谷歌的后路

這是一個(gè)尷尬的現實(shí)。李開(kāi)復，曾經(jīng)倡導谷歌本土化的先鋒人物，去職創(chuàng )立創(chuàng )新工場(chǎng)之后，曾寫(xiě)下關(guān)于美國互聯(lián)公司在中國失敗的原因一文，其中便談到“本土化團隊未獲授權”的硬傷，比如谷歌運作時(shí)，對政策、產(chǎn)品、數據中心配給、用戶(hù)界面，甚至涂鴉，都必須經(jīng)過(guò)谷歌總部批準，更不用說(shuō)每個(gè)員工的聘請了。

不過(guò)，在市場(chǎng)份額不斷遭受威脅之下，谷歌并不甘心放棄在中國掘金，谷歌官方更愿意稱(chēng)之為：不是Google China,而是Googlein China。

兩年間，谷歌正是以一種在中國配置全球資源的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如出口廣告業(yè)務(wù)。當移動(dòng)互聯(lián)號角吹響之后，中國智能手機的爆發(fā)，終于讓谷歌在中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)迎來(lái)一線(xiàn)新曙光。

在谷歌旗下的AdMob移動(dòng)廣告平臺上，中國的移動(dòng)廣告請求量從2011年7月—2012年7月的一年間增長(cháng)了120%。

如今，在全球市場(chǎng)，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被寄予厚望，兩年來(lái)，谷歌一直試圖在中國尋找出路，如今，智能手機開(kāi)啟的營(yíng)收大門(mén)，能否讓其重拾往日輝煌？

移動(dòng)市場(chǎng)熟了

兩年前，在谷歌將原先的中文搜索網(wǎng)頁(yè)鏈接轉至香港之后，在中國與百度分庭抗禮的時(shí)代便一去不復返了。

有不愿具名分析師對記者談道，其實(shí)，過(guò)去百度與谷歌在廣告系統競爭上并沒(méi)有太大優(yōu)勢，在谷歌“離開(kāi)”之后推出鳳巢系統才大幅改善，而相對的，谷歌搜索引擎不在中國內地境內，遭遇的技術(shù)屏蔽更多，使得兩者在搜索引擎廣告上的差距愈發(fā)明顯。

事實(shí)上，兩年內，谷歌在中國也在不斷調整營(yíng)收結構，比如從以搜索引擎廣告為主，轉為以展示廣告、Android平臺以及出口業(yè)務(wù)為主。

“谷歌不只是一個(gè)搜索業(yè)務(wù)，還有展示廣告，新興的出口業(yè)務(wù)，當下最熱的概念就是多屏移動(dòng)廣告，是增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)”，谷歌全球副總裁、大中華區業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉允試圖為記者還原在中國的商業(yè)邏輯。

所謂出口業(yè)務(wù)，即為幫助中國企業(yè)在海外市場(chǎng)投放廣告從而獲得傭金的模式，谷歌可以根據廣告客戶(hù)的需求向不同區域的特定人群投放搜索引擎廣告、YouTube視頻廣告、AdSense以及手機廣告等。

“作為全球第一大搜索引擎公司，谷歌對于中國大量的外貿型企業(yè)，幾乎是無(wú)法替代的”，互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波對記者稱(chēng)，出口業(yè)務(wù)，無(wú)論是百度還是微軟[微博]Bing，都無(wú)法達到谷歌在全球的用戶(hù)覆蓋。

據悉，出口廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為谷歌中國業(yè)務(wù)的支柱。然而，受制于全球經(jīng)濟的影響，洪波指出，總體上，出口業(yè)務(wù)不再是一個(gè)高增長(cháng)的市場(chǎng)。

種種跡象已經(jīng)表明，谷歌真正的新版圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

10月19日，在谷歌第三季財報之后的電話(huà)會(huì )議中，CEO拉里·佩奇(Larry Page)稱(chēng)，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)在未來(lái)12個(gè)月的營(yíng)收預期將達到80億美元。而在去年同期的預測是25億美元。

來(lái)自巴克萊銀行的分析師迪克雷門(mén)特分析稱(chēng)，在80億美元的營(yíng)收預測中，大約65億美元來(lái)自移動(dòng)廣告。

在中國，對移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的看漲指數似乎更高。一項IPSOP的調查顯示，中國的移動(dòng)消費者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度在全球位居前列，97%的用戶(hù)曾在智能手機上研究某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，63%的中國城市智能手機用戶(hù)每天都用智能手機進(jìn)行搜索，同時(shí)，企業(yè)移動(dòng)化的商機非常明顯，因為有97%用戶(hù)會(huì )注意到移動(dòng)廣告，這個(gè)比例位列全球第一。

產(chǎn)業(yè)鏈的較量

當然，在中國覬覦同一個(gè)市場(chǎng)的巨頭，不可避免的包括騰訊和百度。

馬化騰在10月公開(kāi)表示，騰訊將建立基于社交的精準營(yíng)銷(xiāo)系統，以此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造廣告價(jià)值。

在2012年百度開(kāi)放大會(huì )中，李彥宏強調，將用百度云整合開(kāi)放者和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。在解讀2012年第三季財報時(shí)，百度CFO李昕晢稱(chēng)移動(dòng)搜索的年增長(cháng)可以達三位數。相對騰訊而言，百度與谷歌的對峙顯然更加突出。

不過(guò)，同樣是搜索引擎，同樣是以廣告為營(yíng)收引擎，但是，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的商業(yè)模式并不相同。PC端的搜索，通常以瀏覽器為入口；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)使用APP(應用軟件)的時(shí)間要遠高出移動(dòng)瀏覽器，于是，將P C端搜索的廣告競價(jià)排名模式直接平移至手機端便產(chǎn)生了新挑戰。

“我看到的數據是，在智能手機中，搜索量增長(cháng)非�？�，但是，APP起到主導作用，比如攜程，只將P C網(wǎng)站轉換成移動(dòng)的并不夠，A P P體現的互動(dòng)和創(chuàng )意，是網(wǎng)站做不到的”，劉允指出。

李彥宏曾對海外分析師稱(chēng)，百度正在同時(shí)提供移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)版的搜索和特殊優(yōu)化過(guò)的搜索APP，同時(shí)推出基于位置服務(wù)的百度地圖。

同樣是為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈中占據有利位置，谷歌力爭上游的利器，可追溯到2012年啟動(dòng)的一筆價(jià)值7.5億美元對AdMob的收購。AdMob是一個(gè)移動(dòng)應用廣告平臺，一方面能整合海量的移動(dòng)應用，另一方面可對接品牌及行業(yè)廣告主，以此實(shí)現手機廣告分成以及產(chǎn)業(yè)鏈共贏(yíng)。

艾瑞咨詢(xún)調查報告稱(chēng)，2012年中國移動(dòng)應用廣告市場(chǎng)收入很可能將增長(cháng)一倍以上，達到約18億，超過(guò)移動(dòng)搜索查詢(xún)創(chuàng )造的12億。

目前，擅長(cháng)于A(yíng)PP廣告的AdMob平臺，每天廣告請求量可達40億，已覆蓋200個(gè)國家，包含30多萬(wàn)個(gè)應用。

對于谷歌中國移動(dòng)廣告的快速增長(cháng)，洪波稱(chēng)：“這是可信的。因為，對中國APP而言，大多數并不能通過(guò)用戶(hù)直接付費獲利，所以，可以依賴(lài)的就是在移動(dòng)應用中植入廣告。目前，雖然國內開(kāi)發(fā)者能選擇的移動(dòng)廣告平臺并不少，但是，上規模的并不多。谷歌的AdMob平臺中廣告主非常龐大，開(kāi)發(fā)者賺錢(qián)幾率則變高。”

2011年4月之后，觸控科技利用AdMob進(jìn)行《捕魚(yú)達人》推廣，上線(xiàn)112天即達到1000萬(wàn)次下載，在33個(gè)國家的App Store免費總榜到達過(guò)第一，不足三月即進(jìn)賬500萬(wàn)元人民幣。對此，觸控科技CEO陳昊芝指出：“中國目前的一些應用推廣廣告平臺對我們沒(méi)有吸引力，主要是規模太小。選擇AdMob，是因為它在iOS的平臺上資源會(huì )更多、更有效。將來(lái)還會(huì )更重視AdMob這個(gè)渠道。”

“AdMob是三年前收購的，那時(shí)候移動(dòng)業(yè)務(wù)和廣告都處于非常萌芽的狀態(tài)，對此，谷歌是做了長(cháng)足的準備”，劉允稱(chēng)，AdMob與AdWords平臺整合之后，廣告主可以基于A(yíng)dWords賬號投放各種形式(搜索、展示、視頻、App)的廣告，同時(shí)，可以選擇在桌面端或者是移動(dòng)端投放。

當然，不容忽視的是，對于自主研發(fā)的Android系統，以及收購摩托羅拉之后，在智能手機軟硬件上的上下串聯(lián)，谷歌都很可能將其打造成為搶食移動(dòng)廣告市場(chǎng)的新籌碼。