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中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
現在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式可謂花樣百出。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中的普及率正在不斷提高。但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果差強人意，能很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的中小企業(yè)很少。 電子商務(wù)偏重在線(xiàn)銷(xiāo)售。
電子商務(wù)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用中的重要一環(huán)，對于提升中小企業(yè)競爭力具有很重要的作用。金融危機以來(lái)，我國的中小企業(yè)電子商務(wù)取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等一大批為中小企業(yè)提供電子商務(wù)交易服務(wù)的平臺蓬勃發(fā)展起來(lái);而以百度、谷歌中國為代表的搜索服務(wù)、黃頁(yè)服務(wù)提供商也借助中小企業(yè)電子商務(wù)的興起而得以快速成長(cháng)。
目前，我國中小企業(yè)中的電子商務(wù)普及程度已達到一定水平，在銷(xiāo)售和采購環(huán)節都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC)最新調查數據顯示，33.2%的受訪(fǎng)中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。其中，在信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè )業(yè)中的普及率較高，而在建筑和房地產(chǎn)業(yè)中的普及率偏低。
中小企業(yè)的采購環(huán)節同樣也逐漸開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據CNNIC調查數據顯示，26.2%的受訪(fǎng)中小企業(yè)過(guò)去一年曾有過(guò)在線(xiàn)采購活動(dòng)。其中信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂(lè )業(yè)中的普及率較高，其他行業(yè)中的普及程度比較接近。
從與國外發(fā)達國家的橫向對比可以看出，目前我國中小企業(yè)電子商務(wù)的普及程度已經(jīng)接近國外發(fā)達國家，甚至超過(guò)了部分發(fā)達國家。但是，我國的中小企業(yè)電子商務(wù)相對國外發(fā)達國家有很明顯的特點(diǎn)——國外發(fā)達國家的企業(yè)中一般都是在線(xiàn)采購活動(dòng)普及程度遠超在線(xiàn)銷(xiāo)售的普及;但在我國的情況卻恰恰相反，在線(xiàn)銷(xiāo)售的普及程度相比在線(xiàn)采購更高。
形成我國電子商務(wù)這種特有情況的原因，主要是國內的電子商務(wù)是由電子商務(wù)服務(wù)商主導的拉動(dòng)式發(fā)展，而國外的電子商務(wù)主要是由企業(yè)信息化推動(dòng)的、自企業(yè)內部發(fā)起的推動(dòng)式發(fā)展。國外企業(yè)主要是為了提高供應鏈管理效率、降低成本，才開(kāi)始使用電子商務(wù);而國內企業(yè)的信息化程度偏低，對電子商務(wù)最主要的需求就是拓展市場(chǎng)、尋求商機。因此，我國的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線(xiàn)銷(xiāo)售，而國外的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線(xiàn)采購。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成主要手段
根據CNNIC的最新調查顯示，多數中小企業(yè)目前在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入還處于較低水平，接近7成的受訪(fǎng)中小企業(yè)在過(guò)去一年內沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，而在有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣投入的中小企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入水平集中在10萬(wàn)元以下。而傳統廣告媒體動(dòng)輒幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元的投入無(wú)法很好滿(mǎn)足中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，投入小、見(jiàn)效快的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就成為中小企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。受訪(fǎng)中小企業(yè)中過(guò)去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣投入的比例最高，達到了26.7%。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式多種多樣，其中，電子商務(wù)平臺推廣、搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣、QQ等即時(shí)聊天工具推廣是普及率最高的3類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
由于電子商務(wù)平臺服務(wù)商的大力推廣，以及電子商務(wù)平臺門(mén)檻低、使用簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，電子商務(wù)平臺推廣方式成為中小企業(yè)中最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。67.8%的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用企業(yè)曾利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行過(guò)推廣。
搜索營(yíng)銷(xiāo)在普及率中位居第二。CNNIC調查數據顯示，62.3%的的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用企業(yè)曾進(jìn)行過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣。搜索營(yíng)銷(xiāo)具有成本可控、投放精準、效果可見(jiàn)等優(yōu)點(diǎn)，但搜索營(yíng)銷(xiāo)一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)水平要求較高，因此受到一些限制。但隨著(zhù)企業(yè)建站的活躍，搜索營(yíng)銷(xiāo)也得以快速發(fā)展。
由于QQ等即時(shí)聊天工具在網(wǎng)民中的普及率不斷提升，基于即時(shí)聊天工具的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式也在中小企業(yè)中普及起來(lái)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式對于一些特定行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，例如家居裝飾、婚紗攝影等，具有成本低、效果好的優(yōu)點(diǎn)，但并非適合所有行業(yè)。
此外，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方式也是中小企業(yè)采用較多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、到達率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)，因此在付費進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)中的普及率并不太高。
進(jìn)入“得勢不得分”怪圈
調查數據顯示，目前中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中遇到的問(wèn)題主要集中在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果不佳上，如何實(shí)現點(diǎn)擊量、訪(fǎng)問(wèn)量向訂單量的轉化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨的共性問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)系統工程，從建立網(wǎng)站到吸引用戶(hù)點(diǎn)擊、吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，最后再到達成交易……整個(gè)過(guò)程中有很多環(huán)節，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最終的效果其實(shí)是各個(gè)環(huán)節綜合作用的結果。只有做好了各個(gè)環(huán)節的工作，才能真正提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。
調查發(fā)現，很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是完全沒(méi)效果，而是進(jìn)入了一種“得勢不得分”的怪圈。很多中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣之后，其網(wǎng)站的訪(fǎng)客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對于其最終的銷(xiāo)售效果卻作用不大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心分析師吳丹分析認為，造成這種情況的原因主要是由于粗放式的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，沒(méi)有真正吸引到目標人群。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢之一就是能依托于強大的數據分析功能，更加精準的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放。但是，目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)經(jīng)驗和知識，沒(méi)有很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。他們花了精準營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊單價(jià)，卻吸引來(lái)了大量無(wú)用的點(diǎn)擊量，無(wú)法有效促進(jìn)最終銷(xiāo)售。
其次，網(wǎng)站運營(yíng)水平不足，影響訪(fǎng)問(wèn)量到銷(xiāo)售量的轉化。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，也是訪(fǎng)問(wèn)量轉化為銷(xiāo)售量的關(guān)鍵，但很多中小企業(yè)網(wǎng)站卻存在很多問(wèn)題。中小企業(yè)網(wǎng)站多數都沒(méi)有專(zhuān)人負責，一般都是外包開(kāi)發(fā)，后續卻沒(méi)有技術(shù)人員運維。另外，大多數中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，且一味追求顯示效果、忽視用戶(hù)體驗，例如大量動(dòng)畫(huà)、大圖片等，這都給用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)帶來(lái)了不良體驗。同時(shí)，中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)支撐不足。目前多數中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還是需要線(xiàn)下方式輔助完成訂單，部分企業(yè)線(xiàn)下輔助部分銜接差，影響訂單的達成。
小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要走向成熟，還有十分漫長(cháng)的道路。不僅是中小企業(yè)自己要不斷提升自身能力，政府、行業(yè)組織、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商也需要發(fā)揮作用，共同推動(dòng)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不斷向前發(fā)展。好了，寫(xiě)到這里，相信文章會(huì )給大家指出一條新方向。
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