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如何建立自己的銷(xiāo)售渠道
問(wèn)：我們是一家化妝品小企業(yè)。以前一直做OEM(貼牌)，現在我們想自己做渠道，但像我們這樣的企業(yè)。一沒(méi)有自己做過(guò)市場(chǎng)，二缺乏一定的財力做廣告推廣，如何才能既快速又經(jīng)濟地建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò )呢?沈坤(廣州精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理)：中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，尤其是在推廣資金上有局限性，要想在激烈的市場(chǎng)上爭得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒(méi)有可能。
關(guān)鍵是要整合公司現有的資源，明確公司的戰略目標，然后選擇符合公司自身發(fā)展的渠道模式，進(jìn)行有計劃的渠道建立。如果暫時(shí)沒(méi)有強大的媒體推廣能力，企業(yè)不如先從渠道的規劃做起，集中全部精力，扎扎實(shí)實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始做起，從而逐步建立起屬于自己的銷(xiāo)售領(lǐng)地，這在企業(yè)的發(fā)展初期是比較現實(shí)之舉。實(shí)際操作需要把握以下幾個(gè)步驟：
策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商。企業(yè)招商，往往是建立銷(xiāo)售渠道的第一步，所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商的成功也喻示著(zhù)好的開(kāi)頭。但很多小企業(yè)由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當，明明是個(gè)不錯的產(chǎn)品，問(wèn)津者卻寥寥無(wú)幾。所以在確立招商之前，要解決三大問(wèn)題，一是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的銷(xiāo)售政策，在此基礎上，企業(yè)再制定切實(shí)可行的招商方案。
選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴(lài)以生存并發(fā)展的支柱。企業(yè)選擇合適的渠道伙伴最重要。小企業(yè)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商，應該是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟實(shí)力和市場(chǎng)運作能力較一般的經(jīng)銷(xiāo)商。
選擇合適的渠道模式。渠道模式的選擇或者規劃，是小企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道的步驟之一，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力比較弱，因而市場(chǎng)初期以每個(gè)省只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為好，因為這個(gè)時(shí)候如果產(chǎn)品銷(xiāo)售力不夠，會(huì )引起區域竄貨的發(fā)生。
設計可控的渠道結構。目前多渠道運作的企業(yè)很多，如IBM電腦就是采用了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、公司直營(yíng)以及直接銷(xiāo)售等方式。多渠道結構，需要企業(yè)有強大的渠道管理能力，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力，不適合采用多渠道結構，同時(shí)由于多渠道結構容易引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感，所以小企業(yè)難以控制。如果公司在資金、管理能力方面比較弱，可以暫時(shí)采取單一渠道結構比較合適，等待市場(chǎng)做起來(lái)了，企業(yè)資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力強了，然后再開(kāi)始多渠道的結構管理。
建立完善的渠道管理體系。一旦銷(xiāo)售渠道形成，企業(yè)就要有專(zhuān)門(mén)的渠道管理人員，對渠道進(jìn)行嚴格的管理。管理的內容包括經(jīng)銷(xiāo)商的庫存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商的終營(yíng)情況、區域市場(chǎng)整體銷(xiāo)售統計、經(jīng)銷(xiāo)商或者終端進(jìn)行的促銷(xiāo)、宣傳品的擺放以及經(jīng)銷(xiāo)商對公司產(chǎn)品的具體反映等。要讓經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)刻與企業(yè)的市場(chǎng)戰略保持一致，同時(shí)融合進(jìn)企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，還要適時(shí)地對經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)機構的員工，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)產(chǎn)生好感。
完善渠道政策和經(jīng)銷(xiāo)商激勵。對經(jīng)銷(xiāo)渠道成員的激勵是企業(yè)渠道管理中非常重要的一個(gè)環(huán)節。渠道激勵一定要與整體的銷(xiāo)售政策相配套，通常的做法是先設定一個(gè)保底銷(xiāo)售指標，然后再設立一個(gè)銷(xiāo)售激勵目標，這兩者之間是20％到50％，假設最低銷(xiāo)售指標是100萬(wàn)元，那么銷(xiāo)售目標可以是120萬(wàn)到150萬(wàn)之間，獎勵政策可以按實(shí)際完成數量來(lái)進(jìn)行。
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