英漢商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯的修辭意識論文
摘要：本文以陳小慰(2013)教授的新修辭框架內翻譯實(shí)踐的“修辭意識”，包括四個(gè)層面即確保譯文內容真實(shí)可信、運用得體訴求、精心構建話(huà)語(yǔ)方式、恰當運用美學(xué)手段，本文側重對前三個(gè)層面對英漢商業(yè)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析。充分運用象征資源、以修辭意識對商業(yè)廣告的翻譯實(shí)踐有指導性作用。
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)論文
一、引言
在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)的一種重要途徑和有效手段。有效的通過(guò)廣告將其商品推進(jìn)國際市場(chǎng)絕不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)碼轉換，而是要充分考慮譯語(yǔ)受眾，并用受眾愿意接受的方式建構話(huà)語(yǔ)，使其對其話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生信任，最終達到誘導受眾采取行動(dòng)購買(mǎi)其產(chǎn)品。追溯國內商業(yè)廣告及其翻譯的研究，已有學(xué)者從修辭角度對商業(yè)廣告及其翻譯進(jìn)行研究，但是大多數是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內的修辭意識對商業(yè)廣告翻譯進(jìn)行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實(shí)踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業(yè)廣告的翻譯進(jìn)行分析，本論文將側重從以下三個(gè)方面對英漢廣告語(yǔ)翻譯進(jìn)行分析：一是確保譯文內容真實(shí)可信;二是運用得體訴求;三是精心構建話(huà)語(yǔ)方式。
二、商業(yè)廣告翻譯中的修辭意識分析
1.確保譯文內容真實(shí)可信
中英文存在著(zhù)兩個(gè)方面的差異：一是修辭傳統話(huà)語(yǔ)的不同;二是話(huà)語(yǔ)的.建構方式不同。具體表現為西方的修辭話(huà)語(yǔ)重客觀(guān)表述事實(shí)和傳遞具體信息文字，而漢語(yǔ)修辭話(huà)語(yǔ)側重使用均衡對稱(chēng)的并列結構、修飾性詞語(yǔ)和渲染烘托性的語(yǔ)言;漢語(yǔ)廣告的組篇方式特點(diǎn)多用成語(yǔ)和四、五、六、七字并列結構，而英語(yǔ)廣告句法上的特點(diǎn)則大量使用陳述句、祈使句、疑問(wèn)句的口語(yǔ)式的句子。因此，在廣告語(yǔ)翻譯中，譯者要針對這些差異，通過(guò)適調，努力使原文信息在譯語(yǔ)語(yǔ)境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語(yǔ)使用了工整的五字并列結構。從修辭話(huà)語(yǔ)傳統方面來(lái)說(shuō)，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會(huì )聯(lián)想到博學(xué)的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語(yǔ)譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article”，對于譯語(yǔ)讀者來(lái)說(shuō)是會(huì )“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語(yǔ)語(yǔ)境中沒(méi)有提供清晰正確的知識，使譯語(yǔ)受眾無(wú)從明白其真正含義”。該廣告語(yǔ)要傳達的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡(jiǎn)單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達了原文的文本信息，又符合了譯語(yǔ)讀者的文化心理訴求，使譯語(yǔ)受眾明白該廣告的正真含義，進(jìn)而達到說(shuō)服受眾的目的，并取得預期效果。
2.得體運用訴求策略
訴求策略就是一種能夠激發(fā)受眾情感，并使其與之產(chǎn)生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個(gè)方面：一是要盡量采用激發(fā)聽(tīng)眾情感的語(yǔ)言策略;二是在翻譯中要考慮受眾需求和語(yǔ)言文化差異，有效呈現譯者欲加以影響的事實(shí)，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無(wú)法傳遞原廣告詞的文學(xué)意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無(wú)法激發(fā)受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發(fā)受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進(jìn)而說(shuō)服受眾，實(shí)現預期效果。
3.精心構建話(huà)語(yǔ)方式
精心建構方式指的是精心設計譯文的組篇方式，即語(yǔ)言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來(lái)獲得受眾的認同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關(guān)懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來(lái)看，原文用的是用“and”連接的兩個(gè)形容詞式短語(yǔ)結構，其含義是為了強調該保險公司的業(yè)務(wù)能夠給投保人的未來(lái)生活得到保障，進(jìn)而使消費者辦理投保、理財業(yè)務(wù)的消費行為。為了使在漢語(yǔ)語(yǔ)境中能更好地影響受眾，中文譯文根據漢語(yǔ)的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結構，符合漢語(yǔ)的表達習慣，是漢語(yǔ)受眾熟悉的組篇方式。
三、結語(yǔ)
在英漢廣告語(yǔ)的翻譯實(shí)踐活動(dòng)中，想要很好的傳達這種勸說(shuō)目的，必須帶著(zhù)修辭意識進(jìn)行翻譯，以確保譯文能夠被譯語(yǔ)受眾認同，并且能夠準確傳達信息，刺激消費者，最終激發(fā)其購買(mǎi)欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內容真實(shí)可信、運用得體訴求策略、精心構建話(huà)語(yǔ)方式，并充分考慮源語(yǔ)和譯語(yǔ)的受眾在修辭傳統，話(huà)語(yǔ)建構方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導，進(jìn)行翻譯實(shí)踐。
參考文獻：
[1]陳小慰.翻譯與修辭新論[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2013.
[2]陳小慰.語(yǔ)用與翻譯中言語(yǔ)資源的得體利用[J].中國翻譯,2008(6):55-59.
[3]陳小慰.新編實(shí)用翻譯教程[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2006.
[4]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.
[5]孟琳,詹晶輝.英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001,22(5):48-51.
[6]彭萍.實(shí)用商務(wù)文體翻譯[M].北京:中央編譯出版社,2008.
[7]譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯,2003,24(3):62-65.
[8]吳希平.英語(yǔ)廣告修辭種種[J].中國翻譯,1997(5):24-26.
【英漢商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯的修辭意識論文】相關(guān)文章：
英漢顏色詞的文化內涵與翻譯論文08-29
英漢習語(yǔ)的翻譯方法11-13
英漢金融術(shù)語(yǔ)翻譯的原則08-29
莎士比亞名言英漢翻譯03-20
英漢翻譯技巧精選11-13
淺論將文化意識引入翻譯教學(xué)論文09-29
英漢語(yǔ)言翻譯的比較08-18
英漢翻譯筆記整理11-13