淺析B2C電子商務(wù)中的制度信任研究
內容摘要：信任問(wèn)題是B2C電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的重要障礙，制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C電子商務(wù)環(huán)境下的制度因素，并提出了我國發(fā)展B2C電子商務(wù)信任應當健全電子商務(wù)法律、實(shí)行第三方認證、提供政府擔保等制度形式。
關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) 制度信任 信任
作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統購物模式相比，B2C具有其特有的優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡(luò )商店中的商品種類(lèi)多且沒(méi)有商店營(yíng)業(yè)面積限制、網(wǎng)絡(luò )購物沒(méi)有任何時(shí)間限制、購物成本低、網(wǎng)上商品價(jià)格相對較低、商品容易查找等。但是與傳統購物模式相比，B2C電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中也存在著(zhù)諸多障礙，比如網(wǎng)絡(luò )安全問(wèn)題、配送物流問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等。理論界和實(shí)踐界已經(jīng)普遍認為，信任是影響B(tài)2C發(fā)展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影響顧客信任的因素、探索電子商務(wù)信任形成的機理、進(jìn)而在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行調整，B2C電子商務(wù)將很難取得突破性發(fā)展。本文從制度信任角度，探討建立B2C電子商務(wù)的方法和策略。
制度信任與B2C電子商務(wù)發(fā)展
制度因素在B2C電子商務(wù)信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，對于制度信任的研究成為研究的熱點(diǎn)。
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電子商務(wù)的迅速發(fā)展已經(jīng)證明了這種商務(wù)模式與傳統商務(wù)模式相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，而信任特別是制度信任是這種優(yōu)勢實(shí)現的根本保證(Zucker，1986)。信任是社會(huì )正常運行的催化劑，即使在法律社會(huì )，信任仍然可以起到降低社會(huì )運行不確定性的作用。同樣在電子商務(wù)環(huán)境下，制度信任是降低交易不確定性的重要成分（Gefen，2001）
制度信任在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的顯著(zhù)作用已經(jīng)得到了廣泛認可，因為在電子商務(wù)交易雙方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏傳統商務(wù)建立信任所依賴(lài)的現場(chǎng)觀(guān)察和判斷基礎，買(mǎi)賣(mài)雙方只有通過(guò)一些非常少的信息來(lái)建立信任。而制度為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了更多的相互了解的信息。在B2C環(huán)境下，第三方認證為買(mǎi)方判斷電子商務(wù)公司的資質(zhì)、誠信狀況提供了重要的參考，也大大促進(jìn)了信任的形成。因此，Mcknight（2002）認為制度信任是電子商務(wù)發(fā)展的至關(guān)重要的組成部分，而David（2003）等已經(jīng)驗證了TRUSTe等第三方認證標簽與信任形成正相關(guān)，Don（2002）驗證了參加商業(yè)協(xié)會(huì )與信任形成正相關(guān)。因此，通過(guò)合理的制度安排可以促進(jìn)B2C電子商務(wù)信任的形成，并且促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
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McKinght (1998) 等在Zucker研究的基礎上，提出了制度信任的兩個(gè)結構：情境規范和結構保證。
1.情景規范(Situational Normality)。所謂情景規范是指通過(guò)交易過(guò)程中所體現的習慣和規則來(lái)判斷交易是否能夠成功（Baier，1986），它能夠反映在交易市場(chǎng)中沒(méi)有影響正常交易的異�；蛭ｋU的情形存在。在電子商務(wù)環(huán)境下，如果B2C電子商務(wù)公司按照顧客過(guò)去的購買(mǎi)習慣來(lái)設計購買(mǎi)規則，將會(huì )符合顧客的預期購買(mǎi)模式，將會(huì )獲得顧客的信任；反之，如果B2C電子商務(wù)公司的網(wǎng)站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的購買(mǎi)程序等都會(huì )降低顧客信任。
2.結構保證(Structural Assurances)。所謂結構保證是指在特定的交易環(huán)境下，是否存在法律規范、擔�；蛘吖苤茖⒂绊懭藗儗灰壮晒εc否的判斷（Mcknight，1998）。按照這種觀(guān)點(diǎn)，BBBOnline Reliability 標簽和 TRUSTe 標簽等第三方認證形式增加了顧客信任。因此，結構保證是指因為語(yǔ)境結構(如合約和保證書(shū))的存在，而對有利結果可能產(chǎn)生的信念（Mcknight，2000）。
因此，在電子商務(wù)公司網(wǎng)站上如果包括第三方認證標簽（Mcknight，2000）、清晰的隱私保護措施(Palmer，2000)、擔保（Don，2002）、與著(zhù)名公司進(jìn)行鏈接（Stewart，1999）以及“聯(lián)系我們”等內容，將會(huì )促進(jìn)顧客信任的形成。
B2C電子商務(wù)制度信任的建立
�。ㄒ唬〣2C電子商務(wù)制度信任的情景規范
1.設計規范的購買(mǎi)程序。B2C電子商務(wù)由于處于發(fā)展初期，目前還沒(méi)有形成規范的購物程序，但是由于傳統購物模式的影響，人們已經(jīng)形成了比較固定的購物程序，電子商務(wù)同樣可以借鑒這種購物程序，而一些過(guò)于創(chuàng )新的購物程序反而不能得到顧客的信任。比如，現在一些網(wǎng)站采取的貨到付款的模式，其實(shí)就是傳統購物模式的變形。這也表明人們更傾向于接受長(cháng)期形成的商務(wù)規則。但是，作為技術(shù)創(chuàng )新的電子商務(wù)，必須依靠制度創(chuàng )新相配合，對于傳統商務(wù)模式的過(guò)分模仿同樣不能夠提高信任。對于廣大中小電子商務(wù)公司，比較可行的方法是借鑒DELL、EBAY等成功的電子商務(wù)公司的購買(mǎi)流程。
2.設計規范的網(wǎng)站界面。網(wǎng)站界面對于電子商務(wù)公司而言，是其公司形象的綜合體現，也是顧客判斷該公司是不是值得信任的重要信息來(lái)源。規范的網(wǎng)站界面首先對于顧客具有吸引力，吸引力是顧客進(jìn)一步對公司了解的基礎，形成吸引力要求公司應該根據目標顧客的心理來(lái)設計網(wǎng)頁(yè)；另外，必要的交流溝通也是界面設計過(guò)程中應該包括的，Lane（2001）發(fā)現網(wǎng)頁(yè)上包含該公司的具體信息與信任形成正相關(guān)，一些電子商務(wù)網(wǎng)站具有在線(xiàn)交流工具比如聊天軟件、BBS系統，這些溝通形式便于形成顧客信任。
3.營(yíng)造熟悉的商務(wù)氛圍。根據情景規范的解釋?zhuān)藗冊谧约菏煜さ沫h(huán)境下更容易產(chǎn)生信任。電子商務(wù)雖然是一種全新的商務(wù)模式，但是營(yíng)造熟悉的商務(wù)氛圍卻能夠提高信任水平（Mcknight，2000）。所謂熟悉的商務(wù)氛圍是指在一些傳統的購物模式中所營(yíng)造的購物感覺(jué)。Doney（2004）發(fā)現由于不能夠獲得即時(shí)的購物樂(lè )趣是與電子商務(wù)信任形成負相關(guān)；Yoon（2001）發(fā)現電子商務(wù)網(wǎng)站如果具有貨物的動(dòng)態(tài)視頻查詢(xún)功能將增加顧客的信任。因此，增強顧客對于商品的查詢(xún)挑選能力、增加購物的樂(lè )趣，營(yíng)造一種熟悉的商務(wù)氛圍可以促進(jìn)電子商務(wù)信任形成。
�。ǘ〣2C電子商務(wù)制度信任的結構保證
1.電子商務(wù)相關(guān)法律。法律是制度的一種，也是具有強制性執行的制度，其在保護消費者權益、建立消費者信任方面起著(zhù)重要作用。首先，由于它的恐嚇效果，對那些違反合同的人來(lái)講是一種威懾。其次，法律會(huì )使得由于交易一方不誠實(shí)所造成的另一方的損失得到補償。這種補償效應對于猶豫不決的交易者來(lái)說(shuō)是一種冒險的動(dòng)力。同時(shí)，在商務(wù)中，法律往往被看成解決貿易爭端的最后辦法。通過(guò)社會(huì )規則和法律的互相作用，可以創(chuàng )造一個(gè)動(dòng)態(tài)的但卻是穩定的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中貿易可以在最低的風(fēng)險下進(jìn)行。最后，法律可以用來(lái)強迫違法者履行他們的責任。因此，電子商務(wù)法律建設的完善程度，直接決定了電子商務(wù)信任的形成程度，加強法律建設也是以制度為基礎的電子商務(wù)信任形成的重要保障。
2.第三方認證。很多情況下，交易雙方之間難以建立起信任關(guān)系，但是通過(guò)某個(gè)雙方都信任的.中介，就可以形成一個(gè)信任鏈，從而在交易雙方之間建立起間接的信任，從而促進(jìn)交易的完成。信任的第三方屬于獨立運作，在嚴格的行業(yè)規則和管理監控下，能夠最大限度地防止任何帶有商業(yè)利益色彩的外界力量影響認證流程，有力保證認證結果的公證性、客觀(guān)性和真實(shí)性。信任第三方的認證能降低不確定性和機會(huì )主義行為所帶來(lái)的利益誘惑。目前，在國外比較有名的供應商擔保和第三方擔保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com )，以及信用卡擔保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是幫助顧客對電子商務(wù)公司產(chǎn)生信任。
3.擔保。在傳統商務(wù)中，擔保作為一種獲得交易對方信任的制度保障被廣為采用。在B2C電子商務(wù)中，也同樣可以采用這種方式，比如一些權威的政府或半政府機構可以在電子商務(wù)中充當擔保人的角色。他們可以通過(guò)一定的資質(zhì)審查，比如對電子商務(wù)的合法性、資金、人員、辦公條件等進(jìn)行審查，對于具備誠信發(fā)展的電子商務(wù)企業(yè)提供誠信擔保，對于該公司所發(fā)生的違反誠信的行為提供賠償義務(wù)。這種擔保機制的運作原理與國際貿易中銀行信用證中的銀行信用類(lèi)似，所以銀行在電子商務(wù)信用擔保中也同樣可以起到擔保人的角色。
4.承諾。一些學(xué)者（Scott，2001）發(fā)現電子商務(wù)公司網(wǎng)站上有隱私保護承諾、賠償承諾與信任正相關(guān)。Mcknight（2001）驗證了退貨承諾與信任形成正相關(guān)。因此，承諾作為促進(jìn)信任形成的一種方式已經(jīng)被廣泛認可。因此，電子商務(wù)企業(yè)可以把本企業(yè)的隱私保護制度、退貨制度等相關(guān)承諾在網(wǎng)站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦電子商務(wù)公司出現違反承諾行為，顧客的信任將急劇下降，并且將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的信息傳播機制向其他消費者擴散。所以，電子商務(wù)公司在作出相關(guān)承諾的同時(shí)，信守諾言更加重要。
促進(jìn)B2C電子商務(wù)制度信任的策略
加強電子商務(wù)法律建設。許多國家已經(jīng)制定或正在制定一些涉及電子商務(wù)某些方面的法律法規，這些法律法規在一定程度上有助于約束交易各方的行為、規范網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)建立交易信任。但是，目前還沒(méi)有全世界通用的電子商務(wù)法律，要制定這樣一種具有普遍適用性的法律實(shí)際上是很困難的。我國法律工作者應該按照我國的市場(chǎng)交易環(huán)境結合電子商務(wù)實(shí)行的特點(diǎn)盡快完善電子商務(wù)相關(guān)法律的建設工作。
實(shí)行第三方認證形式。第三方認證形式在國外已經(jīng)開(kāi)展的比較發(fā)達，我國這方面的認證還沒(méi)有開(kāi)始。一方面，我國一些比較權威的組織，比如行業(yè)協(xié)會(huì )（如工商聯(lián)）、媒體（如人民日報）等都可以開(kāi)展這方面的認證。另外，比較切實(shí)可行的方法是引入國外的電子商務(wù)認證機構，比如TRUSTe、BBBonline等，這些機構已經(jīng)具有豐富的操作經(jīng)驗，可以為我國電子商務(wù)的開(kāi)展提供寶貴的經(jīng)驗。
政府機構提供擔保。由于我國仍然處于強政府階段，人們對于政府的信任要遠大于一些市場(chǎng)組織，所以一些政府機構在培養電子商務(wù)信任上應該發(fā)揮其應有的作用。比如商務(wù)部門(mén)、信息委、貿易促進(jìn)會(huì )等相關(guān)政府機構，可以提供政府擔保。應該注意的是這種擔保并不是一種政府管制關(guān)系，而是一種商務(wù)關(guān)系。
采用促進(jìn)顧客制度信任的策略。我國電子商務(wù)公司在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)應該注意制度在顧客信任形成中的重要作用，利用國外先進(jìn)的理論和實(shí)踐成果，在網(wǎng)站設計、購物程序、退貨措施等各種經(jīng)營(yíng)策略上加以改進(jìn)。另外，我國電子商務(wù)公司也同樣要關(guān)注我國消費者的信任形成特點(diǎn)，比如我國消費者普遍具有消費觀(guān)念守舊(宋思根，2004)、更容易接受親戚朋友的建議（宋思根，2003）等特點(diǎn)；而且研究也發(fā)現（龐川，2003）我國電子商務(wù)消費者并不太關(guān)注隱私保護，這些特點(diǎn)需要我國電子商務(wù)公司進(jìn)行總結，以制度為基礎促進(jìn)消費者信任的形成。
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