房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文
營(yíng)銷(xiāo)方案的任務(wù)是為將朦朧的"將來(lái)時(shí)"漸變?yōu)橛行虻?quot;現在進(jìn)行時(shí)"提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍本。下面yjbys小編為大家準備了關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文，歡迎閱讀。
一、市場(chǎng)背景：
AA位于XX東部濱海地區，是XX濱海新區的重要組成部分，轄區面積441.5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬(wàn)。AA是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。AA不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。
順馳第壹城所在寨上街，其南部為XX老牌化工企業(yè)—XX化工廠(chǎng)，她曾為AA區的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著(zhù)改革開(kāi)放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了AA區的發(fā)展。隨著(zhù)AA新一屆領(lǐng)導班子對當地經(jīng)濟結構的調整，將第三產(chǎn)業(yè)作為AA區結構的補充體，使AA成為一個(gè)經(jīng)濟結構多角化的地區，從而保證AA區經(jīng)濟的健康、可持續發(fā)展。
AA當地房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，應該是從今年正式開(kāi)始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開(kāi)發(fā)區晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開(kāi)發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)工面積達到了20萬(wàn)平米以上。在比較初級的AA房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不管是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來(lái)者，基本都得了較好的市場(chǎng)回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市場(chǎng)中初級客戶(hù)的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場(chǎng)中高級客戶(hù)的認可。
AA順馳第壹城，位于A(yíng)A文化街(迎賓路)與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著(zhù)AA未來(lái)的旅游區，因此其具有較高的升值潛力。社區南臨AA區重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區規劃建筑面積約12萬(wàn)平方米，景觀(guān)設計公司為香港景易設計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續順馳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的傳統，保證社區的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來(lái)，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場(chǎng)的高度認知。
二、競爭對手分析：
由于A(yíng)A房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級階段，市場(chǎng)對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時(shí)主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1.在A(yíng)A我們的直接競爭對手是誰(shuí)呢?
我們說(shuō)是井田·藍月灣，因為井田·藍水灣自入市以來(lái)，始終以跟隨性的競爭手法來(lái)截取我們的客戶(hù)資源，并得到了相對較好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。我們將井田·藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1)同處東風(fēng)路延線(xiàn)，隔文化街相望;2)銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城;3)產(chǎn)品類(lèi)型與第壹城有相似之處，且目標客戶(hù)相近。但井田·藍月灣也有其不足之處，其中有：1)在戶(hù)型設計上，其客廳的面寬大部分都不超過(guò)4米，居住舒適度不夠;2)由于其地塊為L(cháng)型地，在景觀(guān)設計的均好性上不足以與第壹城相競爭;3)產(chǎn)品的細節部分不確定性太多，且現無(wú)銷(xiāo)售許可證也引發(fā)了一些客戶(hù)的游移。
2.在A(yíng)A我們的間接競爭對手?
在A(yíng)A市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲，故并不對第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅;
綠地人家的產(chǎn)品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接;而濱河小區的產(chǎn)品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);
綠地、濱河及富達的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。
三、競爭項目基本信息：
項目名稱(chēng) 規劃面積 銷(xiāo)售均價(jià) 基本情況
富達花園 6萬(wàn)平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價(jià)相對較低，社區內設網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買(mǎi)地下室。
綠地人家 27萬(wàn)平方米 1760 社區規模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積7萬(wàn)平米，整體社區規劃及戶(hù)型設計較為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區 12萬(wàn)平方米 1584 社區規劃有中心景觀(guān)帶，五層建筑形態(tài)，社區無(wú)會(huì )所，鄰近薊運河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯，戶(hù)型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。
井田·藍月灣 6萬(wàn)平方米 2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶(hù)型、價(jià)格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷(xiāo)售的戶(hù)型比來(lái)看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認可，所以我們有理由說(shuō)，AA市場(chǎng)的主要需求在兩室，對于一室戶(hù)型的銷(xiāo)售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當中主要以A、B、E戶(hù)型為主導，是典型的經(jīng)典戶(hù)型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶(hù)的主流消費價(jià)格在18萬(wàn)左右。
3.樓棟售出率分析
分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀(guān)中心區附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現這種情況的原因，一方面是現場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因，一方面也與居住觀(guān)念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項目后期景觀(guān)節點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。
4.已售出產(chǎn)品面積區間與總價(jià)格區間分析：
分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區間來(lái)看，當地消費需求在80—100㎡之間，而總價(jià)區間大量集中于15—20萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當地消費者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設計提供了相應的依據。
四、已購客戶(hù)分析
1.付款方式分析：
分析：我們從已成交的客戶(hù)付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說(shuō)明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶(hù)的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
五、分析總結：
1. 對市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者的總結：
我們在前面對市場(chǎng)及競爭對手、產(chǎn)品及客戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費者的理解，我們在明示如下：
市場(chǎng)：在A(yíng)A的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著(zhù)大量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來(lái)講已基本上可以滿(mǎn)足市場(chǎng)現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō)2004年的AA房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(cháng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。對于在市場(chǎng)中的各個(gè)項目來(lái)說(shuō)，AA將是一個(gè)各項目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。
我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然AA已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，雖然各項目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格)，但是卻沒(méi)能有一個(gè)項目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機會(huì )，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結我們的經(jīng)驗教訓，及時(shí)調整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會(huì )異常光明。
產(chǎn)品：在A(yíng)A房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競爭對手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認為我們的價(jià)格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒(méi)能在項目的前一階段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷(xiāo)售必然會(huì )放量，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
消費者：在A(yíng)A當地的消費市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經(jīng)濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩定，這為他們購買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎。同時(shí)由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
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