電子商務(wù)師重點(diǎn)：電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式

一、 前言

改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數量、出口創(chuàng )匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場(chǎng)。據海關(guān)統計，2003年 1-11月份服裝及衣著(zhù)附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長(cháng)25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長(cháng)20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長(cháng)26．62％。另?yè)�中華全國商業(yè)信息中心統計，2003年截至到11月份，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售總額達358．2億元，比去年同期增長(cháng)22．3％；各種服裝共銷(xiāo)售18664萬(wàn)件，比去年同期增長(cháng)8．6％ 。

 

隨著(zhù)服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長(cháng)，國外二線(xiàn)品牌大規模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。國內企業(yè)和品牌面臨著(zhù)一個(gè)如何重新定位和資源整合的現實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門(mén)口擺開(kāi)擂臺一比高低，走專(zhuān)業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機會(huì )在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“XXX”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷(xiāo)策略，使之取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果。

 

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現狀分析

要對女性服裝市場(chǎng)與消費趨勢進(jìn)行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果的關(guān)鍵所在。

 

1）國內女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年一直保持著(zhù)較高的增長(cháng)速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國出口創(chuàng )匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類(lèi)：

一類(lèi)是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)…

另一類(lèi)是已擁有國內市場(chǎng)一線(xiàn)品牌的知名企業(yè)……

第三類(lèi)企業(yè)創(chuàng )建了國內市場(chǎng)上大部分的……..

 

國內女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

 

2）女裝業(yè)的發(fā)展現狀

愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟的持續增長(cháng)大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(cháng)空間。根據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2003年1-11月，全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷(xiāo)售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(cháng)8．5％，女裝銷(xiāo)售量占全部服裝銷(xiāo)量的27％，銷(xiāo)量所占的比重仍居各類(lèi)服裝品牌第一名。

從目前國內女裝業(yè)的發(fā)展現狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 

（1）區域特征突出

  中國女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時(shí)尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著(zhù)的特點(diǎn)，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開(kāi)始進(jìn)軍目標城市。

（2）積極尋求個(gè)性發(fā)展 

  現代消費者著(zhù)裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當之無(wú)愧地成為表達中國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著(zhù)裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達人的個(gè)性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)……

  （3）跨越式實(shí)現跨國經(jīng)營(yíng)

  中國的服裝企業(yè)開(kāi)始認識到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰略，中小企業(yè)只要揚長(cháng)避短，找準通路，照樣可以實(shí)現國際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國門(mén)的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。

（4）緊盯歐美市場(chǎng)

  歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區，也是我國主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無(wú)論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專(zhuān)業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱(chēng)“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標注著(zhù)“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝服飾博覽會(huì )、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì )來(lái)說(shuō)，歐美對中國女裝的評價(jià)也是十分肯定的。.

（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢具有持久性

  我國勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，……………….因此，至少在未來(lái)十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著(zhù)低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國女裝業(yè)具有相當的國際競爭力。

 

  縱覽中國女裝業(yè)現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

 

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費趨勢分析

 

（1）女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

 

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著(zhù)需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現代消費者著(zhù)裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

隨著(zhù)新世紀的到來(lái)，中國65歲以上的人口已達到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì )，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。

（2）消費趨勢分析

從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎和一定消費品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內的消費市場(chǎng)將會(huì )出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷(xiāo)售將有所上升；另一種是中低檔消費開(kāi)始漸漸向中檔消費轉變。 

此外，隨著(zhù)服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)保”格調，消費更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。 

  在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì )向自然、舒適、浪漫方向轉變。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析：

隨著(zhù)人民生活進(jìn)入小康型、城鄉居民對服裝的需求進(jìn)一步增長(cháng)，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì )層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著(zhù)名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3% 。

b)中檔服裝消費層.

這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶(hù)，約占城市人口的60% ，農村人口的20% ；

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮中低收入者、失業(yè)人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25% ，在農村約占60%。

 

(2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著(zhù)需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現代消費者著(zhù)裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a) 15歲----25歲的青少年女性:

這個(gè)年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì )工作不久 的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無(wú)力購買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養，強調生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年齡段的消費群，在社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)中不占有主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

 

（3）不同區域消費者分析

根據有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著(zhù)類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著(zhù)類(lèi)支出占總支出約6%左右。 

由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟發(fā)達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群。

 

五、服裝市場(chǎng)總結

 

綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：

1） 有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭；

2） 由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國形成規模和影響，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補此項品牌空白，誰(shuí)就能贏(yíng)得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類(lèi)服裝著(zhù)名品牌一較高低；

3） 由于女裝產(chǎn)品中各品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。誰(shuí)能最大限度地滿(mǎn)足不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟利益；

4） 地處經(jīng)濟發(fā)達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費群;

5） 位于高端的國際名牌的銷(xiāo)售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費開(kāi)始漸漸向中檔消費轉變；

6） 來(lái)自大自然的“環(huán)保”高科技產(chǎn)品是今后高消費的一大趨勢；

7） 今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。

 

六、國內女裝市場(chǎng)品牌分析(競爭對手分析)

 

中國女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時(shí)尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著(zhù)的特點(diǎn)，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開(kāi)始進(jìn)軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒(méi)有一個(gè)能在全國形成規模和影響。

（一） 杭派女裝

以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著(zhù)杭州的文化底蘊和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時(shí)尚”為宗旨，引領(lǐng)著(zhù)一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

1、杭派十大女裝品牌分析

（1）江南布衣

品牌風(fēng)格：

品牌文化：

設計定位：

色系定位：

品牌系列：

其它飾品：

營(yíng)銷(xiāo)方式：

（2）永遠的女人

品牌系列：

（3）古木夕羊

品牌風(fēng)格：

設計理念：

品名出處：

營(yíng)銷(xiāo)方式：

（4）浪漫一身

品牌定位：

色系選擇：

面料選擇：

營(yíng)銷(xiāo)模式：

品牌文化：

（5）藍色傾情 

品牌定位：

消費人群：

設計風(fēng)格：

品牌結構： 

業(yè)務(wù)狀況：  

（6）薰香

品牌系列：

消費人群：

設計風(fēng)格：

面料色彩：

銷(xiāo)售業(yè)績(jì)：

（7）紅袖

品牌定位： 

設計風(fēng)格：

品名出處： 

品牌文化：

營(yíng)銷(xiāo)規模：

（8）流金歲月

品牌定位：

設計理念： 

品牌系列：

營(yíng)銷(xiāo)規模：

（9）女性日記

品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝

營(yíng)銷(xiāo)模式： 采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，全國連鎖專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜已逾百家。 

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方�！对�(shī)經(jīng)》

品牌定位：詩(shī)意，強調詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿(mǎn)女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。  

新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情

面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊

業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長(cháng)，2001年年產(chǎn)量為80萬(wàn)/件（套）。 現已在全國城市開(kāi)辟了350多家專(zhuān)賣(mài)店和高檔專(zhuān)廳專(zhuān)柜。

 

2、杭派女裝的優(yōu)勢

一是產(chǎn)業(yè)基礎優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟總量居全國省會(huì )城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎比較雄厚；增長(cháng)活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據不完全統計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數量居全國主要服裝城市之首。

三是市場(chǎng)優(yōu)勢。杭州是華東地區重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區域商貿平臺功能較強。其中服裝的銷(xiāo)售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數千家遍及全國的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。 

五是品牌優(yōu)勢。杭州現有女裝品牌160多個(gè)，占據了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬(wàn)事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。

六是經(jīng)營(yíng)體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)機制十分靈活。特別是一些來(lái)自服裝院校的經(jīng)營(yíng)者，集設計師投資者于一身，創(chuàng )新能力較強，再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現就是上自浙江省省委書(shū)記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個(gè)目標作為杭州經(jīng)濟發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來(lái)就以協(xié)同作戰著(zhù)稱(chēng)。 

 

（二）粵派女裝(略)

 

七、競爭對手分析

 

1） 優(yōu)勢分析(略)

2） 劣勢分析(略)

 

八、XXX集團自身優(yōu)劣勢分析

 

1） XXX集團的優(yōu)勢(略)

2） XXX集團的劣勢(略)

 

九、“XXX”服裝品牌及形象的定位

 

一個(gè)品牌能夠真正樹(shù)立起來(lái)，準確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人。“XXX”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

 

一)品牌定位

1） 主題：品位女人，品位XXX（暫定）

2 目的(略)

4） 規格(略)

5） 銷(xiāo)售范圍(略)

 

二)形象定位(略)

下篇：“XXX”服裝營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

 

一、“XXX”廣告策略

 

一）廣告目標

經(jīng)過(guò)系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷(xiāo)售任務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷(xiāo)打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

二）廣告創(chuàng )意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費者。

廣告創(chuàng )意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹(shù)立起“21世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。

三）廣告口號

廣告主題：“品位女人，品位XXX”，副標題：“21世紀裝品牌女典范”。此主題強調了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。

四）創(chuàng )作策略

1）電視廣告

采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位女人，品位XXX”， “21世紀女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調的優(yōu)美畫(huà)面，以情感打動(dòng)消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。

2）平面廣告

以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統一完整、明確的品牌形象。

3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。

五）廣告實(shí)施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：

①引導期：

這一階段為3個(gè)月，依據前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的總宣傳命題， 副標題為“21世紀女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過(guò)廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹(shù)立品牌的形象，擠入市場(chǎng)；

   ②生長(cháng)期： 

這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)感和好感，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商； 

   ③補充期：  

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售走向平穩和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷(xiāo)商對加盟品牌的信心。 

 六）媒介策略

運用各種媒介進(jìn)行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。 

1）媒介的組合策略

以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時(shí)在專(zhuān)賣(mài)店現場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書(shū)等廣告形式。

2）媒介的選擇

（1）報紙：《XX日報》《XX晚報》《XX報》《XX商報》

（2）電視：XX電視臺、XX電視臺、XX衛視

（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實(shí)、印刷精美。

（4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈送。

 

七）公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系策略的目的

公共關(guān)系策略是讓消費者更深入地了解“XXX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XXX”創(chuàng )造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(cháng)遠的銷(xiāo)售目標。

（2）公關(guān)內容

根據廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。

*抓住開(kāi)業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個(gè)機會(huì )推出公司的名稱(chēng)、標志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開(kāi)業(yè)典禮及新聞發(fā)布會(huì )是必要的，可為企業(yè)創(chuàng )造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過(guò)新聞媒介擴大其影響。

*舉行系列服裝專(zhuān)題展示會(huì )和新聞發(fā)布會(huì )及經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商全面認識產(chǎn)品，爭取上市后銷(xiāo)售的全面展開(kāi)。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報道。

*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會(huì )公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條件是在活動(dòng)現場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報道）。

本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷(xiāo)活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：

1） 報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng )作設計；

2） 公共關(guān)系專(zhuān)項策劃案；

3） 各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；

4） 廣告費預算的細目表；

5） 各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調與監控等。

 

 

二、“XXX”品牌推廣策略

 

1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場(chǎng)經(jīng)濟觀(guān)念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）； 

   3）拍攝并制作一些專(zhuān)題畫(huà)冊，以供推廣活動(dòng)使用； 

   4）設計制作一份精美的經(jīng)銷(xiāo)商加盟手冊，擴大品牌效應； 

5）策劃、編寫(xiě)詳細的店員培訓手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實(shí)施過(guò)程中嚴格執行； 

6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢(qián)讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“XXX”服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng )造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導品牌，并憑借唯一性迅速成長(cháng)起來(lái)，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手�；�于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下?tīng)I銷(xiāo)策略：

        1）產(chǎn)品策略

走出同類(lèi)產(chǎn)品形象多變的誤區，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節均重復驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來(lái)的基礎上進(jìn)行不斷的創(chuàng )新。

 

   2）包裝因素 

   走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來(lái)體現“XXX”包裝的高尚品位；

  3）價(jià)格策略 •

由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著(zhù)不可分割的關(guān)系，我們將著(zhù)重參考消費者對滿(mǎn)足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷(xiāo)；

  4）銷(xiāo)售渠道策略 

1）為了配合消費者的購買(mǎi)習慣，成立“XXX”連鎖專(zhuān)賣(mài)店，并將專(zhuān)賣(mài)店的工作列為首位開(kāi)展； 

2）將代理經(jīng)銷(xiāo)商的運作能力作為考核的一個(gè)重要指標：

   （1）選擇終端網(wǎng)絡(luò )管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商； 

   （2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商； 

   （3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節。

  5、終端銷(xiāo)售策略 

在終端銷(xiāo)售上，我們主要通過(guò)系列的促銷(xiāo)手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現公司的銷(xiāo)售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

1） 引導期：

多個(gè)銷(xiāo)售終端的建立、會(huì )員卡的免費派送、開(kāi)業(yè)活動(dòng)的舉辦 

   2）生長(cháng)期：

結合當地市場(chǎng)，實(shí)行聯(lián)合促銷(xiāo)、招商會(huì ) 

   3）補充期：

在各種節假日實(shí)行SP活動(dòng)

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