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公關(guān)廣告：有叢林、沒(méi)法則的職場(chǎng)
公關(guān)廣告職場(chǎng)“第三種人”的隱秘生活之2
公關(guān)廣告是一個(gè)很大又很小、很高又很低的行業(yè)。作為商業(yè)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企業(yè)與機構當中又無(wú)處不在，如落在萬(wàn)物之上的雨。
對于這個(gè)行業(yè)的人力需求來(lái)說(shuō)，似乎門(mén)檻很低。廣告公司或者公關(guān)公司經(jīng)常會(huì )被推薦一些低端人才，似乎只要有一定的表達能力外加勤懇的工作態(tài)度，就能勝任初階工作，所以一般一個(gè)公司都會(huì )為客戶(hù)或者合作伙伴、親朋好友消化一些推薦職位。
但與此形成鮮明反差的是，在很多情況下，這個(gè)行業(yè)卻又對人力資源有特別苛刻的要求———很多應聘的人被看了一眼后就被cancle掉了，因為沒(méi)那個(gè)公關(guān)氣質(zhì)，沒(méi)長(cháng)一張廣告臉。
這把行業(yè)本身搞得有點(diǎn)兒神秘———它似乎是由一小撮有著(zhù)天生稟賦的頭目帶著(zhù)一群沒(méi)什么上升空間的嘍啰組成的。沒(méi)錯，很多業(yè)界的“大拿”對團隊的要求就是：指哪兒打哪兒。
那么，在公關(guān)廣告這個(gè)愈發(fā)巨大的職場(chǎng)范圍內，到底有怎樣的職場(chǎng)語(yǔ)境、進(jìn)階途徑以及其后的職業(yè)發(fā)展路徑？
公關(guān)與廣告的不同職場(chǎng)語(yǔ)境
無(wú)論從行業(yè)分類(lèi)還是業(yè)務(wù)分層上看，公關(guān)廣告行業(yè)存在很多不同小行業(yè)、小領(lǐng)域，某些領(lǐng)域之間不僅截然不同甚至相互沖突，但這些領(lǐng)域又很難被分開(kāi)，結合成一個(gè)巨大的創(chuàng )意商業(yè)服務(wù)體。這就像一個(gè)巨大的叢林，密密麻麻的樹(shù)木之間，卻沒(méi)有一條清晰可辨的路途。
一般來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域分為公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及諸多第三方服務(wù)機構。從營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)無(wú)疑占據份額最大。國內的公關(guān)公司幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額就號稱(chēng)要上市了，而隨便一個(gè)大型廣告公司，年營(yíng)收都會(huì )達到億元。當然，這也是因為兩個(gè)行業(yè)現金流動(dòng)與稅費的方式不同。這些子行業(yè)便構成了不同的職場(chǎng)語(yǔ)境，所以當我們開(kāi)始討論一個(gè)“行業(yè)話(huà)題”的時(shí)候，千萬(wàn)要搞清楚它是處于哪個(gè)職場(chǎng)語(yǔ)境當中的。
舉例來(lái)說(shuō)，媒介經(jīng)理這個(gè)職位，在公關(guān)行業(yè)與廣告行業(yè)之中都是重要的職位。顧名思義，因為都要跟媒體打交道，所以稱(chēng)之為媒介經(jīng)理，但實(shí)際工作職責卻存在很大差別。以公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介經(jīng)理主要的工作是與媒體的記者與編輯就發(fā)布內容進(jìn)行充分有效的溝通，以保證從客戶(hù)視角出發(fā)的、有利于客戶(hù)的信息在媒體上發(fā)布，同時(shí)避免客戶(hù)的負面信息被發(fā)布和傳播。當然，這是臺面上的官方說(shuō)法，我們必須知道在中國乃至世界公關(guān)業(yè)界，各種形式的灰色地帶（禮物、禮金以及超高規格的接待）都是存在的。不過(guò)，媒介經(jīng)理不可能墮落為“送財童子”，從低處說(shuō)，媒介經(jīng)理是幫助客戶(hù)推銷(xiāo)其“官方信息”的銷(xiāo)售人員，從高處說(shuō)，媒介經(jīng)理則是處理一種人際關(guān)系藝術(shù)，奧妙無(wú)窮。
而廣告公司的媒介同樣接觸媒體，但面對的是媒體里的銷(xiāo)售人員與客戶(hù)服務(wù)人員，他們追求的是將客戶(hù)的廣告按照最合理的排期與最高的性?xún)r(jià)比投放出去。所以如果投放的是一個(gè)中小型媒體，廣告公司的媒介經(jīng)理還可以享受到一種趾高氣揚的快慰；而哪怕你做到一個(gè)公關(guān)公司的媒介總監，見(jiàn)到記者都還得點(diǎn)頭稱(chēng)“老師”。當然，廣告公司的媒介更主要的職責是搞定主流媒體，因為核心媒體的廣告資源是非常有限的，同樣一個(gè)廣告時(shí)段或者位置，可能會(huì )有不同的客戶(hù)在爭取，能不能獨占資源，就要看平常的功課如何了。
盡管廣告公司的排期表看起來(lái)很理性、很規范，但其實(shí)廣告公司的媒介在臺下的一面，也是在做“人際關(guān)系”。畢竟對于媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)資源與配送資源給誰(shuí)不給誰(shuí)，還是要經(jīng)過(guò)人腦評判抉擇的。所以一個(gè)廣告公司的媒介經(jīng)理需要有兩種截然不同的先天氣質(zhì)，一個(gè)是嚴謹細致的工作方式，一個(gè)是感性敏銳的人際觸覺(jué)。
各職位的“性格決定論”
性格真的很重要嗎？很遺憾，到目前為止，公關(guān)廣告行業(yè)還是一個(gè)依賴(lài)于人的行業(yè)，每個(gè)職位都有其鮮明的性格氣質(zhì)需求，有些職位不得不遵從性格“決定論”。
媒介職位剛才說(shuō)了不少，主要考驗的是一個(gè)溝通能力。說(shuō)實(shí)話(huà)，媒介又不能太“公關(guān)”———這個(gè)“公關(guān)”，是從貼在電線(xiàn)桿子上“高薪聘公關(guān)小姐先生”廣告那個(gè)意義上說(shuō)的，因為面對的“客戶(hù)”是媒體，媒體多文人，脾性各異，冷落自然不行，但有時(shí)候太殷勤，對方反而會(huì )看不起你。媒介經(jīng)理要拿捏一個(gè)人際交往的度，特別作為媒介經(jīng)理，最終的職場(chǎng)發(fā)展大多瞄向媒介總監，這個(gè)位置實(shí)際上是去“搞定”主流媒體大佬級人物的，你有雄心讓那些擺放在報刊亭最顯著(zhù)位置的雜志報紙成為你手里拿捏的資源嗎？
而客戶(hù)職位似乎與其他行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)或者銷(xiāo)售位置重合度比較大，無(wú)非是以私人關(guān)系鋪墊的工作關(guān)系維護。但客戶(hù)職位還有一個(gè)重要的工作，這個(gè)工作要求兩種似乎相互沖突的氣質(zhì)：首先是抓住甚至挖掘客戶(hù)的需求，向客戶(hù)提問(wèn)題，讓他們知道自己到底需要什么，這是一種大氣度大線(xiàn)條；其次，在向執行團隊轉達需求的時(shí)候，又要很細致很謹慎，恪守“細節決定成敗”的戒條。其實(shí)，某種意義上媒介經(jīng)理也是做“客戶(hù)”，因為媒體與企業(yè)是通過(guò)公關(guān)公司銜接起來(lái)的，做得好，兩面吃香，做得不好，兩面得罪。
執行職位包含的內容比較多，如廣告設計中的完稿與制作、廣告投放中的排期與監測、公關(guān)活動(dòng)中的流程制定與現場(chǎng)調度，其中最核心的氣質(zhì)在于任勞任怨的忍耐與一絲不茍的嚴謹，因為這些崗位要求你按照一套既定的流程，面向一個(gè)明晰的目標，進(jìn)行重復、瑣碎、日復一日、熬夜勞神且不容差錯的工作。我自忖自己的性格是做不了這個(gè)的，即便不累死，也會(huì )因為“肯定會(huì )出錯”的念頭，焦慮而死。
創(chuàng )意職位是個(gè)讓人搞不懂的職位。中國廣告公關(guān)行業(yè)至今最杰出的創(chuàng )意總監、策劃總監大多不是名校出身，甚至不具有專(zhuān)業(yè)背景（中國專(zhuān)業(yè)的廣告教育只有十年左右的歷史，公關(guān)則還沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)）。創(chuàng )意到底是什么，恐怕不是單單一個(gè)公關(guān)廣告行業(yè)可以說(shuō)明的，而且我們常常以為，創(chuàng )意是不能太商業(yè)的。創(chuàng )意需要一種思維的爆發(fā)力以及絕對的自信，畢竟這是要說(shuō)服團隊去執行、說(shuō)服客戶(hù)去接受（給公司付費）、進(jìn)而說(shuō)服受眾去接受（給客戶(hù)付費）的東西�？纯窗�，這是一個(gè)多么偉大而驚險的鏈條！我不太相信這種創(chuàng )意能力是通過(guò)學(xué)習可以培養的，只能說(shuō)可以通過(guò)學(xué)習過(guò)程來(lái)發(fā)掘。從我有限的經(jīng)驗來(lái)看，好的創(chuàng )意都是最先的那個(gè)直覺(jué)。
傳媒變革決定職場(chǎng)未來(lái)
最近一次聊天中，有個(gè)朋友表達了這樣的觀(guān)點(diǎn)，現在拔尖的公關(guān)公司都標榜自己要上市，國內確實(shí)也有公關(guān)公司已經(jīng)過(guò)會(huì )，“但公關(guān)公司的財務(wù)怎么見(jiàn)陽(yáng)光呀？”不過(guò)公關(guān)公司并不是職業(yè)行賄公司，要玩得轉傳媒還是要靠理念高度和溝通能力。
但更多的情況下，企業(yè)使用傳播服務(wù)公司不過(guò)是一種慣性，因為審美疲勞之故，公關(guān)與廣告很難帶來(lái)對客戶(hù)絕對的吸引力，很多時(shí)候不是求更好，而是不要更差。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播服務(wù)行業(yè)是一個(gè)容易混日子的行業(yè)。在相對停滯的職場(chǎng)里，管理的痼疾便很顯著(zhù)，比如效率低下、執行力差、對肥差的明爭暗斗、對創(chuàng )新的壓制等等。
對于一個(gè)職場(chǎng)中人來(lái)說(shuō)，在傳播服務(wù)行業(yè)中混出一片自由的天地，還是相對容易的，無(wú)論從職業(yè)收入還是社會(huì )地位上都還不錯———你沒(méi)見(jiàn)所有讓虛擬目標客戶(hù)代言的廣告上，廣告創(chuàng )意總監或者公關(guān)媒介經(jīng)理都是必選之一嗎？社會(huì )中堅人士嘛！
不過(guò)，傳播服務(wù)行業(yè)說(shuō)到底，還是拿著(zhù)各類(lèi)武器與工具的現代說(shuō)客與掮客而已，無(wú)論其膨脹到什么樣的規模，都屬于創(chuàng )造財富的那些主流行業(yè)的附屬，真正的價(jià)值與方向，還是源于傳媒本身。傳播服務(wù)行業(yè)能走多遠，就看傳媒“老師”們能走多遠了。傳媒本身正在發(fā)生巨大的變遷，一定會(huì )令各界去重新審視公關(guān)廣告這個(gè)行業(yè)。
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