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快速消費品招商新模式----路演招商
喧嘩的背后是無(wú)奈。2007全國春季糖酒交易會(huì )3月23日在重慶拉開(kāi)戰幕。連日來(lái)，重慶街頭到處都彌漫著(zhù)一種商品交易大戰前的濃烈硝煙：糖酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告在重慶街頭已經(jīng)是鋪天蓋地；重慶主城區的各大賓館已經(jīng)客滿(mǎn)為患；就連平時(shí)生意比較清淡的招待所現在也已經(jīng)打“擁堂”了；禮儀小姐更是“供不應求”。 據悉，這次糖酒會(huì )中，地產(chǎn)老大詩(shī)仙太白集團投入1300余萬(wàn)元廣告，僅戶(hù)外廣告一項就投入了500多萬(wàn)元�！巴度脒@么多，圖的就是與各地參展商混個(gè)臉熟�！痹摷瘓F人士如是解說(shuō)。四川沱牌集團創(chuàng )下了一個(gè)本次展會(huì )廣告的又一之最，那就是該集團在長(cháng)江大橋南橋頭做了一個(gè)占地5000多平方米的“舍得”酒廣告。而安徽“店小二”在會(huì )展中心門(mén)前做的一個(gè)過(guò)街門(mén)樓就耗資30多萬(wàn)元，算是本次最貴的造型了。糖酒會(huì )成為名副其實(shí)的燒錢(qián)會(huì )。 但是我們看到，每年的春、秋糖酒會(huì )的聲勢并沒(méi)有減弱，各廠(chǎng)家的廣告投入并沒(méi)有減少。無(wú)奈是廠(chǎng)商又一個(gè)共同的心聲。因為每年春、秋糖酒會(huì )，經(jīng)銷(xiāo)商總希望到糖酒會(huì )上看看，如果廠(chǎng)家沒(méi)有一點(diǎn)聲勢的話(huà)，他們會(huì )認為廠(chǎng)家怎么不行了�！扒皫啄甓悸睹媪�，現在每年都必須要露面”，幾個(gè)廠(chǎng)家無(wú)奈的說(shuō)。更多的企業(yè)本身就沒(méi)有帶著(zhù)“要招多少商”去參展的，更多的是和經(jīng)銷(xiāo)商朋友一起聯(lián)絡(luò )一下感情，看看今年行業(yè)的發(fā)展趨勢，順便尋找新款包裝、瓶體。其實(shí)，在他們心理還是希望能夠通過(guò)糖酒會(huì )的聲勢迅速成為“黑馬”，雖然知道可能是幻想而已。 糖酒會(huì )一結束，每個(gè)廠(chǎng)家、商家都在總結糖酒會(huì )的得失，真可謂有人歡樂(lè )有人愁。寫(xiě)在大部分廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商臉上的是愁，因為招商沒(méi)有達到預期效果。即使有些廠(chǎng)商收益頗豐，但是歡樂(lè )可能是短暫的，因為糖酒會(huì )一大現象是簽約率高，履約率低。很多經(jīng)銷(xiāo)商在糖酒會(huì )上，受各種誘惑的影響，和廠(chǎng)家簽訂協(xié)議，但是當經(jīng)過(guò)慎重考察后，放棄了合同，廠(chǎng)家美麗的幻想變成徹底的肥皂泡了�！菊猩堂悦５谋澈蟥D―傳統思維束縛現代營(yíng)銷(xiāo)思想】 中國酒業(yè)陷入迷茫，花費巨資參加糖酒會(huì )，一無(wú)所獲，對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經(jīng)銷(xiāo)商以充足的信心。但是，對于中小酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更希望的是“錢(qián)花在刀刃上”，到底該如何招商才能有效？ 而另外一個(gè)層面上，中國經(jīng)銷(xiāo)商也陷入迷茫，到底該選擇哪款產(chǎn)品方能盈利？隨著(zhù)商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，商業(yè)渠道的逐步發(fā)達，商業(yè)渠道低毛利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商總是希望尋找一個(gè)能夠持久、獲利的品牌，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商在尋找出路。 傳統的招商形式無(wú)外乎以下幾種，一是開(kāi)小型的招商會(huì )，譬如訂貨會(huì )等；二是參加大型的招商會(huì )，譬如糖酒會(huì )。在內容上也無(wú)外乎是看似有殺傷力的銷(xiāo)售政策，“進(jìn)多少送多少”“零風(fēng)險” “首批打款8萬(wàn)8，奇瑞轎車(chē)開(kāi)回家”等千遍一律，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不會(huì )產(chǎn)生興趣了。 改變傳統的大一統的招商模式，向新型的招商模式是中國酒類(lèi)企業(yè)下一輪招商成功的必經(jīng)之路。傳統招商形式最大的弊端是由于招商形式和招商內容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡(jiǎn)單的在某一大酒店召開(kāi)訂貨會(huì )的方式，廠(chǎng)家業(yè)務(wù)代表沒(méi)有對經(jīng)銷(xiāo)商做相對詳細的分類(lèi)，只要是經(jīng)銷(xiāo)商，全部都邀請來(lái)參加會(huì )議。而大部分中小經(jīng)銷(xiāo)商都是在廠(chǎng)家業(yè)務(wù)代表的“參加會(huì )議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎等”誘惑下參加會(huì )議，廠(chǎng)家也沒(méi)有對銷(xiāo)售政策以及招商政策作深度的理解，只是簡(jiǎn)單地宣布已經(jīng)老套的招商策劃，經(jīng)銷(xiāo)商對此不是特別感興趣。如此大規模的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，廠(chǎng)家也根本無(wú)暇對單個(gè)意向性經(jīng)銷(xiāo)商做深度溝通，經(jīng)銷(xiāo)商在吃飯完畢，拎著(zhù)禮品走人，招商效果可想而知。 經(jīng)銷(xiāo)商希望什么？希望有一個(gè)能夠給他提供長(cháng)期穩定的、高額的、并且安全的合作伙伴，因為一方面市場(chǎng)競爭的加劇，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤越來(lái)越薄，第二，很多酒類(lèi)企業(yè)采取掠奪式招商方式，極大的傷害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，廠(chǎng)商之間的信任程度大大減小。中國酒類(lèi)要想通過(guò)招商的方式迅速、有效地拓展市場(chǎng)的話(huà)，必須要從傳統的招商策略中走出來(lái)，通過(guò)新型的招商模式拓展。因此，我們重點(diǎn)圍繞以上兩個(gè)方面著(zhù)手。根據我們操作的眾多成功的案例，方德智業(yè)認為：新型招商模式最為核心的環(huán)節是招商形式以及招商內容的創(chuàng )新�！韭费菡猩台D―快速消費品招商新模式】 如果要想在招商上尋求突破的話(huà)，必須改變傳統的大一統的招商方式，要從企業(yè)市場(chǎng)戰略的角度對目標市場(chǎng)進(jìn)行細分規劃。即第一步公司要確定營(yíng)銷(xiāo)戰略及其市場(chǎng)布局戰略，哪個(gè)市場(chǎng)是戰略性市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)是二線(xiàn)保護圈市場(chǎng)、哪些市場(chǎng)是戰術(shù)機會(huì )性市場(chǎng)。根據不同市場(chǎng)的特征規劃不同的市場(chǎng)運作模式，譬如本埠市場(chǎng)或者戰略性市場(chǎng)，公司是不是考慮采取直營(yíng)或者直營(yíng)加分銷(xiāo)的模式，對于機會(huì )性市場(chǎng)，是不是采取簡(jiǎn)單的招商模式，將更大的操作空間、利潤空間留給經(jīng)銷(xiāo)商。在確定營(yíng)銷(xiāo)戰略以及市場(chǎng)布局戰略后，我們就要對具體的招商策略進(jìn)行細致的規劃。 方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構在實(shí)戰操作過(guò)程中，總結出了一套新型的路演招商模式，我們覺(jué)得對現代企業(yè)，尤其是快速消費品的招商營(yíng)銷(xiāo)很有借鑒意義，希望能和相關(guān)企業(yè)共享。路演招商的實(shí)質(zhì)是將傳統“大一統”的招商“劃大為小”，在大的目標市場(chǎng)內的細分市場(chǎng)開(kāi)展小型的、有針對性的招商會(huì )議，這樣的招商更有針對性，同時(shí)也讓各地經(jīng)銷(xiāo)商充分感覺(jué)到廠(chǎng)家的誠意。 一個(gè)例子，太白大手筆酒是陜西太白酒業(yè)2006年正式推出的一款高端形象產(chǎn)品。根據公司戰略，要講太白大手筆酒打造成陜西政、商務(wù)第一用酒。如何實(shí)現企業(yè)的戰略目標呢，我們將陜西市場(chǎng)做了細致的分級。四大戰略性市場(chǎng)分別界定為廠(chǎng)家所在的寶雞市場(chǎng)、西安省會(huì )市場(chǎng)，陜北的榆林城市市場(chǎng)以及延安城市市場(chǎng)。如何迅速完成市場(chǎng)布局呢，一方面在西安市場(chǎng)，利用我們已有的網(wǎng)絡(luò )資源，采取直營(yíng)方式。對陜西省內市場(chǎng)我們采取了新型路演招商的模式，結果大獲成功太白大手筆酒，產(chǎn)品尚未正式上市，陜西西安周邊、榆林、寶雞、延安、商洛等就有數四十家經(jīng)銷(xiāo)商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬(wàn)元的首次鋪貨款。 路演招商策略的核心部分是招商流程的規劃以及招商政策的轉型。路演招商模式將招商分成五個(gè)具體、細致的步驟。第一步，招商團隊的組建。招商團隊是否專(zhuān)業(yè)是招商能否成功的關(guān)鍵要素，正常情況下招商團隊成員一共6人左右。其中包括企業(yè)高層、產(chǎn)品研發(fā)部部長(cháng)（市場(chǎng)總監）、銷(xiāo)售市場(chǎng)部部長(cháng)（銷(xiāo)售總監）、各地辦事處主任、外腦外腦（咨詢(xún)策劃部）等。其中，企業(yè)高層要根據具體情況（市場(chǎng)重要性）安排董事長(cháng)或者總經(jīng)理參加；這中間一個(gè)最重要的角色就是借助外腦的力量，為什么這么說(shuō)呢，一般情況下，現在很多經(jīng)銷(xiāo)商不是特別相信企業(yè)招商，尤其是中小企業(yè)，咨詢(xún)策劃師的培訓能夠給他們帶來(lái)新穎的營(yíng)銷(xiāo)思路和市場(chǎng)解決方案，比較受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎。 第二步：招商前期的準備工作。一次招商活動(dòng)成功與否，最重要的因素就是準備工作是否到位，“預則立，不預則廢”。招商的準備工作包括，一是招商政策的落實(shí)與細化。而不僅僅是“首批打款8萬(wàn)8，奇瑞轎車(chē)開(kāi)回家”這個(gè)看似“有吸引力”的招商政策；經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)到底最關(guān)心的是與自己實(shí)際利益相關(guān)的招商政策，如果招商政策不符合市場(chǎng)要求的話(huà)，再好的招商模式也不會(huì )取得良好的效果。二是招商市場(chǎng)的分級。目標市場(chǎng)分級。由企業(yè)決策層集合市場(chǎng)狀況以及公司未來(lái)的市場(chǎng)戰略作出，各個(gè)辦事處配合實(shí)施。三是招商物料的準備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫(huà)冊、招商產(chǎn)品等。第四是招商團隊培訓。路演這種方式目前企業(yè)運用的較少，很多企業(yè)內部員工基本上還不太會(huì )運用“上課”這種方式。(globrand.com)如果不在招商前期作系統的培訓的話(huà)，招商效果也會(huì )大大折扣。當然，也可以適當調整招商路演的順次，將第一場(chǎng)招商路演放在不太重要的市場(chǎng)，一方面可以重點(diǎn)練兵，即使效果不是很好也不至于影響大局。 第三步：路演招商的實(shí)施。這是招商成功的關(guān)鍵，路演實(shí)際上是發(fā)揮公司集體的力量影響經(jīng)銷(xiāo)商情緒。一般情況下，招商團根據行程安排提前到達招商賓館，將相關(guān)準備工作安排就緒。各地辦事處主任負責將目標經(jīng)銷(xiāo)商提前安排到招商賓館住宿（因為經(jīng)銷(xiāo)商一般比較忙，如果第二天直接過(guò)來(lái)的話(huà)，可能會(huì )耽誤時(shí)間，影響提前到達經(jīng)銷(xiāo)商情緒）。招商會(huì )議安排在第二天上午，（具體時(shí)間要具體對待），招商會(huì )議一般安排2個(gè)半小時(shí)。九點(diǎn)鐘左右招商會(huì )議正式開(kāi)始。在招商分工上，安排一名主持人（一般是各地的辦事處經(jīng)理，他們比較熟悉各地經(jīng)銷(xiāo)商情況）主持招商會(huì )議。首先由外腦闡述公司的營(yíng)銷(xiāo)新戰略、市場(chǎng)布局新戰略（注意，市場(chǎng)布局戰略要根據不同的市場(chǎng)不同的提法）、新產(chǎn)品戰略、新廠(chǎng)商關(guān)系戰略等，讓經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的行為有了一個(gè)很好的認知；第二個(gè)發(fā)言的是公司市場(chǎng)總監，重點(diǎn)闡述企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)思路，包括定位、名稱(chēng)、包裝等；清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，包裝、產(chǎn)品支撐以及產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉，是贏(yíng)得消費者（經(jīng)銷(xiāo)商）眼球最重要的武器，不能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地大喊“中國情意第一酒”、“中國第一順酒”這些沒(méi)有內涵的口號。第三個(gè)發(fā)言的是公司銷(xiāo)售總監，重點(diǎn)是闡述新產(chǎn)品的招商政策。包括產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、支持政策等。這一部分是最為重要的，也是經(jīng)銷(xiāo)商最為關(guān)心的部分，因此需要銷(xiāo)售總監能夠吃透銷(xiāo)售政策，并且有很好的語(yǔ)言表達能力，能夠激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的現場(chǎng)積極性。第四部分將是由公司相關(guān)領(lǐng)導和外腦共同解答經(jīng)銷(xiāo)商現場(chǎng)疑問(wèn)，通過(guò)這一部分，廠(chǎng)家能夠清楚了解到經(jīng)銷(xiāo)商對銷(xiāo)售政策哪一部分感興趣，哪些問(wèn)題需要進(jìn)一步調整；最后一部分就是公司高層做總結性發(fā)言，重點(diǎn)是闡述公司將重點(diǎn)打造品牌，實(shí)現廠(chǎng)商雙贏(yíng)目標，給經(jīng)銷(xiāo)商鼓氣。 第四步：意向性客戶(hù)及時(shí)跟進(jìn)。很多經(jīng)銷(xiāo)商受現場(chǎng)氣氛的影響，也對企業(yè)的銷(xiāo)售政策有了很多的了解。通過(guò)會(huì )議，我們也能看出來(lái)哪些是意向性經(jīng)銷(xiāo)商，哪些只是來(lái)看看，對我們產(chǎn)品不太感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商。在我們中午宴會(huì )結束后，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經(jīng)銷(xiāo)商溝通，解決他們的實(shí)際問(wèn)題，是首款太高的問(wèn)題，還是保證金太高的問(wèn)題，還是銷(xiāo)售任務(wù)太高不能完成的問(wèn)題，徹底打消他們的疑慮。這樣的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )感覺(jué)到廠(chǎng)家的誠意，可能會(huì )最終選擇你的品牌。當然，很多經(jīng)銷(xiāo)商當時(shí)就表達承諾經(jīng)銷(xiāo)你的品牌，準備預付定金了，也有的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)要回去和相關(guān)的人溝通再次確認。當在一個(gè)地方路演結束后，要讓當地的銷(xiāo)售代表或者辦事處主任盡快和意向性經(jīng)銷(xiāo)商再次溝通，以最終簽訂協(xié)議。因為，如果不能盡快落實(shí)的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商的“熱度”會(huì )慢慢減小，同時(shí)這個(gè)時(shí)候競爭對手也會(huì )迅速采取措施，我們要不給他們創(chuàng )造機會(huì )。 總結一下，路演的招商實(shí)際上主要是抓住三點(diǎn)。第一，招商范圍縮小化，我們改變了傳統意義上的全國性招商的沒(méi)有針對性，將各個(gè)區域路演招商作為主要對象，先化整為零，再集零為整。第二就是招商形式的創(chuàng )新，要改變傳統意義上的低效率的“吃喝招商”，采取生動(dòng)化的提案式招商；第三具備現代營(yíng)銷(xiāo)思路，現代營(yíng)銷(xiāo)的核心是誠信，重建廠(chǎng)商之間的誠信是根本之道。筆者在一篇署名文章《帶著(zhù)打手要款，白酒企業(yè)還能走多遠――新形勢下廠(chǎng)商關(guān)系》里面就對現代營(yíng)銷(xiāo)的核心提出了自己的觀(guān)點(diǎn)。【快速消費品招商新模式----路演招商】相關(guān)文章：
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