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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識之-EDM營(yíng)銷(xiāo)
郵件營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息進(jìn)而帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)轉化的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，主流的ESP(郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構)都提供“轉發(fā)”應用，鼓勵用戶(hù)自發(fā)的向朋友轉發(fā)郵件，打破了以往從企業(yè)到用戶(hù)的單向傳播模式，取而代之以推動(dòng)網(wǎng)友間主動(dòng)的多向信息交流，近乎無(wú)限地延展了信息傳播的廣度和深度，由此也使郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果得以延伸，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)站長(cháng)認為，許可交互式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手法中不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)技巧之一。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)站介紹的郵件轉發(fā)，主要包含兩種方式：一種是用戶(hù)從郵件內部直接轉發(fā)給朋友，這種操作類(lèi)似收件箱里的轉發(fā)按鈕，收信人只需簡(jiǎn)單操作則可以實(shí)現，有個(gè)標準名稱(chēng)叫F2F(Fwd to Friend);另外一種，則與社交網(wǎng)絡(luò )、社會(huì )化媒體結合，鼓勵用戶(hù)將郵件分享到其個(gè)人的SNS，吸引其SNS上的好友接力關(guān)注，有個(gè)標準名稱(chēng)叫F2SNS(Fwd 2 SNS)。無(wú)論哪一種轉發(fā)方式，從用戶(hù)角度出發(fā)，究竟什么樣的郵件內容才是真正愿意被轉發(fā)的?在F2F和F2SNS之間，應該有什么特別的考慮?webpower中國區首席講師Dr.Jason在對用戶(hù)的長(cháng)期觀(guān)察與調研后，給出了他的意見(jiàn)。
什么樣的郵件內容更受歡迎并被轉發(fā)呢?某全球知名市場(chǎng)調研機構去年第四季度的一份調查顯示：全世界超過(guò)1/3的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)者認為，一個(gè)包含打折信息的郵件促銷(xiāo)相比于其他形式，可以被更多的分享。這說(shuō)明，“經(jīng)濟利益借口促銷(xiāo)”已成為郵件轉發(fā)的必要條件。
在F2F中，需要注意哪些要點(diǎn)呢?首先，郵件內容主體是有一定知識性、原創(chuàng )性、有品位的圖文;第二，提供帶有轉發(fā)者與被轉發(fā)者共同的經(jīng)濟利益或情感利益的創(chuàng )意點(diǎn);第三，為了降低被轉發(fā)者的抗拒心理，針對轉發(fā)者的個(gè)性化投遞體驗要做比較充分。另外，尤其要注意的是，不可以給轉發(fā)者提供與轉發(fā)行為有直接關(guān)系的經(jīng)濟利益，因為被轉發(fā)者也會(huì )成為轉發(fā)者，這會(huì )破壞轉發(fā)行為的“共同利益”承諾，這與一般行業(yè)人士的理解恰好相反。
對于在郵件中是否插入F2SNS熱點(diǎn)的問(wèn)題，該市場(chǎng)調研機構的結論是，電子郵件的“與好友分享”計劃沒(méi)有必要將其目標定位在訂閱者列表的增長(cháng)或者勸說(shuō)潛在客戶(hù)的選擇性加入，只有不到7.4%的郵件主認為SNS營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是獲取新的客戶(hù)。這暗示了SNS在承載銷(xiāo)售和獲取客戶(hù)目的上暫不成熟，也否定了純交易目的的F2SNS的價(jià)值。
由于SNS媒體的口碑控制有難度，但考慮到其在展現“共同利益”方面又無(wú)可替代，有必要尋找一個(gè)兼顧口碑控制和共同利益展現的載體。一個(gè)可行的方法是把SNS媒體標準化為郵件模版中的一個(gè)標準熱點(diǎn)--Landing-SNSGroup(登陸到社會(huì )化媒體轉發(fā)群)，并且注意一些執行方面的細節：1)發(fā)送前初始SNS內容準備;2)發(fā)送后從SNS群引入的新內容的監督/審核(有個(gè)標準名稱(chēng)叫SNS2M，SNS to Mail);3)新一輪循環(huán)的創(chuàng )意。
總之，關(guān)注不同方式郵件轉發(fā)的特點(diǎn)和操作要求 ，可以有效地提高信息傳播及擴散的廣度和深度，從而拓展郵件營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋群體，最大化延伸郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果。
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