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終端促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)四策：創(chuàng )新、專(zhuān)業(yè)、品牌、忠誠
如果說(shuō)廣告為消費者提供了購買(mǎi)商品理由的話(huà)，那么終端促銷(xiāo)則是催生消費者購買(mǎi)行為的“催化劑”。要是適逢假日，轟轟烈烈的終端促銷(xiāo)大戰則更是白熱化。隨著(zhù)終端促銷(xiāo)的大行其道，促銷(xiāo)成本也自然水漲船高，終端促銷(xiāo)費用以20%的驚人速度遞增，尤其是中小企業(yè)新上市的產(chǎn)品，只有將每一分錢(qián)都花在刀刃上才能達到預期的促銷(xiāo)目的。因此，企業(yè)需要謹慎行事。黃先仁老師根據自己的客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗，結合所策劃的新品上市成功案例，總結出新產(chǎn)品終端促銷(xiāo)的四記絕招，供大家參考。
集中優(yōu)勢各個(gè)“征服”策略
新產(chǎn)品上市之初，擺在面前的第一道難題就是如何打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，占據市場(chǎng)份額。但是，一方面，有些企業(yè)自身的財力有限、勢單力薄，無(wú)法投入大量的資金進(jìn)行終端促銷(xiāo);另一方面，同領(lǐng)域的競爭對手已經(jīng)“先到先得”，形成了強大的實(shí)力，不僅占領(lǐng)了“半壁江山”，而且也培養了一批高忠誠度的消費者。因此根據《營(yíng)銷(xiāo)三維論》培訓課程中的“根據地市場(chǎng)論”，企業(yè)只能將投入促銷(xiāo)的每一分錢(qián)都發(fā)揮出良好的效用，方能在高手如林的競爭對手中“奪”下市場(chǎng)份額。“集中企業(yè)優(yōu)勢”則成為一個(gè)可行的策略。
所謂“集中優(yōu)勢”策略就是企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，不僅要從長(cháng)遠的角度來(lái)通盤(pán)考慮企業(yè)的發(fā)展戰略和遠景規劃，而且要從市場(chǎng)規劃中選擇的一兩個(gè)有發(fā)展潛力和市場(chǎng)空白的市場(chǎng)區域作為培養對象，集中企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)行“重點(diǎn)培養”，力圖集中精力培養一個(gè)成功一個(gè)。這種模式可以使得企業(yè)一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)地在該市場(chǎng)占足優(yōu)勢后再將其他區域推廣，這樣不僅能夠減少企業(yè)的資金不必要的浪費，而且也可以為其他市場(chǎng)的推廣積累了寶貴的經(jīng)驗，形成了點(diǎn)帶動(dòng)線(xiàn)，線(xiàn)形成面的良性循環(huán)，最終建立“點(diǎn)——線(xiàn)——面”的致勝格局。“集中優(yōu)勢”也可以體現在對目標人群的集中推廣促銷(xiāo)，在第一批目標人群中獲得成功，再進(jìn)而將策略進(jìn)行復制，在第二批目標人群以及第三，四批目標人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點(diǎn)——線(xiàn)——面”的致勝格局。
在服務(wù)于某國內保健品品牌時(shí)，由于其主要功能為改善記憶，根據黃先仁老師《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的“多米諾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統”，我們則將其第一批次的目標消費人群鎖定為高三的學(xué)生，主導開(kāi)展校園推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)“不要讓您的小孩輸在起跑線(xiàn)上”的主題活動(dòng)，訴求改善記憶后所能達到的子女“狀元及第”和人生成功。通過(guò)多考一分即能勝過(guò)十萬(wàn)人的心理拉動(dòng)，使家長(cháng)為了小孩的成績(jì)和成長(cháng)不落人后而紛紛解囊，成功在這一市場(chǎng)站穩腳跟，并繼而通過(guò)這一滾動(dòng)促銷(xiāo)策略，又進(jìn)而成功鎖定高二，初三的小孩家長(cháng)，通過(guò)這種點(diǎn)-線(xiàn)-面的階梯拓展運作方法，最終在整個(gè)目標市場(chǎng)――中學(xué)生市場(chǎng)大獲全勝。
一來(lái)自西班牙安達盧西亞地區的國際知名品牌橄欖油在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，便采用了“集中優(yōu)勢”促銷(xiāo)策略。由于將此橄欖油定位于“三高人群”，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，我們便選擇了北京作為其中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)堡壘。一是由于北京是國內三大城市之一，消費水平相對較高，成為“三高”人群的聚集地，容易找到合適的消費人群。二是此品牌中國區總部就設立在北京，有利于總部隨時(shí)監控市場(chǎng)情況，總結成功經(jīng)驗。三是北京人群組合較為復雜，各地人士均有，較具代表性，銷(xiāo)售成功后更易向全國各地市場(chǎng)復制。四是北京市場(chǎng)與全國其它地區市場(chǎng)相比，復雜性更高，市場(chǎng)運作成本和專(zhuān)業(yè)要求水平也更高，成功難度也最大，如果能成功制勝，將對其它地區的加盟經(jīng)銷(xiāo)商起到極大的鼓舞作用。
不僅如此，黃先仁老師將北京市場(chǎng)按消費者收入水平劃分為三個(gè)市場(chǎng)區域——高、中、低，并重點(diǎn)扶持高收入區的終端建設。“集中優(yōu)勢”做促銷(xiāo)取得了巨大成功，此客戶(hù)在不到一年的時(shí)間內迅速成為橄欖油行業(yè)的一匹“黑馬”，短短一年時(shí)間里，在中國各地的經(jīng)銷(xiāo)商已達200多個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋了中國大部分地區，不管是品牌影響力還是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設均超過(guò)絕大多數的老品牌。
體驗為主用體驗事實(shí)說(shuō)話(huà)策略
新品上市之初，是大多數消費者對該品牌尚未形成價(jià)格概念之時(shí)，選擇特價(jià)的促銷(xiāo)形式，與競爭對手打“價(jià)格戰”、以自己的劣勢來(lái)與對手的強項“肉搏”，純粹是自殺行為。
俗話(huà)說(shuō)得好，百聞不如一試�，F今，消費者陌生的新產(chǎn)品越來(lái)越多，只有親身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要;同一產(chǎn)品的品牌和數量如此之多，消費者只有深入了解清楚產(chǎn)品的基本功能、性能，并貨比三家、價(jià)比三家之后再出手。面對這種情形，黃先仁老師認為，廠(chǎng)商對自己的產(chǎn)品只是一味地靠促銷(xiāo)現場(chǎng)的“叫賣(mài)”取勝，效果一般都不怎么好。讓消費者親口嘗一嘗“梨子”的滋味，才能更好地創(chuàng )造來(lái)體驗吸引消費者，親身體驗產(chǎn)品的品質(zhì)，冷靜分析產(chǎn)品的“性能價(jià)格比”，從而達到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的。
因此，廠(chǎng)商在促銷(xiāo)時(shí)不但要派出經(jīng)過(guò)培訓，訓練有素的導購人員，向消費者演示商品的使用情況和使用效果，而且要讓消費者在購買(mǎi)商品之前享有一定試用的權利，使消費者有足夠的時(shí)間體驗產(chǎn)品的品質(zhì)，以便從容選購。“百聞不如一試”，這樣的“體驗銷(xiāo)售”，能夠充分發(fā)揮“導購”作用，使消費者對產(chǎn)品的理性認識變成感性認識，有力促進(jìn)銷(xiāo)售。
黃先仁老師在最初的促銷(xiāo)活動(dòng)中為客戶(hù)成功地設計和運用了體驗式營(yíng)銷(xiāo)的方法。橄欖油是國外引進(jìn)的食用油，國內消費者并未養成食用橄欖油的習慣，并對橄欖油做菜的效果呈觀(guān)望態(tài)度;我們服務(wù)的某品牌來(lái)自有西班牙橄欖樹(shù)黃金種植園的拉曼恰地區，雖然在國外有名，但國內消費者對其卻知之甚少。為此，在橄欖油銷(xiāo)售淡季，黃先仁老師為其聘請清華大學(xué)男博士作為品牌的廚房大使、其做為品牌“好男人”在街頭為觀(guān)眾現場(chǎng)烹飪橄欖油美食，活動(dòng)吸引了大批的市民參加，有力的促進(jìn)了品牌的銷(xiāo)售。在活動(dòng)現場(chǎng)，消費者不僅可以看到用橄欖油烹飪的過(guò)程，而且可以親口嘗一嘗用橄欖油food.n6188.com烹飪出來(lái)的各色菜肴。如果消費者愿意親自“操刀”，他們也可以切身體驗一下當“橄欖油廚師”的感受，讓消費者感受到橄欖油烹飪過(guò)程中的油煙量和味道。同時(shí)，我們聘請博士作為好男人烹飪，為消費者營(yíng)造出了家庭廚房的感覺(jué)，并由男士下廚房升華出家庭其樂(lè )融融、幸福溫馨的氛圍，讓消費者著(zhù)實(shí)“體驗”了一把橄欖油風(fēng)情，此體驗促銷(xiāo)為淡季中的營(yíng)業(yè)額的提升立下了汗馬功勞。
促銷(xiāo)未動(dòng)“終端”先行策略
雖說(shuō)目前“終端促銷(xiāo)”似乎早已成為了各品牌商家屢試不爽的“殺手锏”，但是隨著(zhù)“終端”從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，“終端”建設是否完善，在很大程度上決定了終端促銷(xiāo)能否成功。
根據《營(yíng)銷(xiāo)三維論》課程的“渠道核心論”，新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式：一是企業(yè)直接面對終端客戶(hù)，即直銷(xiāo);二是企業(yè)通過(guò)中間商運作終端客戶(hù)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取哪種方式，都要先客觀(guān)的評價(jià)自己的實(shí)力與終端所能夠提供的市場(chǎng)機會(huì )。維持良好的終端客情關(guān)系，不僅有利于維護歷經(jīng)艱辛而取得的終端業(yè)績(jì)，而且也會(huì )節省一筆終端促銷(xiāo)成本。
某韓國著(zhù)名飾品品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，黃先仁老師為其設計的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就非常重視與加盟商這一終端的關(guān)系。
為了達到總部與各地經(jīng)銷(xiāo)商之間的共贏(yíng)與良性互動(dòng)，我們?yōu)槠湓O計的“三多”策略，很值得類(lèi)似企業(yè)借鑒：即多溝通，多訪(fǎng)問(wèn)，多幫忙。多溝通即平時(shí)多與加盟商保持聯(lián)系，并隨時(shí)了解各地加盟商的銷(xiāo)售情況、庫存情況以及在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中遇到的不能解決的問(wèn)題，通過(guò)這些溝通，一方面可以與加盟商建立良好的關(guān)系，另一方面可以隨時(shí)了解到加盟商的問(wèn)題，并幫其解決修正，更有利于避免其他地域的加盟商出現類(lèi)似的問(wèn)題，防患于未然。多訪(fǎng)問(wèn)，即總部經(jīng)常派專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)到各地，與當地的加盟商座談，并成為加盟商的“服務(wù)顧問(wèn)”，“服務(wù)顧問(wèn)”憑借自己的專(zhuān)業(yè)知識對經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)與獲利起到良好的指導作用;多幫忙即加盟商在平時(shí)可能會(huì )遇到一些資金不足或是周轉不靈的情況，總部根據加盟商平時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和信用狀況，為加盟商提供資助，以幫助其渡過(guò)難關(guān)。這些方法都起到了相當不錯的作用，在加盟商與總部之間形成了良性互動(dòng)，使得品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)短短的幾個(gè)月時(shí)間內，加盟商數量就得以迅速增加。
多管齊下致力于品牌建設策略
在產(chǎn)品促銷(xiāo)中，最忌諱的就是一味地強調銷(xiāo)量而忽視品牌化發(fā)展。品牌是提高消費者認同度、延續企業(yè)生命的重要手段，建立產(chǎn)品品牌與消費者長(cháng)期有效的密切關(guān)系，更能有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。
黃先仁老師設計的促銷(xiāo)策略強調：每一個(gè)市場(chǎng)行為都必須圍繞核心，體現品牌定位的統一性。在市場(chǎng)化程度越來(lái)越高、競爭日趨激烈的市場(chǎng)中，無(wú)論是產(chǎn)品還是促銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)手段都很容易被模仿，也日益同質(zhì)化。企業(yè)沒(méi)有必要擁擠在狹窄的終端上以同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的促銷(xiāo)模式競爭，而是要因時(shí)因地因產(chǎn)品而異，力求做出特色，以差異化求發(fā)展。誰(shuí)做得精深、誰(shuí)做得專(zhuān)業(yè)，誰(shuí)就能生存——誰(shuí)的品牌能夠獲得消費者的青睞，誰(shuí)就能夠成為贏(yíng)家。在這種思想的指導下，我們?yōu)樗⻊?wù)的客戶(hù)對產(chǎn)品的形象包裝、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道都進(jìn)行了相應的部署和規劃，形成了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)應從總體著(zhù)眼，使得促銷(xiāo)工具與促銷(xiāo)活動(dòng)形成一體化，各部門(mén)協(xié)同作戰以滿(mǎn)足顧客的利益，將各個(gè)部門(mén)攥成拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。
總結成功經(jīng)驗，我們可以總結出多部門(mén)的配合在各場(chǎng)勝仗中發(fā)揮的作用：廣告策劃是宣傳部，為大戰鼓足了士氣，吹響了號角;時(shí)尚迷人的產(chǎn)品與精美包裝是裝配精良的武器，是取勝的必要條件;終端與暢通的供貨渠道是強有力的后勤保證，支持著(zhù)前線(xiàn);更重要的是，黃先仁老師不僅為品牌設置了準確的目標客戶(hù)，而且每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)項目都派出精兵強將與客戶(hù)一起組建了一只精誠團結、訓練有素的“營(yíng)銷(xiāo)項目團隊”。正是在整合營(yíng)銷(xiāo)的統一前提下，我們將每個(gè)市場(chǎng)行為即一個(gè)個(gè)的閃光點(diǎn)連成片，片結成面，達成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展的良性循環(huán)。各個(gè)部門(mén)組成了一個(gè)緊密有序的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)，使消費者深刻地感受企業(yè)得強大，將企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達給消費者。
黃先仁老師將“木桶原理”形象地應用于整合營(yíng)銷(xiāo)，將每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟看成是構成木桶的一條木板，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的步驟圍繞的核心即是木桶的目的——盡可能地多裝水并將水轉移，這就是成功營(yíng)銷(xiāo)。
由此我們可以看出，企業(yè)一方面應該重視營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新，重視已有管理手段的專(zhuān)業(yè)化精深化;另一方面應該在各個(gè)環(huán)節都注重品牌建設與消費者忠誠度的建立，這才是企業(yè)立足的根本和生存之道。
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