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網(wǎng)購評論誤終生
作為剁手黨也是很不容易的，畢竟要分清網(wǎng)購評論的真假這事情小編是做不來(lái)的，當然像小編這樣網(wǎng)購評論誤終生的人我相信是不在小數的!
在線(xiàn)評論什么鬼，為什么商家覺(jué)得它重要?
在線(xiàn)評論，網(wǎng)絡(luò )口碑的一種，指的是來(lái)自商品已使用的用戶(hù)的評價(jià)，它最初源自網(wǎng)購這個(gè)異地購物，虛擬交易的環(huán)境，現似乎已成為人們購買(mǎi)商品前評價(jià)商品可買(mǎi)性的不可缺少的指標之一。根據國外學(xué)者 Deloitte 的調查結果，對于閱讀過(guò)第三方正面評論的消費者，82% 的人的購買(mǎi)決策受到了影響。
增加在線(xiàn)評論確可增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量
雖然，商家并不能完全左右正面評價(jià)或負面評價(jià)，但研究表明，銷(xiāo)售量的增加似乎與評價(jià)的正負性無(wú)關(guān)，而與評價(jià)的質(zhì)量與數量有很大的關(guān)系(劉順利，2013)。外國學(xué)者Ghose 等曾采用數據挖掘的方法來(lái)研究在線(xiàn)評論的內容對用戶(hù)購買(mǎi)決策的影響。結論表明在線(xiàn)評論如果同時(shí)包含有主觀(guān)評論和客觀(guān)評論，其產(chǎn)品銷(xiāo)量更大。
口碑(在線(xiàn)評論)比其他說(shuō)服購買(mǎi)方式更有影響力
在德勤公司(Deloitte &Touche)的一項調查中 63%的用戶(hù)指出，他們更愿意在帶有商品評論的購物網(wǎng)站上購買(mǎi)商品(Deloitte & Touche，2008)。Forrester 調研公司的一項研究發(fā)現，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)帶有用戶(hù)評論的零售網(wǎng)站的消費者中，半數人表示用戶(hù)評論對其購買(mǎi)決策非常重要。(Los Angeles Times，1999)
另外，在線(xiàn)評論的影響不僅體現在我們最終購買(mǎi)行為上，還體現在我們購買(mǎi)決策過(guò)程中的其它各個(gè)環(huán)節。CIC 公司 2009 年的一項調查表明，在線(xiàn)評論對引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認購買(mǎi)方案以及購后行為等消費者購買(mǎi)決策各個(gè)環(huán)節均會(huì )產(chǎn)生影響，其中與其它信息媒體相比，無(wú)論是傳統線(xiàn)下口碑還是在線(xiàn)口碑都更具影響力。
Katz& Lazarsfeld 研究發(fā)現，口碑促使顧客轉換品牌的效果比報紙與期刊廣告好7 倍，比人員銷(xiāo)售的效果好 4 倍，比電臺廣告好 2 倍口碑對消費者知曉品牌和確認購買(mǎi)方案這兩個(gè)環(huán)節的影響最大。(CIC 網(wǎng)絡(luò )口碑研究咨詢(xún)公司，2009)
為什么我們對在線(xiàn)評論欲罷不能?
首先對于需高度卷入的商品(汽車(chē)、相機、電腦等)，除了體驗營(yíng)銷(xiāo)以外，首次購買(mǎi)環(huán)節的一大硬傷是：消費者對商品不甚了解。在這樣的購買(mǎi)環(huán)境下，你會(huì )貿貿然，花很一大筆錢(qián)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)么?
好像有點(diǎn)怕怕的耶……
閱讀在線(xiàn)評論，讓我們覺(jué)得可以少走彎路
由于損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂(lè )，因此在做決策之前，我們往往傾向于對收集產(chǎn)品的各種信息。我們收集的信息越少，我們能預見(jiàn)行為的負面后果就越低，這會(huì )讓我們深陷“無(wú)知陷阱”。在線(xiàn)評論是他人使用產(chǎn)品的情況，可以有效減低因無(wú)知引起的決策風(fēng)險。而另一方面，依照社會(huì )影響理論，由于信息性影響的存在，當我們對外界處于無(wú)知的狀態(tài)的時(shí)候，我們有向他人尋求信息的需要。
閱讀在線(xiàn)評論，讓我們減少主觀(guān)感知風(fēng)險
感知風(fēng)險的概念是哈佛大學(xué)的 Raymond Bauer 教授于 1960 年提出。Bauer 認為，我們購買(mǎi)行為都會(huì )存在無(wú)法預期的情況產(chǎn)生，可能造成我們不愉快，所以我們的剁手行為實(shí)際上是一種風(fēng)險承擔行為。眾多研究表明，我們閱讀在線(xiàn)評論的主要動(dòng)機之一，就是用來(lái)減少主觀(guān)感知風(fēng)險。(Hennig-Thurau，2003)
在線(xiàn)評論的存在，讓我們看起來(lái)不是單一的“待宰的羔羊”
評論的數量促進(jìn)銷(xiāo)量的事實(shí)，讓我們看到了社會(huì )助長(cháng)效應的威力，這里在線(xiàn)評論給我們一種“他人在場(chǎng)”的印象。早在80年代，社會(huì )心理學(xué)家就發(fā)現了群體對于個(gè)體表現的助長(cháng)作用：一間“好屋子”就是一間坐滿(mǎn)人的屋子，當聽(tīng)課的人塞滿(mǎn)一個(gè)屋子的時(shí)候，你會(huì )覺(jué)得這堂課更有價(jià)值。
觀(guān)看在線(xiàn)評論，可激發(fā)你的愉悅情緒，刺激沖動(dòng)性購買(mǎi)。
你是否也和我一樣，評論看著(zhù)看著(zhù)就看出了心曠神怡的感覺(jué)?
眾多研究指出在線(xiàn)評論能促進(jìn)沖動(dòng)性購買(mǎi)，近期研究發(fā)現，在線(xiàn)評論對愉悅情緒的誘發(fā)可能是沖動(dòng)性購買(mǎi)的媒介因素。(常亞平，2012)
當我們購買(mǎi)低涉入度的產(chǎn)品時(shí)，在線(xiàn)評論的好評度不僅直接影響沖動(dòng)購買(mǎi)意愿, 而且會(huì )引起消費者的高興、滿(mǎn)意、希望和興趣等快樂(lè )情感, 這些快樂(lè )情感體驗可以引起我們的積極情緒和增加消費者的享樂(lè )價(jià)值, 特別是當這種好評數量越多的時(shí)侯, 這種快樂(lè )情感的體驗會(huì )越強, 在這種情況下我們就會(huì )覺(jué)得購買(mǎi)風(fēng)險將降低, 從而提高了沖動(dòng)購買(mǎi)意愿。
但當我們購買(mǎi)高涉入度的理性產(chǎn)品時(shí), 我們并不會(huì )因為好評數量的增多而出現強烈的快樂(lè )情感體驗, 更不會(huì )做出沖動(dòng)購買(mǎi)的決定。高涉入度，預示著(zhù)我們主觀(guān)感知風(fēng)險更高，越想規避風(fēng)險，就越傾向于認為在線(xiàn)評論都是產(chǎn)品本身的特性。
所以，為什么電商們要如此具體地展示在線(xiàn)評論，原因大概和其背后的巨大安利效應是分不開(kāi)的。
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