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傳統勢力逆襲電商
傳統企業(yè)是吃素的嗎?
面對線(xiàn)上的囂張氣焰，傳統勢力再也坐不住了!8月15日，京東挑戰國美蘇寧，更是將這種針尖對麥芒的敵對氣氛烘托到了極點(diǎn)。
一直以來(lái)，電商對于傳統企業(yè)總是有著(zhù)天生的優(yōu)越感，似乎自己代表著(zhù)未來(lái)，而傳統企業(yè)必定不是自己的對手。
可傳統企業(yè)是吃素的嗎?無(wú)論是零售業(yè)還是品牌企業(yè)，它們在幾十年的經(jīng)濟改革開(kāi)放付出了難以想像的努力，克服了從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟的種種困難，它們也是從殘酷的競爭中不斷成長(cháng)，才有了今天的成績(jì)。
雖然它們已經(jīng)處在企業(yè)的成熟期，甚至有些處在了衰退期，但是他們很有可能逆襲電商，成功超越!
不存在的渠道沖突
傳統企業(yè)做電商，很多人會(huì )立刻冒出一個(gè)問(wèn)題：它們怎么解決左右手互博(線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突)呢?
這個(gè)問(wèn)題是這兩年來(lái)討論最多的問(wèn)題，后來(lái)慢慢發(fā)現實(shí)際上這根本就不是一個(gè)問(wèn)題，特別是隨著(zhù)新媒體(微博)的火爆和純零售平臺大力扶持網(wǎng)絡(luò )品牌，這個(gè)問(wèn)題變得不再是核心問(wèn)題。
有多少人討論過(guò)蘋(píng)果手機的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突?我們討論更多的是蘋(píng)果手機在營(yíng)銷(xiāo)上的功力，特別是在新媒體與傳統媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)方面。
蘋(píng)果自己也得以將更多的精力用于營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式的設計，所以，在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，蘋(píng)果手機遙遙領(lǐng)先于諾基亞、摩托羅拉、三星這三家老牌巨頭，而糾結于這些問(wèn)題的它們就落后許多，無(wú)論是線(xiàn)下的渠道、還是線(xiàn)上的渠道都很難平衡和快速發(fā)展。
我們幾乎可以得出這樣的結論，凡是靠渠道生存的企業(yè)，在產(chǎn)品上往往也缺乏競爭力，產(chǎn)品好的企業(yè)，根本不用擔心渠道沖突的問(wèn)題。
你敢用價(jià)格戰挑戰我，我就敢用價(jià)格戰滅了你
如果純電商敢挑起價(jià)格戰，傳統零售商當然也愿意這么干!而且還會(huì )直接把線(xiàn)下連鎖店一起加入戰場(chǎng)，用價(jià)格戰將挑戰者消滅。國美副總裁何陽(yáng)青就直言，用價(jià)格戰干掉京東。
8月15日，京東向國美蘇寧發(fā)起價(jià)格戰，和以往不同，這次蘇寧電器和線(xiàn)上的蘇寧易購，線(xiàn)下的國美電器和線(xiàn)上的國美電器商城和庫巴商城均共同應戰，形成立體戰局勢。
這個(gè)局勢最終更受益的仍然是蘇寧和國美，因為他們的體量加起來(lái)是京東的好幾倍，加上對接門(mén)店的配送，效率也比京東高許多，體驗好出數倍(我親自體驗過(guò)到店取貨)。此一役，品牌商們只會(huì )進(jìn)一步向這兩家零售商讓步，因為它們已經(jīng)無(wú)法單純通過(guò)京東商城向蘇寧和國美施壓了。
此外，蘇寧和國美均在不同程度地擴張了非3C品類(lèi)，這場(chǎng)戰爭注定不是你死我活，反而使得電商平臺進(jìn)一步集中，垂直電商是這場(chǎng)戰爭中最大的受害者，甚至會(huì )出現非常大的危機。
這個(gè)趨勢在美國已經(jīng)沒(méi)有爭議：亞馬遜收購了兩家大型垂直電商——ZAPPOS和DIASPER，線(xiàn)下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申請破產(chǎn)倒閉，以及BESTBUY(百思買(mǎi))的業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力，也再次證明所謂的“品類(lèi)殺手”無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下均會(huì )被綜合電商平臺和購物中心所聯(lián)合取代!
Shoping Mall未來(lái)的想象力
大型購物中心是線(xiàn)下零售業(yè)發(fā)展的終極模式，美國這十幾年來(lái)除了線(xiàn)上的綜合B2C——亞馬遜的快速發(fā)展外，就是線(xiàn)下大型購物中心的擴張。
中國也是如此，這幾年火起來(lái)的萬(wàn)達購物中心，還有中糧旗下的大悅城購物中心，它們集合了吃喝玩樂(lè )商家以及百貨、超市、專(zhuān)賣(mài)店幾乎所有零售業(yè)態(tài)。試想一下，如果這樣一家線(xiàn)下零售商開(kāi)展綜合電商平臺業(yè)務(wù)并不斷融合的話(huà)，線(xiàn)上的純電商平臺(京東、當當、天貓)均將面臨巨大的壓力。
中糧的大悅城、蘇寧電器已經(jīng)有苗頭。蘇寧百貨計劃已經(jīng)浮出水面，蘇寧易購的全品類(lèi)讓蘇寧在建立線(xiàn)下百貨店時(shí)，大幅降低招商難度，在線(xiàn)上試錯成本更低的方式下，蘇寧易購迅速積累了經(jīng)營(yíng)非3C品牌的經(jīng)驗和人才團隊，以及各種銷(xiāo)售數據、積累了更多的消費者。
而中糧我買(mǎi)網(wǎng)這幾年的發(fā)展已經(jīng)證明了自己的實(shí)力和成功，未來(lái)我買(mǎi)網(wǎng)作為超市進(jìn)駐到大悅城購物中心應該是情理之中。這兩家傳統零售商對電商的逆襲已經(jīng)超出我們對零售業(yè)的想像……
電商新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
這個(gè)時(shí)代，消費者本身正在發(fā)生變化，在持續不斷的價(jià)格戰中，消費者對于價(jià)格的敏感性卻呈減弱趨勢;另一方面，電商商品信息量呈幾何增長(cháng)，消費者不再“節省時(shí)間”，在茫茫商海中，現在的列表式電商平臺購物花費的時(shí)間越來(lái)越多，但買(mǎi)到適合自己的商品卻越來(lái)越難!
此外，網(wǎng)購不僅沒(méi)有增進(jìn)和朋友、家人的感情交流，反而疏遠了，于是在周末和朋友、家人相約到購物中心吃個(gè)飯、看個(gè)電影順便到百貨大樓或專(zhuān)賣(mài)店將服裝、化妝品購買(mǎi)變得更有價(jià)值。
當然他們之所以會(huì )這么做，還是傳統品牌商也意識到網(wǎng)絡(luò )品牌給他們造成巨大的銷(xiāo)售壓力，于是變著(zhù)各種方式(如推出新系列、新款式)來(lái)統一線(xiàn)下和線(xiàn)上價(jià)格體系，使得價(jià)格問(wèn)題被淡化的同時(shí)，進(jìn)一步利用線(xiàn)下的優(yōu)勢提升用戶(hù)體驗。
那些只能通過(guò)天貓、京東開(kāi)店的網(wǎng)絡(luò )品牌，在線(xiàn)上的銷(xiāo)售成本已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多優(yōu)勢，而傳統品牌商的品牌優(yōu)勢逐步凸顯出來(lái)，這些品牌無(wú)論是在線(xiàn)上的銷(xiāo)售和線(xiàn)下的銷(xiāo)售開(kāi)始有了更出色的表現。
這樣說(shuō)來(lái)，前十年成長(cháng)起來(lái)的所謂專(zhuān)業(yè)電商人已經(jīng)“老”了!如果還抱著(zhù)原來(lái)電商的思維和所謂專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗，被淘汰或許過(guò)于危言聳聽(tīng)，但居安思危卻不得不引起重視!電商人們，傳統勢力已經(jīng)開(kāi)始逆襲，我們需要突破固有思維，擁有更多的想像力和執行力!準備迎接新電商時(shí)代的來(lái)臨吧!
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注企業(yè)成長(cháng)。
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