基于消費心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析
感知覺(jué)等感性認識在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現 感知覺(jué)是認識活動(dòng)的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線(xiàn)、氣味、膚覺(jué)等感覺(jué)器官的感受。更多銷(xiāo)售心理學(xué)盡在應屆畢業(yè)生心理網(wǎng)。
基于消費心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析
1 消費心理學(xué)理論研究及發(fā)展綜述
20 世紀初,美國心理學(xué)家沃爾特·D·斯可特發(fā)表了《廣告心理學(xué)》一文,將心理學(xué)首次應用到廣告活動(dòng)中,開(kāi)辟了消費心理學(xué)研究的先河。在以后的一段時(shí)期,美國許多心理學(xué)家根據當時(shí)經(jīng)濟形勢的需要,積極從事有關(guān)消費問(wèn)題的各項心理研究與實(shí)驗。1908 年,羅斯出版的《社會(huì )心理學(xué)》開(kāi)辟了群體消費心理的研究領(lǐng)域。1938 年,歐內斯特·迪士特提出了消費動(dòng)機理論的實(shí)驗研究成果。這些研究及后來(lái)陸續問(wèn)世的《經(jīng)營(yíng)心理學(xué)》、《產(chǎn)業(yè)心理學(xué)》與《管理心理學(xué)》等,都從不同側面探討了消費心理學(xué)的有關(guān)問(wèn)題,為消費心理學(xué)的體系化提供了前提條件。消費心理學(xué)作為一門(mén)獨立學(xué)科誕生是以美國心理學(xué)會(huì )正式設立消費心理學(xué)分會(huì )為標志的。在這以后,相繼出現了《廣告研究》和《市場(chǎng)研究》雜志,推動(dòng)了消費心理學(xué)研究成果的傳播;美國一些大學(xué)和研究生院開(kāi)設消費心理與行為課程,確立和強化了消費心理學(xué)在心理學(xué)及其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域的地位。20 世紀70 年代以來(lái),該理論的研究進(jìn)入了全面發(fā)展的階段,獨立的消費心理學(xué)學(xué)科體系開(kāi)始形成,許多大企業(yè)也附設研究機構,專(zhuān)門(mén)從事消費心理和行為的研究,如為順應消費者權益保護運動(dòng)的興起,開(kāi)始注重從消費者利益角度對消費者心理的研究,消費者提高消費能力并保護自身權益不受損害;研究因素也由以前的年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等轉入需求、動(dòng)機、個(gè)性、群體社會(huì )規范等社會(huì )因素的研究,同時(shí)研究也由定性分析轉向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的運用將該領(lǐng)域的研究提升到了一個(gè)新的層面。我國在該領(lǐng)域的研究起步較晚,20 世紀80 年代中期才對該理論進(jìn)行系統化、體系化的研究,大多以引進(jìn)和介紹國外研究成果為主,盡管也有針對我國市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行的相關(guān)研究,但總體來(lái)看,研究還處于初步階段,有待進(jìn)一步研究和發(fā)展。
2 消費心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現
2. 1 需求及動(dòng)機在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現 需求是心理學(xué)研究的基本課題。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現5 個(gè)層次。根據馬斯洛的觀(guān)點(diǎn),一個(gè)人同時(shí)存在多種需求,每個(gè)人都會(huì )首先尋求滿(mǎn)足他的最重要、最迫切的需求,即主導需求,而這個(gè)需求形成的驅動(dòng)力就是他的行為動(dòng)機。根據心理學(xué)家分析、統計,目前約有600 種各不相同的購買(mǎi)動(dòng)機,而常見(jiàn)的有:追求實(shí)際使用價(jià)值的實(shí)用性動(dòng)機, 追求商品新穎的求新性動(dòng)機,追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的求美性動(dòng)機, 追求物美價(jià)廉的求廉性動(dòng)機, 以仿效和同步為核心的從眾動(dòng)機,以顯示個(gè)人地位和名望的求名性動(dòng)機等。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只有準確駕馭消費者不同的購買(mǎi)動(dòng)機,針對性地引導其消費,才能有效提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,在激烈的競爭中贏(yíng)得消費者青睞。
2. 2 感知覺(jué)等感性認識在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現 感知覺(jué)是認識活動(dòng)的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線(xiàn)、氣味、膚覺(jué)等感覺(jué)器官的感受,還包括將各種感受聯(lián)系和綜合,進(jìn)行綜合反映的`知覺(jué)。消費者判斷一件商品是由感覺(jué)開(kāi)始的,同樣一件商品,只因為顏色稍有差異,消費者可能一眼看中而購買(mǎi),也可能一瞥而過(guò)再不理會(huì )。這是感覺(jué)在第一印象中的心理作用。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,生產(chǎn)廠(chǎng)家和營(yíng)銷(xiāo)人員要利用各種手段增大商品對顧客的刺激,如在產(chǎn)品設計或商品會(huì )展時(shí),可利用感覺(jué)對比效應吸引消費者注意力,進(jìn)而達到商品銷(xiāo)售目的。消費者的知覺(jué)具有主觀(guān)選擇性,只有對消費者有利,并使他們感覺(jué)到有興趣和喜愛(ài)的商品或信息,他們才會(huì )購買(mǎi)或關(guān)注。因此,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)應對商品的性能、用途等做重點(diǎn)介紹,加大商品對消費者的刺激,使消費者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品,從而達到促銷(xiāo)的目的,同時(shí)利用消費者對企業(yè)品牌及形象的認同,加大對企業(yè)其他商品的宣傳,促使其重復購買(mǎi),建立并強化對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
2. 3 記憶、學(xué)習、信念和態(tài)度等理性認識在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的表現 記憶是消費者認識過(guò)程中極其重要的心理要素。在消費實(shí)踐中,消費者感知過(guò)的廣告、使用過(guò)的商品、光顧過(guò)的商店等在一定條件下能重新再現。消費者記憶的清晰與否直接關(guān)系商品二次銷(xiāo)售的成功與否。如在商品的設計和包裝上要便于消費者的形象記憶,營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度要盡可能誘發(fā)消費者情感記憶等。只有有效喚起消費者的購買(mǎi)記憶,才能促進(jìn)并強化消費者再次購買(mǎi)行為的完成。學(xué)習是指消費者自覺(jué)或不自覺(jué)地從多種渠道、各種方式獲得后天經(jīng)驗的過(guò)程。如消費者對一品牌一旦形成偏好,需要時(shí)便會(huì )百般尋求該品牌,具有較高的品牌忠誠度。心理學(xué)家認為這種顧客忠誠或重復購買(mǎi)主要應歸因于后天經(jīng)驗即學(xué)習強化。態(tài)度和信念是消費者對某事物所持的持久性和一致性的評價(jià)、反應和看法。如某個(gè)體認為“吸煙有害健康”的態(tài)度決定了某品牌香煙對該消費者沒(méi)有吸引力或有很少吸引力,該人就不應劃入香煙消費者群體,企業(yè)也應投入少量甚至不投入精力在該個(gè)體身上。
3 基于消費心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
3. 1 產(chǎn)品創(chuàng )新應符合消費者心理 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終要實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業(yè)要想促進(jìn)該活動(dòng)的順利完成,首先應從產(chǎn)品創(chuàng )新方面下工夫。產(chǎn)品創(chuàng )新包括產(chǎn)品設計、命名、商標、包裝等方面的創(chuàng )新。
3. 1. 1 產(chǎn)品設計。要順應“多功能、自動(dòng)化、綠色、健康”等消費觀(guān)念的發(fā)展趨勢,在產(chǎn)品設計上既體現消費者審美效果和個(gè)性特征,又體現時(shí)代潮流和流行時(shí)尚的趨勢,在新產(chǎn)品推廣上,則要采用各種方式和手段,宣傳新產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用后形成的消費習慣和消費方式的優(yōu)越性、科學(xué)性,消除消費者安全顧慮。
3. 1. 2 產(chǎn)品命名。要根據消費者便于記憶、名實(shí)相符、引人注意和避免禁忌的心理特點(diǎn),按照商品主要效用或主要成分、產(chǎn)地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名,刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望,實(shí)現購買(mǎi)行為。
3. 1. 3 商標設計。企業(yè)可以運用以下策略提高美譽(yù)度和促銷(xiāo)力:個(gè)性鮮明,富于特色,造型優(yōu)美,文字簡(jiǎn)潔,具有時(shí)代氣息和順應不同國家、地域、民族或宗教心理習慣等。
3. 1. 4 包裝方面。實(shí)施數量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略等,并根據不同年齡不同性別的消費者,采取不同的包裝策略。
3. 2 價(jià)格制定瞄準消費者心理目標 價(jià)格是關(guān)系買(mǎi)賣(mài)交易是否成功的關(guān)鍵因素,也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí),既要能讓消費者接受,又能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤。在定價(jià)時(shí),根據消費者不同心理采取不同的定價(jià)策略,如可利用消費者對商品價(jià)格的知覺(jué)差異采取尾數定價(jià)法即制定一個(gè)帶有零頭數的價(jià)格,使價(jià)格的最后一位數是奇數或者接近零,如98. 99 等;在不同地區或國家,利用消費習慣如對特殊數字的敏感好壞制定不同的價(jià)格。在價(jià)格調整時(shí)期也應考慮消費者的心理反應,必要時(shí)及時(shí)附以說(shuō)明解釋。
3. 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣 消費者購物活動(dòng)的完成與購物環(huán)境的舒適與否、布局合理與否、營(yíng)業(yè)人員儀表的得體與否密切相關(guān)。好的購物環(huán)境會(huì )給消費者留下良好的第一印象,引發(fā)消費者購買(mǎi)欲望,進(jìn)而影響其購買(mǎi)行為。近年來(lái),西式快餐店風(fēng)靡我國快食消費品市場(chǎng),根本原因就在于類(lèi)快餐店購物環(huán)境對消費者而言舒適便捷,營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度使人愉悅,消費者欣賞并愿意在這樣愜意舒適的環(huán)境中消費,這點(diǎn)非常值得國內快餐店甚至其他商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者借鑒和學(xué)習。在渠道選擇上,也應根據消費者購物習慣,選擇購物方便快捷的店面,分時(shí)段或分區域銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品,使消費者在適當的時(shí)間、適當的地點(diǎn)買(mǎi)到適當的產(chǎn)品,提高消費者購買(mǎi)后的滿(mǎn)意度,刺激其重復購買(mǎi)。
3. 4 多種手段,全方位地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分,承擔喚起和激發(fā)消費者需求的功能,可分為廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),必須有效利用多種促銷(xiāo)手段,全方位開(kāi)展活動(dòng)。成功的廣告必須從消費者的心理分析入手,突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點(diǎn),確立商品在競爭中的方位,廣告設計上應符合消費者的審美觀(guān),力求對視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官的吸引,進(jìn)而激發(fā)消費者的潛在購買(mǎi)欲;廣告的內容必須真實(shí)可信,只有這樣才能建立顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的良好態(tài)度,贏(yíng)得長(cháng)久信賴(lài)。人員推銷(xiāo)上,企業(yè)必須加強對推銷(xiāo)人員的培訓學(xué)習,使其在推銷(xiāo)過(guò)程中掌握顧客心理,善于觀(guān)察、分析,突破營(yíng)銷(xiāo)障礙,同時(shí)強化售出商品的售后服務(wù),提高顧客滿(mǎn)意度。營(yíng)業(yè)推廣上,企業(yè)可以從消費者對產(chǎn)品安全顧慮的角度入手,采取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒,利用消費者僥幸心理,采取有獎銷(xiāo)售,刺激消費者購買(mǎi)欲等,或以折價(jià)優(yōu)待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重復購買(mǎi)等。公共關(guān)系上可采用新聞、戶(hù)外廣告、公益活動(dòng)、突發(fā)事件的完滿(mǎn)解
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