廣播媒體微信公眾賬號如何運營(yíng)

　　微信公眾平臺在傳播的廣泛性、即時(shí)性、互動(dòng)性等方面具有獨特優(yōu)勢。小編下面為你整理了關(guān)于廣播媒體微信公眾賬號的運營(yíng)策略，希望對你有所幫助。

　　一、明確定位微信賬號承擔的功能

　　微信能使用語(yǔ)音發(fā)送信息，與廣播的媒介屬性有著(zhù)天然的聯(lián)系。但在實(shí)際操作中，出于播出安全等方面的考慮，真正把微信接入直播信號、讓微信粉絲“發(fā)聲”的少之又少�？v觀(guān)北京廣播媒體，一般都只把微信作為節目之外的輔助工具。即使在節目中使用聽(tīng)眾的反饋，也只是像短信、微博互動(dòng)那樣，由主持人把信息內容讀出來(lái)，使微信互動(dòng)真實(shí)、生動(dòng)、有強烈現場(chǎng)感的特性大打折扣。在這方面，國內其他省市的電臺同行已經(jīng)走在了前列。浙江省杭州電臺西湖之聲從2011年起就開(kāi)始在早晚高峰時(shí)段利用微信進(jìn)行節目互動(dòng)，在節目中播出從微信接收到的關(guān)于道路交通的生動(dòng)描述，借以表現源于生活的城市眾生相，真正改變了節目的樣態(tài)，豐富了節目?jì)热荨?/p>

　　一般來(lái)說(shuō)，不同層級的微信賬號承擔不同的功能，如頻率的公共賬號側重在微信平臺上推介本頻率節目、建立形象和維護關(guān)系;而節目層面的微信更有針對性，可利用微信拓展節目?jì)热�、吸引忠�?shí)聽(tīng)眾。從廣播媒體已有賬號的運營(yíng)經(jīng)驗來(lái)看，微信主要有如下功能：一是節目預告，為節目爭取潛在聽(tīng)眾;二是內容推廣，將節目的核心內容進(jìn)行深度挖掘或在微信上進(jìn)行二次傳播;三是溝通互動(dòng)，獲取聽(tīng)眾提供的線(xiàn)索、實(shí)時(shí)反饋信息或意見(jiàn)建議;四是活動(dòng)或產(chǎn)品推廣，發(fā)布活動(dòng)信息或節目附屬產(chǎn)品的相關(guān)內容。廣播頻率和節目可根據自身實(shí)際，有重點(diǎn)地選擇一個(gè)或多個(gè)功能。

　　二、精心策劃所推送的信息

　　微信公眾賬號推送的信息包括內容和形式兩方面。媒體使用微信公眾平臺的目的和定位不同，發(fā)送的內容會(huì )有差異。在推送信息的表現形式上，不僅與內容本身有關(guān)，也與公眾賬號運營(yíng)人員使用微信的技巧有關(guān)。

　　新聞類(lèi)廣播頻率的微信常使用“圖文報摘”型。這種圖文報摘消息的頭條使用圖片和大標題，點(diǎn)擊可查閱正文，其他內容以標題鏈接的形式附后。中央人民廣播電臺的“央廣新聞熱線(xiàn)”、中國國際廣播電臺的“環(huán)球資訊廣播”等賬號就是如此，它們依托母媒體強大的信息資源，把微信平臺打造成免費的手機報。專(zhuān)業(yè)型的廣播頻率或節目往往把微信平臺做成信息速遞工具。中央電臺經(jīng)濟之聲將節目中的核心內容分時(shí)段提煉出來(lái)，在節目播出前以文字或圖片的形式發(fā)送，既提綱挈領(lǐng)，又起到節目預告的作用。另外一些專(zhuān)題類(lèi)的節目，喜歡把微信做成雜志類(lèi)的閱讀物，每天推送一篇較有深度的內容，形式上類(lèi)似圖文報摘的頭條，包括標題、圖片、內容預覽及閱讀全文的鏈接。如北京電臺的“照亮新聞深處”每天發(fā)一篇與前一天節目話(huà)題相關(guān)的文章，“1039旅途”每天介紹一個(gè)特色旅游景點(diǎn)，中央電臺都市之聲則是結合頻率的定位，每天發(fā)一篇優(yōu)美散文。

　　總之，微信公眾賬號的內容應具備實(shí)用性、貼近性、可讀性，在形式上要綜合運用微信提供的各種功能和排版方式，形成自己的發(fā)布模式，盡可能地貼近和滿(mǎn)足聽(tīng)眾的需求。

　　三、打造令人印象深刻的獨特風(fēng)格

　　微信的最大特點(diǎn)是還原人際傳播的基本特征，因此，廣播媒體在利用微信公眾平臺的時(shí)候要時(shí)刻記住，它并不是一個(gè)嚴肅的媒體平臺，即使要用它做嚴肅的事情，也應該順應它親和、貼近的本性，也要像一個(gè)性格分明的“人”一樣去跟粉絲溝通。

　　在這一方面，中央電臺都市之聲《FM中國好聲音》節目的微信就對賬號進(jìn)行了“擬人化操作”，在關(guān)注其微信后的提示信息中，它說(shuō)“歡迎親們隨時(shí)與小文互動(dòng)，如果回復慢了，請耐心等待一會(huì )兒!”這讓人一下子就感受到有一個(gè)與其平等溝通的對象。北京電臺音樂(lè )廣播的微信賬號叫“先聽(tīng)為快白米飯”，主持人白杰和小圖釘延續了在節目中的搞笑風(fēng)格，常�，F“聲”說(shuō)法，向粉絲預告話(huà)題、分享生活趣事。

　　四、運用圖片、標題、文字標簽等方式強化碎片化傳播

　　手機作為媒體具有便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)，廣播在利用微信進(jìn)行傳播時(shí)也應遵循受眾使用手機的規律，讓傳播內容適應“輕松、輕便、碎片化”的需求。目前，圖片的使用已經(jīng)比較普遍，大家紛紛挑選有代表性、視覺(jué)沖擊力強的圖片，以追求在最短的時(shí)間內將信息傳遞出去。標題和文字標簽的使用還不多，但已能看到明顯的傳播效果。

　　中央電臺文藝之聲《快樂(lè )早點(diǎn)到》節目對推送內容中的新聞標題進(jìn)行了加工，如“親們，支付寶可以用來(lái)交學(xué)費了哦”、“新版《武松》下周開(kāi)播，武松愛(ài)上了潘金蓮，你怎么看?”等。這樣經(jīng)過(guò)改造的標題由于簡(jiǎn)短集中、活潑有趣更容易受到粉絲注意。中央電臺音樂(lè )之聲推送的內容中有“Muzine雜志周周看”“書(shū)報攤”“潮物”“樂(lè )動(dòng)心靈”“新碟推介”等多個(gè)不同的欄目，發(fā)布時(shí)這些欄目進(jìn)行特別標注，這樣很容易讓粉絲形成記憶點(diǎn)，便于他們在每天的內容中快速找到自己感興趣的內容。

　　五、全過(guò)程、全方位、多角度發(fā)起互動(dòng)

　　如果要對一個(gè)微信公眾賬號的運營(yíng)情況進(jìn)行評估，互動(dòng)效果應為其中的重要一項。在現實(shí)情況中，大多數賬號僅僅把微信當作一個(gè)單向推送信息的工具，并沒(méi)有發(fā)揮其互動(dòng)的優(yōu)勢，而好的運營(yíng)經(jīng)驗是，在小小的一個(gè)賬號中，利用一切可利用的資源提供互動(dòng)方式，號召粉絲參與互動(dòng)。中央電臺中國之聲的“央廣新聞熱線(xiàn)”在微信賬號的功能介紹中發(fā)布了節目的熱線(xiàn)號碼，號召公眾提供新聞信息、參與互動(dòng)活動(dòng)。經(jīng)濟之聲的“交易實(shí)況”在關(guān)注賬號后的提示信息中提供了節目在短信、微博、網(wǎng)絡(luò )等多個(gè)平臺的互動(dòng)方式，向粉絲展示了各種反饋信息的入口。都市之聲的“時(shí)尚知道”每天主動(dòng)推送的內容僅僅是一條特別制作的標題，若要獲得詳情則需要回復相應內容，有效地激發(fā)了粉絲參與的積極性。

　　六、重視多媒體平臺的推廣

　　目前，有很多廣播媒體的公共賬號粉絲不夠多，往往是運營(yíng)人員苦心經(jīng)營(yíng)，但鮮少有人響應。這是因為廣播媒體的微信賬號在推廣上存在局限。

　　一方面，微信這個(gè)平臺以熟人社交為主，沒(méi)有微博中類(lèi)似“廣場(chǎng)”的公共空間。因此，用戶(hù)很少有機會(huì )“偶遇”自己想找到的賬號，只能是在已經(jīng)明確知道賬號名字的基礎上主動(dòng)去搜索。廣播媒體的公共賬號能否被搜索到，與媒體本身的知名度和影響力關(guān)系很大，也與其在運營(yíng)時(shí)品牌識別是否統一有關(guān)。另一方面，其他的媒體如電視、報紙、雜志在推廣微信賬號時(shí)可以直接在版面上刊登二維碼，用戶(hù)輕松地一掃，即可成為賬號粉絲。但廣播是聲音的媒體，沒(méi)有這樣直接有力的方式吸引聽(tīng)眾去關(guān)注其微信賬號。因此，廣播媒體若要增加其微信平臺的影響力，除了保證提供優(yōu)質(zhì)的內容，還要借助各種資源的力量進(jìn)行推廣。一是利用媒體的聯(lián)動(dòng)效應，加大在廣播、微博等平臺的宣傳力度，在節目中反復播報、推廣，或借助媒體在網(wǎng)絡(luò )、微博等其他新媒體平臺的力量，尤其是增加使用平面媒體發(fā)布二維碼的機會(huì )。而無(wú)論哪一個(gè)平臺，粉絲和人氣的聚集都需要長(cháng)時(shí)間的積累和努力，這就對廣播媒體在新媒體時(shí)代的運營(yíng)能力有很高的要求。二是借助線(xiàn)下活動(dòng)，聚集核心受眾，通過(guò)一小群人“帶動(dòng)”更多的人，加速互動(dòng)傳播和口碑傳播。

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