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2016年注會(huì )《公司戰略》要點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期
下面是2016年注冊會(huì )計師考試《公司戰略》知識點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期。
1.導入期
導入期的產(chǎn)品用戶(hù)很少，只有高收入用戶(hù)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。
只有很少的競爭對手。為了說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)，引入期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，廣告費用大，而且銷(xiāo)量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。
產(chǎn)品的獨特性和客戶(hù)的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷(xiāo)量小使得凈利潤較低。
企業(yè)的戰略目標是擴大市場(chǎng)份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個(gè)時(shí)期的主要戰略路徑是投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。導入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險非常高。
2.成長(cháng)期
成長(cháng)期的標志是產(chǎn)品銷(xiāo)量節節攀升，產(chǎn)品的銷(xiāo)售群已經(jīng)擴大。此時(shí)消費者會(huì )接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠(chǎng)家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每單位銷(xiāo)售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉換，并建立大宗分銷(xiāo)渠道。由于市場(chǎng)擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開(kāi)始爭奪人才和資源，會(huì )出現兼并等意外事件，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
企業(yè)的戰略目標是爭取最大市場(chǎng)份額，并堅持到成熟期的到來(lái)。成長(cháng)期的主要的戰略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機。
成長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險仍然維持在較高水平。
3.成熟期
成熟期開(kāi)始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價(jià)格競爭。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶(hù)減少，主要靠老客戶(hù)的重復購買(mǎi)支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。
經(jīng)營(yíng)戰略的重點(diǎn)轉向鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。
成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險進(jìn)一步降低，達到中等水平。
4.衰退期
衰退期產(chǎn)品的客戶(hù)大多很精明，對性?xún)r(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì )縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現問(wèn)題。產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷(xiāo)售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚。
企業(yè)在衰退期的經(jīng)營(yíng)戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險會(huì )進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。
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