傳活動(dòng)延續到消費者的家中。宣傳時(shí)要突出強調內蒙古無(wú)污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營(yíng)養價(jià)值。
促銷(xiāo)活動(dòng)方案如下：
1、活動(dòng)目的：針對上市了幾個(gè)月的蒙牛早餐奶銷(xiāo)量仍不樂(lè )觀(guān)這一情況，來(lái)開(kāi)展這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)在消費者心中提升早餐奶的認知度和美譽(yù)度，提升整體銷(xiāo)量，打擊競爭對手。
2、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是目標市場(chǎng)的年輕消費者這一特定群體，活動(dòng)控制在除臺灣、澳門(mén)以外的中國各省、市、自治區。白領(lǐng)階層、學(xué)生一族和家庭主婦是促銷(xiāo)的主要目標。
3、活動(dòng)主題：一份愛(ài)心決定一所希望小學(xué)——熱烈祝賀蒙牛早餐奶全新上市。
4、包裝活動(dòng)主題：以最實(shí)際的價(jià)格折扣、演示促銷(xiāo)和附帶贈品為主。讓貧困地區的孩子（中學(xué)生）來(lái)做銷(xiāo)售，將切身利益讓給他們。
5、活動(dòng)方式：請各地區的市政府和媒體派人出席活動(dòng)，用愛(ài)心為主要刺激源頭來(lái)刺激消費者，輔以政府部門(mén)和媒體刺激。
6、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)分別選在周末和各市中心最火爆的超市�；顒�(dòng)前與各地區城管、工商等部門(mén)溝通好，持續時(shí)間為周六、周日二天。
7、廣告配合方式：以“愛(ài)”為創(chuàng )意用平面廣告的表現手法，輔以電視、報刊媒介炒作。
8、前期準備：（1）人員安排：公司內部員工輔以貧困學(xué)生。做到“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。（誰(shuí)負責與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負責文案寫(xiě)作？誰(shuí)負責現場(chǎng)管理？誰(shuí)負責禮品發(fā)放？誰(shuí)負責顧客投訴？） （2）物資準備：早餐奶、贈品的準備，舞臺的布置和演員的各類(lèi)物質(zhì)需要等。做到事無(wú)巨細。（大到車(chē)輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失。）（3）試驗方案：?jiǎn)?wèn)卷調查輔以呼和浩特市等幾個(gè)特定城市的試行方案。
9、中期操作：對參與活動(dòng)人員各方面紀律作出細致的規定。把各個(gè)環(huán)節安排清楚，確�，F場(chǎng)控制忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應及時(shí)對促銷(xiāo)范圍、強度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調整，保持對促銷(xiāo)方案的控制
10、后期延續：對這次活動(dòng)將采取廣播、電視廣告、頭條新聞在北京廣播電臺、中央電視臺、《中國經(jīng)營(yíng)報》等媒體進(jìn)行后續宣傳。
11、費用預算：宣傳費用（電視、報刊） 70%——80%活動(dòng)公演費用 5%活動(dòng)扶貧費用其它費用
12、意外防范：對各個(gè)可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。
13、效果預估：此次活動(dòng)將會(huì )擴大蒙牛早餐奶的消費群，鞏固蒙牛品牌形象。（從刺激程度、促銷(xiāo)時(shí)機、促銷(xiāo)媒介等各方面總結成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。）
五、公共關(guān)系策略學(xué)生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一
雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長(cháng)代為購買(mǎi)，但學(xué)生對奶的偏好也同時(shí)影響家長(cháng)的購買(mǎi)決策。因此，提高蒙牛早餐奶在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。學(xué)生的活動(dòng)場(chǎng)所集中在學(xué)校，學(xué)校運動(dòng)會(huì )是蒙牛早餐奶可利用的一個(gè)全校性活動(dòng)機會(huì )。蒙牛早餐奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開(kāi)運動(dòng)會(huì )的時(shí)機，向獲獎的運動(dòng)員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動(dòng)會(huì )而未獲獎的運動(dòng)員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動(dòng)會(huì )的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動(dòng)一方面提高了蒙牛早餐奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。為了讓廣大消費者對蒙牛早餐奶的質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費者權益日與媒體結合，搞幾次大規模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請消費者協(xié)會(huì )成員及牛奶辦人員客觀(guān)公正的評價(jià)蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強蒙牛質(zhì)量在消費者心中的可信度。
學(xué)校公共關(guān)系策略具體方案：
1、活動(dòng)目的：專(zhuān)門(mén)針對小學(xué)生這一目標購買(mǎi)群體，開(kāi)展這個(gè)活動(dòng)，以此來(lái)在小學(xué)生這一目標群體提升早餐奶的認知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量。
2、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是潛在市場(chǎng)的小學(xué)生消費群這一特定群體，活動(dòng)控制在各個(gè)小學(xué)校。
3、活動(dòng)主題：健康的身體 綠色的牛奶。
4、包裝活動(dòng)主題：借助開(kāi)運動(dòng)會(huì )的機會(huì )，向獲獎的運動(dòng)員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動(dòng)會(huì )而未獲獎的運動(dòng)員，贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動(dòng)會(huì )的同學(xué)，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員�；顒�(dòng)方式：請家長(cháng)和媒體出席活動(dòng)，用“健康、營(yíng)養”為主要刺激源頭來(lái)刺激小學(xué)生及家長(cháng)。
1、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：活動(dòng)的時(shí)間定在一周中固定的一天或兩天，地點(diǎn)選在某一所知名度較高的學(xué)校。
廣告配合方式：
1、以“健康、營(yíng)養”為主題以廣播方式宣傳，如在頒獎時(shí)的廣播上宣傳。
2、前期準備：人員安排：公司內部員工輔以小學(xué)教師或學(xué)生。資準備：早餐奶、贈品的準備，運動(dòng)場(chǎng)布置的各類(lèi)物質(zhì)需要等（如橫幅）。
3、后期延續：對這次活動(dòng)將采取問(wèn)卷調查等進(jìn)行后續宣傳。
4、費用預算：宣傳費用 70%———80%活動(dòng)支持費用 10%其它費用
5、效果預估：此次活動(dòng)將會(huì )擴大蒙牛早餐奶的消費群，鞏固蒙牛品牌形象。
六、廣告效果測定
進(jìn)一步提高人們對蒙牛乳業(yè)的認識，更進(jìn)一步確定早餐奶的營(yíng)養價(jià)值，喚起消費者的購買(mǎi)欲望，引起人們對蒙牛的再次關(guān)注。
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