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B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)是什么
當下B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式比較有限,行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提出更高的要求。下面小編就從案例開(kāi)始,淺析一下B2C網(wǎng)站的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內戰略觀(guān)點(diǎn)為基礎,為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展,是20世紀90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來(lái),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。
案例分析
京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售開(kāi)始,已經(jīng)連續五年增長(cháng)率超過(guò)300%。目前京東商城以經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品為主,擁有620萬(wàn)會(huì )員,2009年的銷(xiāo)售額接近40億元。2010年,京東商城的銷(xiāo)售額目標直指100億元,并計劃在今年發(fā)力日用百貨。與線(xiàn)下的3C賣(mài)場(chǎng)相比,京東商城最大的優(yōu)勢在于價(jià)格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數碼產(chǎn)品均跟京東商城進(jìn)行合作銷(xiāo)售,其價(jià)格比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品平均低5%～8%。
目前國內家電類(lèi)B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式,3C市場(chǎng)的也出現許多強有力的競爭者——淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開(kāi)始發(fā)展自己的網(wǎng)上商城。京東憑借低價(jià)的策略走在了前列,但面臨傳統企業(yè)的強大品牌和渠道優(yōu)勢,京東還需要更充分的發(fā)揮其在電子商務(wù)的方面的營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢、加強品牌建設,才有可能保住市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內,下面本文就以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾種方式做一個(gè)分析。
1.廣告
京東的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)配合戶(hù)外廣告來(lái)擴大知名度、提升企業(yè)品牌形象、增加網(wǎng)站流量,達到吸引客戶(hù)購買(mǎi)的目的。
與傳統電器商城相比,京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò )上,例如在塞班手機論壇等投放于產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )廣告。由于針對的是對網(wǎng)絡(luò )熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網(wǎng)購的人群,而且有針對性的投放與塞班論壇聯(lián)系緊密的手機廣告,可以說(shuō)達到了有價(jià)值目標的精準投放。在目前的廣告傳播方式中,分眾情況最理想的廣告是網(wǎng)絡(luò )廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告可以非常準確的把人區分開(kāi)來(lái),如此一來(lái)就可以達到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。
從總體上來(lái)說(shuō),傳統媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區廣告、移動(dòng)電視、公交、地鐵等也開(kāi)始有一定嘗試,特別是網(wǎng)站等也開(kāi)始進(jìn)行了嘗試。2007年到2008年由時(shí)尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開(kāi)創(chuàng )了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節期間在湖南衛視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢(mèng)的主演擔綱。此外,周末和節慶前國美、蘇寧往往都會(huì )在報紙中投放大版面的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。國美和蘇寧賣(mài)場(chǎng)一般在商業(yè)旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
報紙,公共汽車(chē),站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見(jiàn)得對每一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)都有效。京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車(chē)體戶(hù)外廣告,在傳統廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網(wǎng)絡(luò )購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強電視等媒體的廣告投入,進(jìn)一步提升品牌知名度。
2.促銷(xiāo)
由于網(wǎng)絡(luò )渠道的操作便利性,京東商城的促銷(xiāo)活動(dòng)比傳統商城更為多樣化和常態(tài)化。京東的首頁(yè)上有豐富的特價(jià)商品、限時(shí)搶購商品等信息,同時(shí)對應不同的節慶例如五一、母親節等都會(huì )推出有針對性的促銷(xiāo)活動(dòng)。針對不同的特價(jià)產(chǎn)品,京東會(huì )有不同的促銷(xiāo)方式,比如贈送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規定。京東和其他B2C網(wǎng)站一樣,綜合性使用“打折銷(xiāo)售”、“一元秒殺”、“限時(shí)搶購”、“購物送券”、“捆綁銷(xiāo)售”等多種電子商務(wù)促銷(xiāo)手段。
總的來(lái)說(shuō),京東的促銷(xiāo)方式雖多卻缺乏創(chuàng )意,應該嘗試策劃一些能引起話(huà)題的促銷(xiāo)活動(dòng)。建議從以下方面入手:一、結合當前炙手可熱的娛樂(lè )事件做出推廣活動(dòng)。例如《愛(ài)麗絲夢(mèng)游奇境》3D電影上影之時(shí),許多時(shí)裝品牌、飾品品牌推出了愛(ài)麗絲專(zhuān)場(chǎng),著(zhù)力推出與電影風(fēng)格相呼應的產(chǎn)品。作為3C產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng),京東雖然缺乏時(shí)尚的天然優(yōu)勢,但也可以借助娛樂(lè )的大眾關(guān)注度來(lái)做推廣活動(dòng)。二、打造突顯商城特色的市場(chǎng)活動(dòng)。例如策劃一個(gè)音響發(fā)燒友的專(zhuān)欄活動(dòng),邀請顧客“曬出”自己的得意設備并設置相應的獎項,以聚集人氣,增強客戶(hù)黏性。請顧客票選出受關(guān)注度最高的一款產(chǎn)品,做出一系列特價(jià)回饋活動(dòng)等。
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