廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉換

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　　摘要： 語(yǔ)碼轉換是指在同一語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現象，語(yǔ)碼轉換正越來(lái)越多地出現在各種中文語(yǔ)篇，尤其是廣告語(yǔ)篇中。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉換作為廣告策略之一，能夠滿(mǎn)足人們求新求異的心理，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的強烈購買(mǎi)欲，實(shí)現多種功能。

　　關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)篇;外語(yǔ);語(yǔ)碼轉換

　　一、語(yǔ)碼轉換的定義

　　語(yǔ)碼轉換是指在同一次語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現象，語(yǔ)碼轉換涉及的語(yǔ)碼可以是語(yǔ)言、方言、語(yǔ)體等。通常情況下，進(jìn)行語(yǔ)碼轉換的兩種語(yǔ)言中有一種是基礎語(yǔ)，另一種是輔助語(yǔ)，基礎語(yǔ)是會(huì )話(huà)中使用的主要語(yǔ)言。語(yǔ)碼轉換是言語(yǔ)交際者為滿(mǎn)足表達需要對語(yǔ)言變體進(jìn)行選擇的結果，是言語(yǔ)主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應語(yǔ)言結構和語(yǔ)境變化的需要，經(jīng)常對語(yǔ)碼做出動(dòng)態(tài)性調整。Poplack(1980)區分了三種類(lèi)型的語(yǔ)碼轉換：句間語(yǔ)碼轉換(inter-sentential switching)、句內語(yǔ)碼轉換(intra-sentential switching)和附加語(yǔ)碼轉換(tag switching) 。 句間語(yǔ)碼轉換發(fā)生在兩個(gè)句子或分句的分界處， 而且每個(gè)句子或分句都分別屬于一種語(yǔ)言。

　　二、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉換的形式

　　廣告語(yǔ)中混用外語(yǔ)詞，從形式上看，有以下幾種：

　　1. 字母式

　　(1)單字母式

　　如：V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現理想。 (維維食品廣告 )

　　(2) 字母縮略式

　　如：麗聲復唱VCD 欣賞自己的MTV。(電視廣告)

　　2. 單詞或短語(yǔ)

　　(1)專(zhuān)有名詞

　　如：“橫看、豎看, 都是SONY最好看” (索尼電視機廣告)

　　(2)時(shí)尚詞語(yǔ)

　　有些常用英語(yǔ)詞已進(jìn)入到國人的日常用語(yǔ)，其使用頻率甚至已經(jīng)超過(guò)了相應的漢語(yǔ)詞，如hello, ok, bye-bye, yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA, e-mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。

　　如：彩e - mail

　　多媒體郵件服務(wù)

　　隨身mail 《羊城晚報》2003/ 4/ 15

　　3 句子或段落式

　　如：數碼的想象

　　OLYMPUS的想象

　　digital up

　　我為數碼狂 (《新周刊》2003，8)

　　三、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉換的功能

　　在漢語(yǔ)中夾一些外語(yǔ)詞語(yǔ)，是近年來(lái)廣告的時(shí)尚。究其原因，有以下幾個(gè)方面：

　　1. 突出主旨

　　漢英語(yǔ)碼混用在廣告中通常是為了吸引消費者的眼球，引起消費者對產(chǎn)品的注意。常規的語(yǔ)言看多了，就會(huì )出現“審美疲勞”，乃至視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。外語(yǔ)語(yǔ)碼插入漢字中，目的在于讓習慣于自己母語(yǔ)的人們產(chǎn)生“陌生感”， 有效地刺激讀者注意力。

　　2. 追求時(shí)尚

　　現代社會(huì )人類(lèi)的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現在商品廣告宣傳里的中外混合語(yǔ)迎合了當今大眾求新求異的消費心理，因為它似乎給人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時(shí)尚的標志。廣告商正是利用了消費者的這種心理，精心選擇語(yǔ)言形式，最終達到推銷(xiāo)商品的目的。

　　3. 提高身份

　　全球化趨勢使得英語(yǔ)成為世界通用語(yǔ)，英語(yǔ)語(yǔ)言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)的標志，由于我國仍是一個(gè)開(kāi)放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會(huì )心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中夾用英語(yǔ)要比單純使用母語(yǔ)更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì )價(jià)值。

　　4. 簡(jiǎn)潔明快

　　有些英語(yǔ)詞在漢語(yǔ)中的出現頻率很高，使用便利，含義確切，且生動(dòng)活潑，極具表現力。特別是一些英文字母縮略詞語(yǔ)，與其將其譯成漢語(yǔ)還不如直接使用英文來(lái)得簡(jiǎn)便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。

　　有些英文詞語(yǔ)作為時(shí)下較為流行的詞語(yǔ)，很難準確地用哪個(gè)漢語(yǔ)詞替代，倒不如使用英文原文來(lái)得清楚、簡(jiǎn)煉。

　　5. 美化裝飾文字，強化視覺(jué)效果

　　廣告中夾用外文語(yǔ)碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺(jué)感受、產(chǎn)生愉悅感或購買(mǎi)欲。例如上海大劇院的廣告詞為：

　　上海大劇院Shanghai Grand Theatre

　　高雅藝術(shù)欣賞Palace for Arts

　　旅游觀(guān)光新景New Spot for Tuorism

　　會(huì )務(wù)展示首選Best Venue Convention

　　中西餐薈萃Essence for Cuisine

　　四、結語(yǔ)

　　廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的終極目的是最終說(shuō)服和打動(dòng)受眾;為此，廣告商精心選擇語(yǔ)言形式，刻意尋求最有表現力、最有創(chuàng )新性的語(yǔ)言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對內容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望�，F代社會(huì )人類(lèi)的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語(yǔ)碼轉換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實(shí)現其目標。了解這種語(yǔ)言現象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開(kāi)展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。

　　參考文獻：

　　[1] 葉秀蘭,秦秀白.廣州地區報刊廣告的漢英語(yǔ)碼轉換及其成因[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(社會(huì )科學(xué)版) ，2004年第三期，58-63.

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　　[3] 高芳.漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉換順應模式的實(shí)現[J].新疆財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005年第2期，53-57

　　[4] 何新祥.廣告語(yǔ)言修辭策略[M].長(cháng)沙：中南大學(xué)出版社,2003.

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