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揭開(kāi)星巴克連鎖店高速拓展的秘密(2)
這種理念也說(shuō)明我們持續的創(chuàng )新，保持我們的競爭力，使我們的店鋪空間在設計上與眾不同。我也可以告訴大家即使是十年之后我們也會(huì )持續的來(lái)進(jìn)行這樣的創(chuàng )新。剛才我來(lái)提到另外兩個(gè)詞，第二就是人群或者社區，第三就是第三處體驗。為什么說(shuō)是第三處體驗呢？第一處是你的家，第二就是你工作的地方，第三處是你會(huì )朋友交流的地方。這是紐約的一家星巴克的裝修，我們從96年開(kāi)始使用一些舒服的家具來(lái)保持我們的競爭優(yōu)勢，因為當時(shí)還是競爭非常激烈的，有一些店鋪試圖拷貝我們的店鋪風(fēng)格。另外在美國很多城市的星巴克里我們在店內裝修上都用了壁爐這樣的元素，讓顧客體驗到這是個(gè)溫暖的地方，這種創(chuàng )新也把我們的店面定位為一流的咖啡店。當然設計一種店鋪的風(fēng)格是不夠的，我們要在機場(chǎng)、火車(chē)站甚至樓宇中的星巴克設計不同的風(fēng)格。我們的這個(gè)設計是大同小異的，我們公司每一年都新開(kāi)1000家店，但這1000家店有著(zhù)同樣的風(fēng)格，但卻有著(zhù)不同的特色。
這種創(chuàng )新性的設計也包括我們在這些店當中用我們星巴克的圖案以及特殊燈光的效果，讓人們在自己社區當中感覺(jué)到在他們社區當中開(kāi)了一家具有非常高品質(zhì)的店。在這些幻燈片當中我一直在提星巴克的一些特殊的圖案和設計，各位如果從事某一個(gè)零售行業(yè)的話(huà)會(huì )非常注重一點(diǎn)，就是有時(shí)候讓你們的員工稍微的越過(guò)界限提出一些有創(chuàng )新性非常與眾不同的概念。如果你要新開(kāi)一家公司的話(huà)很重要的一點(diǎn)就是你這個(gè)公司和你生產(chǎn)的產(chǎn)品的價(jià)值必須是要創(chuàng )新的，必須是與其他競爭者不一樣的，必須通過(guò)一定渠道執行你的概念，對于星巴克來(lái)說(shuō)冰淇淋就是我們第一個(gè)咖啡以外的產(chǎn)品。在星巴克開(kāi)店很多年之后我們開(kāi)始把星巴克的咖啡粉在超市里面進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一個(gè)概念也再一次說(shuō)明長(cháng)時(shí)間持續使用一個(gè)品牌，能夠讓顧客辨認他所認識的商標是多么的重要。
中國每年的勞動(dòng)力新增2000萬(wàn)，對于大家來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很好的機會(huì )，與此同時(shí)也使得我們對于公司和產(chǎn)品的定位顯得特別重要，今天我就從這個(gè)專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)談如何做品牌的定位。在零售商店的定位過(guò)程當中很重要的一點(diǎn)就是要使你的產(chǎn)品或者說(shuō)公司有一個(gè)戰略性的位置，也就是說(shuō)當你的顧客工作的時(shí)候能夠使用到你的產(chǎn)品的話(huà)要使他在周末也有機會(huì )做到，反之也是一樣，如果他在周末使用你的產(chǎn)品，也希望推廣到他工作的地方。要推廣你的理念也好你的商店也好，要使他放在一家非常醒目的位置，這是華盛頓剛開(kāi)始有星巴克的時(shí)候的五家店之一。在你推出這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)公司的管理者要由你控制或者管理整個(gè)品牌的定位，與商鋪的位置，這個(gè)樓或者這個(gè)建筑是什么樣的風(fēng)格，店面是什么樣的，以及零售給顧客帶來(lái)的體驗是什么樣的。這是同一條街上兩個(gè)主要美國品牌的照片，左邊是阿迪達斯，右邊是A（英文）。阿迪達斯所在的樓看起來(lái)非常的普通，而且商標的字非常小，而A時(shí)裝店樓是非常具有古典形象的，是位于市中心的一幢樓。即使當你走近阿迪達斯這家的時(shí)候都很難判斷阿迪達斯賣(mài)的是什么東西，因為這個(gè)店面很小，也很難看到商品的陳列。而這家時(shí)裝店的大樓卻不一樣，能夠很快讓你感覺(jué)到這家時(shí)裝店是一家高品質(zhì)的店。如果你有一家公司的話(huà)你想選擇哪一棟大樓，你想把你公司的名字放在那棟大樓里面？一個(gè)街區之外是這家叫做K（英文）的店，他的樓就很好，他非常好的展示了陳列在店中的商品，比阿迪達斯要成功得多。
我先解釋一下這是照片的問(wèn)題，這個(gè)樓是直的，不像埃菲爾鐵塔那樣是斜的。這家店是賣(mài)野外露營(yíng)的各種設備的一家店，但這家店的店鋪設計非常的特殊。這也就顯示了店鋪對于你的品牌是多么的重要，這家店的設計對這家公司的發(fā)展有很大的幫助。所以要提升你品牌的形象要有特殊與眾不同的內部裝修，產(chǎn)品設計和顧客在店鋪內的經(jīng)歷應該是無(wú)縫連接的，另外可以讓顧客在家在工作的時(shí)候以及在娛樂(lè )場(chǎng)所都能夠體驗到你的產(chǎn)品。
這是美國的一家公司叫TOM（英文），是10年或者12年前才發(fā)展起來(lái)的，我想給他們講講這家公司是如何在一個(gè)人的腦子中的概念發(fā)展成為現在在美國擁有4億美元資產(chǎn)的公司。從這家店的商標和圖案上可以看出來(lái)他是一家賣(mài)衣服的，并且同時(shí)是推廣生活方式的，做的是男裝和女裝，定位是在35-55歲的顧客之間。這是一個(gè)推廣生活方式的度假商品的零售店。在這張幻燈片上看到的就是他們第一次用展覽的形式推廣他們的服裝所做的嘗試。大家可以看到店鋪的裝修是如何的，通過(guò)店鋪裝修就能夠馬上在第一時(shí)間告訴他潛在的顧客，他賣(mài)的是什么產(chǎn)品。這家店鋪的一樓是賣(mài)產(chǎn)品和服裝的，二樓卻設計成了一個(gè)飯店，這種設計也是非常推廣TOM（英文）商標的理念。在這家店開(kāi)之前他們對于店面的設計是毫無(wú)經(jīng)驗。這家店的內部裝修突出的也是設計風(fēng)格，很顯然他們的潛在顧客是需要度過(guò)一個(gè)非常舒服的假期的一些人。一旦他們在賣(mài)衣服的過(guò)程中，在顧客當中打下一個(gè)基礎，給大家一個(gè)印象他們賣(mài)的產(chǎn)品是什么樣的，他們就可以逐漸把自己的產(chǎn)品推廣到百貨大樓、百貨公司。之后，他們打算再開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品牌，針對的是年輕的顧客，大家可以看到這兩者的風(fēng)格是非常搭配的。這是他們所做的一些大家可以看到，這是通過(guò)生活方式的推廣使得他的顧客形成對這個(gè)品牌的忠誠度，使他們從年輕的時(shí)候到他們35-55歲一直都可以穿他們的衣服。
這是一個(gè)非常復雜的概念，所以在我寫(xiě)的《基業(yè)成長(cháng)》這本書(shū)里面把它分成了四個(gè)部分。
第一點(diǎn)，就是不要做硝基化，這個(gè)概念就是告訴人家從一開(kāi)始就要有遠大的理念，要能夠發(fā)掘你這個(gè)公司發(fā)展的潛力，希望雇傭什么樣的人和你共同發(fā)展你的企業(yè)，想想公司的定位是怎樣的。
第二個(gè)，是基于美國的橄欖球運動(dòng)的這樣一個(gè)概念，在橄欖球運動(dòng)中人們通常是通過(guò)很長(cháng)的傳球是為了能夠踢進(jìn)球。
第三點(diǎn)是主要的，是美國特殊的表達法，也就是說(shuō)在每一個(gè)重要市場(chǎng)當中你所擁有的市場(chǎng)定位一定要是主要當中的最主要的。
第四部分，是關(guān)于創(chuàng )新的，也就是說(shuō)不要墨守陳規，要超越一些界限，不要抄襲一些經(jīng)驗，要有持續對顧客的吸引力，一旦你相信某一樣東西你就要持續的對它保持熱情。
這張圖就是為了給大家解釋一些產(chǎn)品的品牌定位，使得你如何發(fā)展自己的企業(yè)。因為你不可能同時(shí)做你所有想做的事情，所以一開(kāi)始必須要給自己定一個(gè)標準。書(shū)（《基業(yè)成長(cháng)》）里面也有這樣一張圖表，為了大家思考這樣一個(gè)問(wèn)題，不是所有的品牌定位都是一樣的，這些品牌的工作人員每天都要思考如何以與眾不同的方式讓自己品牌的定位和其他品牌區別開(kāi)來(lái)。
在這個(gè)金字塔的最底層大家可以看到沃爾瑪等等一些有非常大賣(mài)場(chǎng)的公司，在美國我們通常把這樣的公司稱(chēng)作是模糊了界限或者消除界限的，因為他們的賣(mài)的東西實(shí)在是太多了，沒(méi)有辦法分門(mén)別類(lèi)，而一些小的公司也很難跟他們競爭。在美國這些大的企業(yè)公司已經(jīng)讓規模較小的公司失業(yè)了，因為他們的產(chǎn)品實(shí)在太多，別人無(wú)法跟他競爭，而且他們還有價(jià)格上的優(yōu)勢。如果你想做的公司規模不是那么大，而且想把它發(fā)展到全國的各個(gè)城市各個(gè)街道上去，那么你必須有一個(gè)明確的定位，用明確的定位來(lái)和大的公司競爭。而金字塔的最頂層的這些公司賣(mài)的是非常貴的產(chǎn)品，他們每一季都要有一些新的設計新的創(chuàng )新，永遠站在潮流的最前端，這才能夠使他們昂貴的產(chǎn)品賣(mài)出所需要賣(mài)的價(jià)錢(qián)。
所以，對于大家來(lái)說(shuō)很重要的一點(diǎn)就是要了解你們的顧客是誰(shuí)。所以在模式第一步，在構思這部分時(shí)，要和你的同事和你的工作的人員盡可能利用經(jīng)驗提出一些新的理念、一些新的概念。在這個(gè)階段很重要的一點(diǎn)就是需要大家能夠提出一個(gè)解決方案使得公司能夠永遠處在領(lǐng)先的地位，能夠有持續、持久的競爭力。在執行你的方案過(guò)程當中就要不斷推廣你的計劃，挑選店鋪的位置，不斷的創(chuàng )新，不斷的挑戰自己，永遠不要認為“不行”是一個(gè)最終的答案或者結果。在這張幻燈片最后的一句話(huà)就是“我們必須要把兩樣東西聯(lián)系起來(lái)，并且要了解他們之間的不同”那么這兩個(gè)的不同一個(gè)是充滿(mǎn)了水的地球，另外一個(gè)是在池塘里所可能發(fā)生的故事。
這張幻燈片當中大家看到最左邊三類(lèi)就是你的戰略戰術(shù)和你所運用的方式和方法。你所要了解的就是你顧客的一些心思，也就是說(shuō)你要清楚的定位你所針對的顧客他們住在什么地方，他們的性別、年齡，他們的教育狀況，他們的愛(ài)好，你所針對的是他的工作還是娛樂(lè )還是學(xué)習以及其他方面的要求。這是一張很復雜的表格，但是在美國我們通常是這樣做的，分成各個(gè)不同的類(lèi)別，在不同的類(lèi)別當中可以找到相對應的顧客的一些信息以及和你的產(chǎn)品相關(guān)的一些信息。通過(guò)分析這些信息，就是通過(guò)這張圖表上的橫坐標和以下顯示出來(lái)的信息來(lái)分析你店鋪的定位以及在報紙和其他媒體上所要做的廣告是怎樣來(lái)執行。通過(guò)這種方式的幫助可以找到賺錢(qián)的方法，而不要把錢(qián)浪費在你不可能賺錢(qián)的投資上。
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