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淺析過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
導語(yǔ)：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)在運作中過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告，促銷(xiāo)，回扣，價(jià)格戰而忽視戰略管理和系統管理，忽視長(cháng)期競爭優(yōu)勢地位的建立。
物極必反也適用于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段用的過(guò)度了也會(huì )產(chǎn)生副作用。
現實(shí)中國大陸的眾多企業(yè)，對營(yíng)銷(xiāo)的重視和熱衷程度還在繼續攀升。營(yíng)銷(xiāo)概念、事件不斷出新、出奇，讓人們看到由職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人們創(chuàng )造出來(lái)的一個(gè)紛亂炫目的商業(yè)社會(huì )，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
商業(yè)無(wú)孔不入、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入、廣告無(wú)孔不入!
【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設計、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標的交換�！卡D―美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義(1985)
傳統研究營(yíng)銷(xiāo)的工具是4P組合，后來(lái)在實(shí)踐中經(jīng)過(guò)發(fā)展還出現了4C組合和4R組合，他們不能夠互相完全取代，卻可以相互完善和發(fā)展。
這些營(yíng)銷(xiāo)組合中任何一項的使用如果對企業(yè)發(fā)展和提高利潤沒(méi)有帶來(lái)幫助，都有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度之嫌。
常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略總涉及到如下方面：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、客戶(hù)策略、廣告策略等。具體的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)就更是五花八門(mén)了：新產(chǎn)品新技術(shù)、價(jià)格戰、贈券、買(mǎi)贈、回扣、媒體廣告、會(huì )議推廣、巡回路演、直投DM、捆綁銷(xiāo)售、渠道扁平化、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、人員直銷(xiāo)……等等，不計其數。重復的戰術(shù)不停的使用，不同的戰術(shù)輪番使用和組合使用，不時(shí)還有新的營(yíng)銷(xiāo)手法冒出來(lái)，有的也會(huì )讓人有新鮮奇特之感。
究竟這些營(yíng)銷(xiāo)策略對企業(yè)發(fā)展和提高利潤起到了多大作用?是不是營(yíng)銷(xiāo)手段用的越多、越大，就一定能對企業(yè)發(fā)展、對產(chǎn)品銷(xiāo)售有促進(jìn)增長(cháng)的作用，筆者通過(guò)一些商業(yè)實(shí)戰案例，進(jìn)行了粗淺的分析：首先看一看過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現和癥狀，以及產(chǎn)生這種情況的根源，而后建議如何避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，以及辨正的看待過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)�？梢越o營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人參考借鑒之用，相信能帶來(lái)一些啟示。
一、什么是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)前幾年就有營(yíng)銷(xiāo)人提出來(lái)并探討過(guò)，認為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)是有害的，是過(guò)猶不及的。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)一般是指這樣一種營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，過(guò)分依靠營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達到企業(yè)發(fā)展的預期，例如頻繁使用價(jià)格戰、大量的廣告投放、各種促銷(xiāo)戰術(shù)的不間斷執行等，常常導致大量資金投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中，但是所得到的效果卻沒(méi)有達到預期的水平，甚至大大低于計劃的目標。
可以有幾種不同的情況：
一、企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者都對營(yíng)銷(xiāo)手段異常重視，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最終把全部精力耗光，而忽略了企業(yè)管理的整體性，也忽略了對企業(yè)除營(yíng)銷(xiāo)以外環(huán)節的重視，重視短期行為和效果，沒(méi)有考慮到長(cháng)期的利益以及長(cháng)期競爭優(yōu)勢地位的建立。
二、企業(yè)沒(méi)有將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續銷(xiāo)售的機制，而僅僅是靠促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，雖然也起到了一定的作用，卻形成了對促銷(xiāo)的嚴重依賴(lài)，有促銷(xiāo)則有銷(xiāo)售，無(wú)促銷(xiāo)則無(wú)銷(xiāo)售，或銷(xiāo)售極少。
三、還有一種情況也屬于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)：雖然企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)投入的力度不大，但是該促銷(xiāo)方案對于企業(yè)的發(fā)展和銷(xiāo)售幾乎沒(méi)有任何作用，這種營(yíng)銷(xiāo)仍然是過(guò)度的行為。
沒(méi)有完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，也沒(méi)有一無(wú)是處的營(yíng)銷(xiāo)方案。上述三中情況中，營(yíng)銷(xiāo)總還是有它積極的一面，有它起到作用的部分。對于那些沒(méi)有起到作用的部分，我們就認為它是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，只是如何分辨出哪些是無(wú)用的部分，是讓營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們難以判斷、費盡心思的。
二、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的案例
“商務(wù)通”與“名人”之戰就是一個(gè)慘痛的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)案例。
1999年商務(wù)通的品牌知名度開(kāi)始急劇上升，售量也突飛猛進(jìn)，一路凱歌。1999年實(shí)現銷(xiāo)售量100萬(wàn)臺，超過(guò)1998年所有品牌PDA的總銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額7億元人民幣，市場(chǎng)占有率達到60%以上!
就在商務(wù)通風(fēng)頭正勁的時(shí)候，2000年，名人向商務(wù)通發(fā)起了攻擊!過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始上演：
【2000年8月，名人將自己的主導產(chǎn)品PDA328降到600元，價(jià)格為商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品的1/3，首次在國內同檔產(chǎn)品中跌破1000元;“一指連筆王”降到1600元，比商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業(yè)內“掌上電腦不會(huì )跌破500元底線(xiàn)”的說(shuō)法。
商務(wù)通也作出回應，實(shí)施“A計劃”，將主流產(chǎn)品價(jià)格下調35%，原來(lái)2000元以上的產(chǎn)品速降至1000多元�！卡D―來(lái)源：商界領(lǐng)袖黎沖森2003年9月29日
不僅有血拼價(jià)格戰，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。
【商務(wù)通不斷強調：“呼機、手機、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。”
名人循循善誘：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了。”
商務(wù)通立即回應：“要換就換商務(wù)通606。”
商務(wù)通提出“商務(wù)”概念，名人則說(shuō)：“新商務(wù)，新時(shí)尚”，制造“新商務(wù)”概念，以區隔商務(wù)通的“舊商務(wù)”。
商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。
名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當“射雕英雄”來(lái)演繹“射雕英雄”游戲。
商務(wù)通回應：“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快。”
名人又說(shuō)：“不僅快，而且準。”
…………】
一年過(guò)后，雙方的營(yíng)銷(xiāo)資金投入相信不是一個(gè)小數目，但是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個(gè)PDA市場(chǎng)開(kāi)始疲軟。
【2001年中國PDA市場(chǎng)首次出現16.9%的負增長(cháng)。中國PDA產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從2000年的558.6萬(wàn)臺下降到2001年的464.8萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒(méi)有止住下滑，市場(chǎng)急速萎縮�！�
兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導致整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售萎縮的根本原因，過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)手段而沒(méi)有顧及整體行業(yè)的發(fā)展前景，導致兩敗俱傷，雙輸的結局。競爭對手之間有時(shí)候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營(yíng)造一個(gè)共贏(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，而不是過(guò)度競爭和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，加速縮短了產(chǎn)品生命周期。
三株、愛(ài)多、秦池、亞細亞都有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)之嫌，過(guò)于依靠狂轟濫炸的廣告，過(guò)于熱衷炒作，為了“第一”、“標王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱(chēng)號去營(yíng)銷(xiāo)，盲目擴張，急功近利，沒(méi)有做好整體管理和細節管理，沒(méi)有本著(zhù)一個(gè)長(cháng)期的、可持續良性發(fā)展的理念而營(yíng)銷(xiāo)。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)可以指出上述企業(yè)產(chǎn)生的問(wèn)題，并進(jìn)行描述，也能很好的總結他們的癥結并進(jìn)行分析。
產(chǎn)生過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的原因，是因為營(yíng)銷(xiāo)策劃者們只注重了營(yíng)銷(xiāo)概念的倡導，以致于忽視了在買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)實(shí)務(wù)的操作基石是顧客導向。
營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者最可基本的市場(chǎng)行為，應更強調務(wù)實(shí)有效，盡量避免盲目操作。每一筆的營(yíng)銷(xiāo)投入都應在嚴格的市場(chǎng)把握基礎上進(jìn)行，講究市場(chǎng)的收益性。
沒(méi)有考證，沒(méi)有收益的營(yíng)銷(xiāo)投入皆可認為是過(guò)度的。
另一個(gè)案例是電影《十面埋伏》的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)――
【張藝謀的《十面埋伏》似乎把過(guò)多的精力放在了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)4P中最基本也是最重要的部分——產(chǎn)品。我們可以感覺(jué)到《十面埋伏》整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可謂處處“埋伏”，選擇的新聞點(diǎn)統統與電影本身沒(méi)有直接關(guān)系，明星選秀、國際導演的招牌、作古的明星、進(jìn)軍國際市場(chǎng)、神秘歌手現身、聘請國外歌星演唱片尾曲統統都可以成為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中可以輕松調動(dòng)的炒作素材，而這些元素又在某種程度上放大了影片對人們的吸引。但事后看來(lái)，這些噱頭都無(wú)益于影片的質(zhì)量，只不過(guò)是增加人們關(guān)注《十面埋伏》的談資而已。從這個(gè)層面看，《十面埋伏》就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，埋葬掉的是張藝謀的口碑和品牌，也讓觀(guān)眾開(kāi)始理智起來(lái)，對這種所謂的“盛事?tīng)I銷(xiāo)”保持警惕�！卡D―《十面埋伏》“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”凸顯營(yíng)銷(xiāo)短視三、產(chǎn)生過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的根源
事實(shí)上還有眾多國內企業(yè)正在重蹈覆轍的做著(zhù)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的事情，他們不到垮掉那一天就不會(huì )停下瘋狂的腳步，我們正在為他們的現實(shí)表演所擔心。為什么如此眾多的國內企業(yè)會(huì )沾染過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的毛病?
事實(shí)上是國內的大的市場(chǎng)環(huán)境所致，在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，競爭是激烈殘酷的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中稍有懈怠就有可能馬上被市場(chǎng)所淘汰，逼得營(yíng)銷(xiāo)人們顧不得多想，拿來(lái)就用，眾多營(yíng)銷(xiāo)手段被盲目的重復使用，看人家用著(zhù)成功了，我也下大賭注一定不會(huì )錯到哪里去，沒(méi)有切合實(shí)際、切合自身的市場(chǎng)調研，沒(méi)有充分的科學(xué)論證，只要民主表決通過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方案，就群起而上，犯了群體迷失、群體偏移的決策錯誤。
一些企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理者自身素質(zhì)的局限性，賭博心理嚴重，不充分考慮風(fēng)險，憑直覺(jué)拍腦門(mén)就決策，認為成功只與機會(huì )有關(guān)，心態(tài)浮躁，不愿踏踏實(shí)實(shí)地做經(jīng)營(yíng)、做市場(chǎng)，期望一夜暴富，甚至只要狠賺2～3年就行了，即使把產(chǎn)品做爛做死也無(wú)所謂，投機心理嚴重導致過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
部分企業(yè)家的這種短視行為反映在管理上就是片面地追求銷(xiāo)售增長(cháng)，而對組織內的其他部門(mén)如產(chǎn)品生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等疏于建設。這往往是一些企業(yè)失敗的原因。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的是贏(yíng)利。
這就意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)應該服務(wù)于一個(gè)企業(yè)并使其長(cháng)期利潤最大化。如果認真的按照這一宗旨來(lái)執行，那么我們今天的許多營(yíng)銷(xiāo)之道都應該做出巨大的改變。營(yíng)銷(xiāo)的構思不是總想著(zhù)如何去拿最佳廣告獎。相反，廣告必須要能夠帶來(lái)真實(shí)的銷(xiāo)售收入，或者至少能夠提升品牌價(jià)值。那些對客戶(hù)的投資，比如提升客戶(hù)忠誠度的促銷(xiāo)項目，必須被保持在一個(gè)操作上可行、財務(wù)上有利的水平。
花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)手法、不利于盈利的營(yíng)銷(xiāo)手法，都是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，要清楚的分析預測到它的最終效果，該放棄的要堅決放棄。
四、營(yíng)銷(xiāo)組合的均衡把握
那么如何來(lái)避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生?能不能找到一個(gè)更加準確的平衡點(diǎn)，使投入營(yíng)銷(xiāo)的資金更加合理有效，能給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)最大效率的投入產(chǎn)出比?這是擺在職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人面前的一個(gè)永恒的難題，沒(méi)有一無(wú)是處的營(yíng)銷(xiāo)方案，也沒(méi)有十全十美的高招點(diǎn)子，營(yíng)銷(xiāo)就是掌控一個(gè)度的藝術(shù)，如何使用，如何控制一個(gè)度，我們可以在實(shí)踐中摸索、總結更好的經(jīng)驗，同時(shí)更重要的是靠職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人的敏感、智慧，來(lái)相對準確的預測和判斷，才能不至于一根筋式的營(yíng)銷(xiāo)、一棵樹(shù)上吊死式的營(yíng)銷(xiāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)的4P當中，最重要的其實(shí)不是促銷(xiāo)(Promotion)，而是產(chǎn)品(Product)本身。
西門(mén)子家電中國區銷(xiāo)售總經(jīng)理吳建科先生說(shuō)過(guò)：國美讓我們拿出更大的促銷(xiāo)力度來(lái)支持他們，我們認為，我們給你國美提供質(zhì)量完美、性能可靠的西門(mén)子產(chǎn)品，這么好的產(chǎn)品本身就是最大力度的支持，好產(chǎn)品勝過(guò)花哨的促銷(xiāo)。
事實(shí)驗證了這句話(huà)，西門(mén)子家電用短短幾年的時(shí)間在中國市場(chǎng)的運作，低調而穩重，沒(méi)有過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)表演，但它的市場(chǎng)份額卻在逐年上升，勢頭穩健而有力。冰箱和洗衣機銷(xiāo)量已經(jīng)躋身行業(yè)第一軍團，目標直指第一座次!西門(mén)子家電廚房系列產(chǎn)品正在悄悄的進(jìn)入中國市場(chǎng)，令人不得不對其嚴重關(guān)注。這種對營(yíng)銷(xiāo)組合的把握，不偏不倚，不溫不火，以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌為重心的營(yíng)銷(xiāo)手法，拿捏的恰到好處，值得國內的企業(yè)好好研究和學(xué)習。
五、著(zhù)眼于長(cháng)遠發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略
如何避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，看來(lái)是要改變一些原有傳統的營(yíng)銷(xiāo)意識和做法。
科學(xué)穩健的營(yíng)銷(xiāo)應該是著(zhù)眼于未來(lái)的可持續發(fā)展式營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從戰略還是戰術(shù)角度來(lái)講，都是以追求長(cháng)遠利益為目標的。
德國西門(mén)子公司穩做世界500強前30名，他的歷史已經(jīng)有170多年了。有什么秘訣能讓他們在這170多年里，雖然經(jīng)歷各種跌宕起伏的市場(chǎng)境況、世界戰爭的侵擾、歷屆管理人員的更換，而始終屹立不倒?記住西門(mén)子的一句企業(yè)口號：“決不為短期利益出賣(mài)未來(lái)!”
穩扎穩打也是德國人共有的性格，人家的優(yōu)點(diǎn)我們要學(xué)習，而且我們中國人學(xué)東西快，相信在未來(lái)的中國，也一定會(huì )出現一些百年字號的大公司。我們期待那一天的到來(lái)，但那時(shí)的輝煌在現在就要開(kāi)始奠基了，在現在就要蘊育一個(gè)長(cháng)久的企業(yè)發(fā)展計劃了，而不要再急功近利，用過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)促使產(chǎn)品和企業(yè)的早衰甚至早亡。
[結束語(yǔ)]
營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)度的使用一定對企業(yè)發(fā)展有害嗎?這是個(gè)不能立即作出正確回答的問(wèn)題，因為成也營(yíng)銷(xiāo)、敗也營(yíng)銷(xiāo)。
也有營(yíng)銷(xiāo)界人士認為，根本不存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
他們認為營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中扮演的角色會(huì )越來(lái)越重要，任何一個(gè)機構和個(gè)人只會(huì )越來(lái)越重視它的作用，營(yíng)銷(xiāo)本身的發(fā)展就是不斷創(chuàng )新，它只是反映出機構和個(gè)人的智慧以及品德的差異，其本身并沒(méi)有過(guò)度之嫌。
筆者認為：任何營(yíng)銷(xiāo)方案沒(méi)有絕對的好壞之分，我們要做的工作是監控這個(gè)方案的執行并隨時(shí)進(jìn)行評估、校正，使之達到最優(yōu)化的效果。就像開(kāi)車(chē)的時(shí)候要隨時(shí)觀(guān)察周?chē)穆窙r，并牢牢控制著(zhù)方向盤(pán)。
營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)的執行，如果不控制的合理有效，任其向極端發(fā)展，或者人為一味的加大某種營(yíng)銷(xiāo)手段，就可能會(huì )使策劃偏廢，會(huì )使事情向壞的方向發(fā)展。
所以過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的副作用還是存在的，營(yíng)銷(xiāo)人一定要看清這一點(diǎn)，時(shí)刻提醒自己，隨時(shí)把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺度和力度，盡量做到權衡利弊，統合綜效，使營(yíng)銷(xiāo)工作能夠達到恰當合理的效果，并著(zhù)眼于未來(lái)，促進(jìn)企業(yè)持續健康的發(fā)展。
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