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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與學(xué)科間的聯(lián)系
導語(yǔ)：在消費品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員與生產(chǎn)環(huán)節之間的關(guān)系相對簡(jiǎn)單，基本上可以簡(jiǎn)化為一個(gè)內部訂單的關(guān)系。在大多數的消費品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場(chǎng)的需求靈活調整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過(guò)程就是一個(gè)很難及時(shí)調整方向的恐龍，今天定下來(lái)以一、兩居的小戶(hù)型為主，半年后市場(chǎng)發(fā)生變化要求改為大戶(hù)型，此時(shí)施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉換成本之高是其他行業(yè)無(wú)法想象的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自二十世紀初產(chǎn)生以來(lái)，它就充分吸收了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會(huì )學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之所長(cháng)，逐步形成為一門(mén)具有特定研究對象和研究方法的獨立學(xué)科。
與經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟學(xué)概念與理論，經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論基礎，而且由于早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟學(xué)家，因而其長(cháng)期被作為經(jīng)濟學(xué)的一個(gè)分支來(lái)看待。
經(jīng)濟學(xué)是研究人與社會(huì )如何花費時(shí)間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費。消費者的滿(mǎn)足是以式樣、時(shí)間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟效用為前提，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了后三種效用。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種很重要的經(jīng)濟活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中許多地方都應用了經(jīng)濟學(xué)的概念與理論。
消費者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，它廣泛借用了偏好、無(wú)差異曲線(xiàn)、邊際效用、機會(huì )成本和理性等經(jīng)濟學(xué)概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具，如多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場(chǎng)研究方法中的偏好排序，就是以經(jīng)濟學(xué)中的偏好、無(wú)差異曲線(xiàn)等為理論依據。雖然消費者行為研究還應用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識，但經(jīng)濟學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。
市場(chǎng)細分、確定目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是現代營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心。微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場(chǎng)中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數，因此，企業(yè)必須對市場(chǎng)進(jìn)行細分，以滿(mǎn)足目標消費者的需求。市場(chǎng)定位應用的經(jīng)濟學(xué)原理是，通過(guò)產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線(xiàn)，形成一個(gè)“小的壟斷”市場(chǎng)，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場(chǎng)上進(jìn)行非價(jià)格競爭。
產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中一些理論對營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認為，廠(chǎng)商如果能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨特的方式為購買(mǎi)者創(chuàng )造價(jià)值，就能獲得持續的競爭優(yōu)勢。據此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中強調，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)不僅要考慮目標消費者的需求，同時(shí)也要關(guān)注競爭對手的行動(dòng)，樹(shù)立真正的“市場(chǎng)導向”的觀(guān)念。
經(jīng)濟學(xué)中將產(chǎn)品一系列屬性來(lái)分析，認為是一個(gè)特征的集合。不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說(shuō)，消費者對相同產(chǎn)品有不同的反應不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知，而是由于他們對產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，將產(chǎn)品看作是“廠(chǎng)商所提供的對需要的滿(mǎn)足”。滿(mǎn)足目標消費者的需要也就成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一條重要的準則。此外，產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線(xiàn)策略，包裝策略和品牌策略中還應用到經(jīng)濟學(xué)中互補品和替代品的概念。
營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)涉及到較多的經(jīng)濟理論。首先，經(jīng)濟學(xué)認為不同的消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中就采用了差別定位方法，以獲取更多的利潤。其次，根據信息經(jīng)濟學(xué)中“價(jià)格——質(zhì)量”效應原理，即在信息不對稱(chēng)的情況下，消費者往往會(huì )認為高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格也較高，企業(yè)就將創(chuàng )立品牌與高價(jià)策略相結合，力求在消費者心目中樹(shù)立一個(gè)高價(jià)高質(zhì)形象。再有，現代經(jīng)濟學(xué)的基本分析工具博弈論，為企業(yè)價(jià)格競爭決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關(guān)者的行為反應，其分析結果具有較強的現實(shí)解釋力，最適宜分析企業(yè)之間的價(jià)格競爭。如，著(zhù)名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性?xún)r(jià)格競爭產(chǎn)生的原因。另外，收入彈性、交叉彈性和促銷(xiāo)彈性也是營(yíng)銷(xiāo)定位中和營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中常用的經(jīng)濟學(xué)概念。
銷(xiāo)售渠道的建立是經(jīng)濟學(xué)中勞動(dòng)分工這一基本原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的反映。渠道中的批發(fā)商、零售商或代理商承擔了不同的職能，具有制造商所沒(méi)有的分銷(xiāo)技能。他們通過(guò)大規模的分銷(xiāo)產(chǎn)品獲得規模經(jīng)濟效應，同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)的品種較多，范圍經(jīng)濟效應也十分明確。這樣，通過(guò)勞動(dòng)分工大大降低了執行分銷(xiāo)功能的成本，提高了分銷(xiāo)的效率。
在建立自己的垂直一體化銷(xiāo)售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟學(xué)的交易費用理論為其提供了工具。交易費用理論認為，垂直一體化銷(xiāo)售渠道會(huì )產(chǎn)生內部交易成本，而借用別人的渠道則會(huì )形成市場(chǎng)交易成本，企業(yè)通過(guò)比較這兩種成本大小，選擇合適的銷(xiāo)售渠道。具體而言，資產(chǎn)專(zhuān)用性和不確定性是渠道選擇的重要標準。當資產(chǎn)專(zhuān)用性較高時(shí)，需要垂直一體化銷(xiāo)售渠道，而當資產(chǎn)專(zhuān)用性較低時(shí)，借用別人的渠道更為經(jīng)濟。當不確定性很低時(shí)，垂直一體化銷(xiāo)售渠道的交易成本可能更高，反之則相反。
促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中最富創(chuàng )造性的活動(dòng)，也是經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注較多的一個(gè)經(jīng)濟現象。經(jīng)濟學(xué)家認為促銷(xiāo)不僅能向消費者提供信息，而且還是影響需求，創(chuàng )造產(chǎn)品差異的手段，具有積極的意義。因此，促銷(xiāo)成為一種重要的非價(jià)格競爭方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的地位。但也有經(jīng)濟學(xué)家認為促銷(xiāo)，尤其是廣告，是一種浪費并影響社會(huì )經(jīng)濟福利。
作為促銷(xiāo)之一的公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟學(xué)屬性。制度的基本功能是節約交易費用。當關(guān)系契約普遍社會(huì )化后，一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結人際關(guān)系網(wǎng)就形成一種制度安排。人際關(guān)系網(wǎng)人微言輕制度安排的一種也就具有節約交易費用的功能。公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)體保持良好人際關(guān)系的制度安排。因此，公共關(guān)系是一種降低交易費用的重要制度，一項重要的營(yíng)銷(xiāo)職能。
此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中還用到了一些經(jīng)濟學(xué)概念。如恩格爾定律用于市場(chǎng)分析;銷(xiāo)售中用到貨幣理論的信用概念;地租理論用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構的位置和布局;根據凱恩斯學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)提出政府干預市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)理論等。
總之，經(jīng)濟學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了許多的概念和理論，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展奠定理論基石。
現在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的結合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費經(jīng)濟學(xué)》、《零售經(jīng)濟學(xué)》、《廣告經(jīng)濟學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟學(xué)》等。隨著(zhù)經(jīng)濟新理論和新分析工具的出現，經(jīng)濟學(xué)將進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與心理學(xué)
心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，其研究對象就是人。而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)心理活動(dòng)的新學(xué)科——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)早期的研究集中于廣告促銷(xiāo)心理行為的研究。1903年，美國心理學(xué)家斯科特的《廣告論》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)最早的著(zhù)作。進(jìn)入20世紀60年代后，定價(jià)心理研究和消費者心理研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究的主要內容。此時(shí)，英國的大學(xué)開(kāi)始講授“消費者心理學(xué)”。70年代末，以德國學(xué)者彼德·薩爾曼的《市場(chǎng)心理學(xué)》為代表，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)進(jìn)入了一個(gè)完善和成熟期，其研究領(lǐng)域幾乎涵蓋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。它不僅僅限于研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告促銷(xiāo)心理和消費者的心理，同時(shí)也研究市場(chǎng)細分和廠(chǎng)商對中間商、推銷(xiāo)人員的心理策略。
比如，消費者購買(mǎi)行為的分析中主要應用了心理學(xué)的認知理論和動(dòng)機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過(guò)程以及研究消費者購買(mǎi)動(dòng)機，能解釋為什么消費者營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中多處得到體現和應用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與社會(huì )學(xué)
社會(huì )學(xué)的觀(guān)點(diǎn)主要應用于市場(chǎng)分析，其中，又以消費者行為的主要因素，如，參照群體、家庭、社會(huì )階層、文化和亞文化等，都是社會(huì )學(xué)中重要的概念，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎。這些因素都會(huì )影響到消費者購買(mǎi)行為，也將直接決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選取。
分析組織市場(chǎng)時(shí)，所涉及到的組織、權利和地位等概念也是社會(huì )學(xué)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從這些概念出發(fā)，根據組織市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，形成了一個(gè)有別于消費者行為分析的分析模式。
社會(huì )學(xué)家對未來(lái)社會(huì )發(fā)展的預測常常被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者借來(lái)分析消費的變化趨勢。例如：婦女在社會(huì )中地位的轉換、家庭領(lǐng)導權的轉移、兒童消費的增長(cháng)以及個(gè)人和社會(huì )價(jià)值觀(guān)的改變等都會(huì )引起市場(chǎng)的變遷。市場(chǎng)預測中將其作為一個(gè)重點(diǎn)因素來(lái)考慮。
在新產(chǎn)品的擴散中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應用了社會(huì )學(xué)的創(chuàng )新傳播理論。創(chuàng )新在社會(huì )系統中的傳播是一個(gè)復雜的社會(huì )現象。研究表明，創(chuàng )新采用者的數量隨時(shí)間呈S型曲線(xiàn)的變化，且不同的創(chuàng )新在整個(gè)采用過(guò)程的時(shí)間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創(chuàng )新的“創(chuàng )新者”和“先行采納者”在特質(zhì)和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同;較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助;大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會(huì )上傳播。這些社會(huì )學(xué)的觀(guān)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新產(chǎn)品擴散營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎。針對新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新產(chǎn)品擴散過(guò)程管理的基本原則。同時(shí)，該理論對營(yíng)銷(xiāo)溝通策略設計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。
社會(huì )學(xué)對社會(huì )成員之間的沖突進(jìn)行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀(guān)點(diǎn)和方法。這些是解決渠道成員間沖突的重要工具。另外，競爭與合作的概念是社會(huì )學(xué)用來(lái)描述社會(huì )成員和社會(huì )群體相互聯(lián)系的方式，同時(shí)也被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)說(shuō)明渠道成員之間的關(guān)系類(lèi)型，它對于處理渠道成員的關(guān)系具有重要的指導意義。
廣告通過(guò)對商品和服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標市場(chǎng)的消費者，以誘發(fā)消費者的注意和產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。廣告是否有效率取決于消費者對廣告的認同和態(tài)度。這種認同和態(tài)度與參照群體、社會(huì )階層、文化和亞文化等社會(huì )因素密切相關(guān)。據此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素，社會(huì )學(xué)的有關(guān)理論應指導廣告實(shí)踐。如，請目標消費者的參照群體做廣告就是利用了社會(huì )學(xué)中有關(guān)參照群體的研究結論。
關(guān)系與網(wǎng)絡(luò )也是社會(huì )學(xué)的概念，現也已借用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當中�，F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，交換有兩種方法，一種是營(yíng)銷(xiāo)組合方法，另一種是關(guān)系方法以及擴展的網(wǎng)絡(luò )方法。營(yíng)銷(xiāo)組合方法主要是從企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)考慮營(yíng)銷(xiāo)，而關(guān)系方法則是將賣(mài)者和買(mǎi)者之間的特定交易看成是發(fā)生在以?xún)烧咧g長(cháng)期相互依賴(lài)和相互作用為特征的交易關(guān)系之中，網(wǎng)絡(luò )方法進(jìn)而將這種關(guān)系看作是相互聯(lián)結的網(wǎng)絡(luò )。這種基于關(guān)系和網(wǎng)絡(luò )的交換方法觀(guān)點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基石。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與者之間的社會(huì )關(guān)系，因此，社會(huì )學(xué)的觀(guān)點(diǎn)和方法將會(huì )在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中得到更為廣泛的應用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展是一個(gè)兼容并蓄的過(guò)程，這些學(xué)科都為其發(fā)展奠定了堅實(shí)的理論基礎。
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