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2016雙十一天貓活動(dòng)策劃的套路
一年一度的雙十一又要來(lái)了，身邊的同事已經(jīng)開(kāi)始養精蓄銳了。目前天貓雙十一的頁(yè)面、規則、廣告和紅包已經(jīng)潮水般的涌入我們的視野，讓人有一種為了剁手而時(shí)刻準備沖刺的莫名興奮感。
廢話(huà)不多說(shuō)，yjbys小編就帶你們捋一捋天貓今年的這些活動(dòng)套路到底有哪些，對活動(dòng)運營(yíng)策劃有哪些啟示和借鑒意義呢?想了解更多相關(guān)資訊請持續關(guān)注我們應屆畢業(yè)生培訓網(wǎng)。
一、話(huà)題預熱與媒介投放
今年的天貓雙十一整體策劃依舊延續了去年的預熱以及相關(guān)的流量蓄水的思路。就雙十一這個(gè)活動(dòng)而言，如今已是第七個(gè)年頭了。廣告投放的主題依舊是“不止五折徹夜狂歡”，“雙十一”這個(gè)活動(dòng)詞已經(jīng)被深深的打上了淘寶、天貓、阿里、五折等衍生詞的烙印。那么除了五折，雙十一這個(gè)活動(dòng)策劃還有些什么能夠帶啦不斷刷新紀錄的流量與成交量呢?
話(huà)題指數
本次的話(huà)題營(yíng)造預料和去年一樣，主戰場(chǎng)依舊在微博、微信等自媒體圈。從目前的微博的話(huà)題指數以及百度指數來(lái)看，從10月中旬起，雙十一已經(jīng)開(kāi)始了話(huà)題投放。
一般而言，爆發(fā)性增長(cháng)的話(huà)題指數往往會(huì )帶有話(huà)題性的媒介內容作為推手，那么阿里依據什么來(lái)炒熱雙十一的相關(guān)話(huà)題呢?其實(shí)大家都很容易能想到：
1. 關(guān)鍵詞自身的品牌粘性。如上文所說(shuō)，雙十一這個(gè)詞本身已經(jīng)打上了深深的阿里烙印，其話(huà)題性本身就很強的識別度。比如京東的618 和蘇寧的818 (當然如果你上面兩個(gè)都沒(méi)聽(tīng)過(guò) 就當我啥也沒(méi)說(shuō))
2. 病毒式的氛圍視頻廣告。往往在預熱前期，這樣的廣告會(huì )投放在自家網(wǎng)站、各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及線(xiàn)下，比如電影院、地鐵流媒體等;廣告的內容都基于宣傳主題進(jìn)行創(chuàng )意，以達到吸引注意，形成印象，消費轉化的目的.。
3. 大V明星的微博話(huà)題植入。這些網(wǎng)絡(luò )大V以及明星、紅人擁有者眾多的粉絲，傳播廣泛，也同樣帶有廣告性質(zhì)。粉絲的忠誠度與話(huà)題性亦是帶動(dòng)話(huà)題熱度的重要途徑和方法。
總結
在話(huà)題熱度的活躍度上，很多公司會(huì )花費大把的經(jīng)歷和金錢(qián)去投入。目前自媒體圈有著(zhù)強大的用戶(hù)群，社交自媒體如微博、微信等的活躍度都是維持在較高的水準;理論上只要方法不出錯，炒熱一個(gè)活動(dòng)話(huà)題也不是什么特別難得事情。但是將話(huà)題的主題和品牌被消費者作為同一個(gè)名詞被計入腦海中的卻較少。
就活動(dòng)策劃的長(cháng)遠規劃來(lái)看，如果僅僅追求短期的活動(dòng)效果，突擊性的話(huà)題與廣告投放是可取的。如果是為長(cháng)期的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立活動(dòng)標桿，讓你的活動(dòng)在消費者腦海中有著(zhù)記憶的延續性，則是一個(gè)不得不深思的問(wèn)題。
二，活動(dòng)的形式與內容
活動(dòng)的招商以及供應鏈準備
從前年開(kāi)始，阿里往往都會(huì )提前半年啟動(dòng)雙十一的招商和相關(guān)活動(dòng)的布局。一方面為雙十一準備充足的促銷(xiāo)力度產(chǎn)品，另一方面開(kāi)始提前讓供應商為雙十一準備促銷(xiāo)力度資金，防止其他競爭對手的流氓協(xié)議綁架供應商的促銷(xiāo)行為(你們應該猜到我說(shuō)的是哪家)做好準備。
據悉早在幾個(gè)月前，阿里的各個(gè)類(lèi)目的商戶(hù)平臺人員就奔赴各地舉行招商的宣講工作。搞定產(chǎn)品，談好力度，接下來(lái)就需要開(kāi)始活動(dòng)策劃的相關(guān)執行方案啦。
當然，你們完全可以相信在招商會(huì )上，阿里的工作人員不會(huì )和你講本次雙十一會(huì )吸引多少流量，帶來(lái)多少銷(xiāo)量;頂多會(huì )和你說(shuō)說(shuō)雙十一的促銷(xiāo)力度以及資源位的競拍規則，以及活動(dòng)規則。
活動(dòng)頁(yè)面組成
目前天貓的雙十一促銷(xiāo)預熱頁(yè)面已經(jīng)出來(lái)了，并且在站內站外的各個(gè)坑位占據了有利地形，開(kāi)啟了全方位的.引流模式。由于展現位置太多，這里不再逐一截圖。
· 站內：熱門(mén)關(guān)鍵字、首頁(yè)頂部通欄、輪播(品牌旗艦店宣傳頁(yè))、三級頁(yè)面右側、會(huì )場(chǎng)導航條等
· 站外：SEM(品專(zhuān)、圖片) 、DSP、各大門(mén)戶(hù)病毒彈框(還未上線(xiàn))、線(xiàn)下等眾多渠道。
在活動(dòng)頁(yè)面的組成上 還是去年的老三樣：預售(定金+尾款)，時(shí)間軸，爆款秒殺。
預售的作用就是提前抓住用戶(hù)，進(jìn)行流量蓄水，到雙十一當天支付尾款集中爆發(fā);時(shí)間軸的道理也是一樣。爆款秒殺是為了維持頁(yè)面的曝光率和活躍度的一個(gè)舉措。
這些套路很多活動(dòng)都能用上。本次主會(huì )場(chǎng)以“調性”為主，主打時(shí)尚、百貨、化妝品等高附加值的消費品，下分36個(gè)品類(lèi)、預售分會(huì )場(chǎng) 。下面我們來(lái)看一看主會(huì )場(chǎng)的樓層布置情況
1.秒殺預售樓層
該樓層為引流樓層，一方面能引流，另一方面能夠維持流量的活躍度，活動(dòng)引流的一般套路。
2. 天貓國際預售樓層
主打調性的天貓，進(jìn)兩年來(lái)一直耕耘全球購、跨境電商的戰略。本次天貓雙十一，肯定也不會(huì )忽略這塊蛋糕，將其放在第二個(gè)樓層，可見(jiàn)阿里對其的重視程度以及對其銷(xiāo)量的表現期望。同時(shí)想必其中店鋪的廣告位競拍價(jià)格也是不菲。
3. 服飾百貨樓層
作為天貓區別于淘寶的重要分水嶺，主打時(shí)尚調性的天貓的重要基礎，當仁不讓的就是官方品牌旗艦店的服飾百貨類(lèi)目了。本次的樓層設置與鋪排全部采用店鋪區塊，預計一部分是給予商戶(hù)的流量扶持，一部分是廣告位競拍。
4. 美妝護膚樓層
美妝護膚樓層采用的是店鋪+單品的模式進(jìn)行布局，這種布局方式?jīng)]什么可挑剔的。上方為品牌店鋪廣告位，下方為爆款預售，便于吸引點(diǎn)擊。
5. 類(lèi)目集合樓層
這里作為一個(gè)類(lèi)目分流的入口給其他分會(huì )場(chǎng)進(jìn)行流量引導。作用我就不再贅述。
6. 自營(yíng)OEM產(chǎn)品，頻道，旗艦店樓層
本樓層為阿里自有頻道入口，主要為下屬旗艦店以及品牌提供流量支持，沒(méi)有什么特殊的特點(diǎn)和其他作用。畢竟樓層越往下，流量流失率越高。
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智能推薦樓層。此次選定的標簽為參加雙十一預售且與消費者前期瀏覽或者購買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品存在交互相關(guān)的單品。此處易于形成轉化。
總結
全頁(yè)面預售，秒殺引流，主打服飾百貨、美妝護膚、天貓國際，注重分會(huì )場(chǎng)引流以及智能推薦。
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