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2016中小企業(yè)應具備的戰略觀(guān)
每一個(gè)新公司的誕生，都意味著(zhù)一個(gè)新的人才引進(jìn)的過(guò)程，引進(jìn)經(jīng)理人也是現代市場(chǎng)經(jīng)濟中公司管理的正�，F象。對于公司引進(jìn)的“一把手”來(lái)說(shuō)，什么才是最重要的呢?僅僅是對于董事會(huì )意見(jiàn)的執行嗎?還是按常理出牌運作?
首先，看一個(gè)案例――
J酒業(yè)公司是一家于2004年下半年新成立的酒業(yè)公司，代理著(zhù)國內某著(zhù)名品牌白酒的一個(gè)定位中高端的新子品牌。J公司有著(zhù)獨特深厚的某行業(yè)關(guān)系資源、渠道資源及雄厚的融資渠道。
由于此前J公司不是做酒出身，因此，鑒于公司有著(zhù)如此多的市場(chǎng)資源，為了使新產(chǎn)品一上市就能正常運作盡快產(chǎn)生現金流回報股東，J公司決定高薪納賢來(lái)操盤(pán)。于是，通過(guò)獵頭引見(jiàn)，一家國內某著(zhù)名飲料公司某片區營(yíng)銷(xiāo)總監L先生被挖來(lái)?yè)酥厝巍?/p>
年輕的L總監上任后即意氣奮發(fā)開(kāi)展工作，一面是廣招商，一面是本地區域市場(chǎng)的開(kāi)拓。限于篇幅，對于經(jīng)銷(xiāo)商的招商政策等細節是否合理這里我們不做詳談，我們重點(diǎn)談?wù)凩總監在本地市場(chǎng)的操作手法。不愧是做乳業(yè)出身的，L總監對于終端賣(mài)場(chǎng)可謂是關(guān)注頗深，進(jìn)終端、上堆頭、陳列、促銷(xiāo)等步驟步步緊跟，對終端業(yè)務(wù)人員也是用壓力換動(dòng)力，并投入了大量的資金，對電視、報紙等廣告媒體大力支持等等。
就這樣，在眾望所盼中，到了2005年的大年正月十五過(guò)完，在上市之初的6個(gè)月中，不僅沒(méi)有建立一種營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道模式，本地招商成果更是失敗，僅在公司現有資源的行業(yè)渠道中略有收獲，上市用的200萬(wàn)資金也近乎一空，而且本地的銷(xiāo)售更是讓人甚感凄涼，前途無(wú)望。
幸好董事會(huì )在年后及時(shí)調整，才得以改變不良現狀。
一、關(guān)于經(jīng)理人
現在越來(lái)越多的公司傾向于轉變現代化的經(jīng)理人的人事管理機制，企業(yè)的目的是通過(guò)引入有經(jīng)驗、有能力的職業(yè)經(jīng)理人才，為企業(yè)注入新鮮血液。一些中小企業(yè)的投資者甘于做幕后英雄，而退位讓賢于引進(jìn)的經(jīng)理人才并委于重任，本案即是一例。
隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)程不斷深化，從上世紀90年代末開(kāi)始，中國的職業(yè)經(jīng)理人現象被炒作已是很普遍的了，包括各行各業(yè)在內都有。但是，經(jīng)理人隊伍依舊沒(méi)有成熟，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)評價(jià)還在探索，職業(yè)經(jīng)理人規則還有待建立。目前的經(jīng)理人市場(chǎng)主要在快速消費品和民營(yíng)企業(yè)、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)居多，傳統國企的相關(guān)產(chǎn)業(yè)則較少。
這其中，以我們的幾千年國粹白酒為例，白酒市場(chǎng)所體現出來(lái)的經(jīng)理人隊伍成長(cháng)較為迅速，可以說(shuō)是中國經(jīng)理人市場(chǎng)的一個(gè)縮影。也許是由于白酒業(yè)競爭激烈的原因吧，可算英雄輩出。他們可能來(lái)自各種行業(yè)，有的并非在酒廠(chǎng)成長(cháng);其中，不管如何去評價(jià)中國白酒職業(yè)經(jīng)理人的功與過(guò)、錯與對、得與失，但是，至少從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理等方面確實(shí)給后人提供了不少可借鑒的正反面實(shí)戰經(jīng)驗。
在眾說(shuō)紛紜的白酒界，我們所說(shuō)的職業(yè)經(jīng)理人主要體現為營(yíng)銷(xiāo)執行總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總、營(yíng)銷(xiāo)總監、市場(chǎng)總監等等，可能體現的身份不同，但是身份卻是一樣的――企業(yè)用高薪從它處請過(guò)來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人。
這些通常被賦予傳奇色彩的酒界職業(yè)經(jīng)理人，因為他們的市場(chǎng)運作手法及營(yíng)銷(xiāo)策略等等，被人稱(chēng)作市場(chǎng)操盤(pán)手的“酒精”――做酒成精、酒中的妖精、酒精考驗的戰士等等。
通常我們評估一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的能力的方法不外乎以下幾個(gè)方面：
1、首先要具備出色的決策能力。職業(yè)經(jīng)理人常常被大公司和新興高技術(shù)公司所聘用，這些公司面對復雜的市場(chǎng)環(huán)境和紛繁復雜的問(wèn)題，因此，職業(yè)經(jīng)理人只有具備出色的決策能力，才能做出正確的決策，領(lǐng)導企業(yè)走向成功。
2、要有識別、選拔、任用、考核評價(jià)和激勵人才的能力。無(wú)論職業(yè)經(jīng)理人多么出色，都不是全才，需要有一批杰出的人才在其周?chē)鷵胃呒壗?jīng)營(yíng)和管理職位，這些人才是否具有與其配合做好工作的能力，則取決于職業(yè)經(jīng)理人的識別和選拔能力。
3、要有戰略規劃設計和組織實(shí)施能力。企業(yè)戰略就是圍繞企業(yè)發(fā)展方向和所要實(shí)現的目標，進(jìn)行優(yōu)化配置資源，以及與此相適應的經(jīng)營(yíng)管理體制的設計。企業(yè)的戰略要通過(guò)戰略規劃設計來(lái)體現，職業(yè)經(jīng)理人要有戰略規劃設計和組織實(shí)施的能力，這是確保企業(yè)發(fā)展的必備素質(zhì)之一。中小企業(yè)通常在資本方面是較為緊張的，因為正確而嚴謹的戰略規劃是減少資金浪費的第一步。
4、要有營(yíng)造和諧氣氛、創(chuàng )造蓬勃向上企業(yè)文化的能力。企業(yè)是一個(gè)組織，是由許多員工組成的團隊。任何一個(gè)企業(yè)都有運作規則和規章制度，這是共性的東西。共性的東西是企業(yè)成功的基礎要素，而不是決定因素。仔細研究那些成功的企業(yè)，往往是個(gè)性的東西起決定作用，這個(gè)個(gè)性化因素就是企業(yè)文化，團隊精神。個(gè)性化的或者說(shuō)企業(yè)獨有的企業(yè)文化和團隊精神的形成，又與職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人風(fēng)格有關(guān)。
但是，決定上面幾方面真正能否成功的根源則取決于職業(yè)經(jīng)理人的營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)。
二、經(jīng)理人的戰略觀(guān)誤區
以上述案例為例，L總監的失敗，其實(shí)是暴露出了很多國內酒業(yè)的經(jīng)理人所犯錯誤的典型，而通過(guò)此例，我們則能夠發(fā)現一些錯誤的戰略觀(guān)。
第一種：成功經(jīng)驗型。即把在以往做其它產(chǎn)品所取得的營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗搬過(guò)來(lái)。以L(fǎng)總監為例，他就把以前做飲料的經(jīng)驗搬過(guò)來(lái)，只要是終端賣(mài)場(chǎng)，就給予業(yè)務(wù)人員施加壓力大擺堆頭等。試想，有多少高端白酒在剛上市時(shí)是這種做法。顯然是把這一高端白酒當作以往操作的成熟的有資金實(shí)力的快消品飲料來(lái)運作，沒(méi)有真正理解本產(chǎn)品高端白酒的市場(chǎng)運作內涵。恰如現今業(yè)內常以小糊涂仙、金六福的成功為榮一樣，但卻忽略了其成功時(shí)的客觀(guān)環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)背景。
第二種：業(yè)內常規做法。即可能是沒(méi)有真正理解高端白酒的做法，就按照所謂業(yè)內的傳統做法去操作。同樣以上述為例，L總監劃區域招商，鋪貨，促銷(xiāo)等等，但是收效甚微。其忽略了白酒的常規運作手法只是表明了一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生存方式，但不是唯一的方法這一深刻內涵。因為每種產(chǎn)品都有其獨特的資源和產(chǎn)品特色及不同定位的消費群體，也就決定了不是任何一種酒產(chǎn)品都是可以用傳統營(yíng)銷(xiāo)方式去做市場(chǎng)的。
第三種：銷(xiāo)售型而非營(yíng)銷(xiāo)型。很多白酒經(jīng)理人都給自己定位是賣(mài)酒的，這種想法本身并沒(méi)有什么大錯，因為企業(yè)之所以花費高薪去請賢，就是為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。因而缺乏從整體營(yíng)銷(xiāo)上考慮市場(chǎng)及競爭的態(tài)度，表現為以現有產(chǎn)品為中心的渠道建設、促銷(xiāo)推廣等，而非從品牌規劃、產(chǎn)品線(xiàn)規劃、價(jià)格體系等營(yíng)銷(xiāo)根本上深入考慮，是要從整體上考慮降低風(fēng)險成本，而非在傳統的廣告、終端促銷(xiāo)等環(huán)節上去打消耗戰拼資金。
三、經(jīng)理人的戰略觀(guān)
再反觀(guān)上述案例，職業(yè)經(jīng)理人或者說(shuō)是操盤(pán)手到底需要什么的戰略觀(guān)呢?
首先，作為企業(yè)高薪請來(lái)?yè)敳俦P(pán)手的經(jīng)理人，應該擺正自己的定位，雖然身份是外來(lái)的，但是職責卻并非是外來(lái)的。我們也十分明確，一個(gè)新品上市，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如同現在通常說(shuō)的“快魚(yú)吃慢魚(yú)”一樣，最急的莫過(guò)于資金、利潤的快速回籠，這才是所有一切市場(chǎng)推廣等行為的目標所在――因為，企業(yè)的生存是根本!所以，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略都是為了盡快找到利潤的來(lái)源。
試想，就資本的實(shí)效性而言，花一個(gè)星期把10000件產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人和花費一年甚至更長(cháng)時(shí)間把同樣多的產(chǎn)品賣(mài)給20000個(gè)人哪一種更好呢?產(chǎn)品是要一次性銷(xiāo)售掉還是留在倉庫里面慢慢做品牌銷(xiāo)售?如果不需要做廣告就能銷(xiāo)售掉為什么還要花費大量資金去做無(wú)謂的投資呢?不言而喻，其根本還是沒(méi)有明白做品牌的本質(zhì)所在。
上述三種錯誤的戰略觀(guān)并非是百分百的錯，也有偶然成功的機會(huì )，其錯誤的根本在于經(jīng)理人以自我為中心的思維慣性，沒(méi)有審時(shí)度勢，沒(méi)有真正理解企業(yè)的資源優(yōu)勢所包含的市場(chǎng)空間而錯過(guò)良好的市場(chǎng)機會(huì )導致浪費了時(shí)間及費用成本。因為，在中國目前的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多的中小企業(yè)的生存問(wèn)題是第一重要的。
而實(shí)際上，J酒業(yè)的第一桶金根本就不是在茫茫然的大市場(chǎng)大流通上，而是在J酒業(yè)的背景社會(huì )關(guān)系資源的行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，其后來(lái)調整的事實(shí)已證明了這一點(diǎn)。J酒業(yè)借助其酒品牌的行業(yè)性特點(diǎn)，通過(guò)行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng )造的銷(xiāo)售機會(huì )迅速消化掉了大部分庫存及新品上市的銷(xiāo)售壓力，然后通過(guò)行業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)范圍的影響帶動(dòng)了招商，很快解決了區域市場(chǎng)拓展的難題等等。而即使J酒業(yè)公司沒(méi)有一定的行業(yè)資源，和普通的酒業(yè)公司一樣，其可能贏(yíng)利的方式同樣有很多，并非一定要走需要高額市場(chǎng)費用(白酒市場(chǎng)中的如進(jìn)店費、開(kāi)瓶費、促銷(xiāo)費等)的通路市場(chǎng)。
因此，企業(yè)，尤其是剛起步及成長(cháng)中的中小企業(yè)，請職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)是要請一個(gè)能夠迅速帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的思想，是一個(gè)不僅知道如何做但更知曉為何這樣做的有思想高度的執行力。而對于成長(cháng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰略的靈活性則是真正體現一個(gè)經(jīng)理人的戰略觀(guān)的水平。
缺乏正確的戰略觀(guān)的根本在于沒(méi)有正確領(lǐng)悟戰略的本質(zhì)所在――即利潤的來(lái)源所在，而非按部就班，墨守成規。所以說(shuō)，經(jīng)理人雖然說(shuō)是被企業(yè)請來(lái)的外來(lái)人，但卻要有一個(gè)真正主人翁的心態(tài)及思想去工作，擁有正確的戰略觀(guān)，否則，就成了現在業(yè)內流行的“偽職業(yè)經(jīng)理人”，成為了一塊真正的鐵打營(yíng)盤(pán)上的流水的兵――漂來(lái)漂去，從此，張家三五個(gè)月，王家三五個(gè)月等等。
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