- 相關(guān)推薦
淺談淘寶做內容的始末
通過(guò)視頻講述故事，進(jìn)而轉化銷(xiāo)售，淘寶這次夠大膽，「玩法」卻并不新鮮。短視頻新媒體「一條」5月份上線(xiàn)電商，前半個(gè)月時(shí)間，賣(mài)了 700 多萬(wàn)。7月份，「二更」上線(xiàn)電商平臺「更物」，林依輪和更物出品的飯爺辣醬，在推出數小時(shí)內便售出數千份。
購物車(chē)會(huì )講故事了，講故事的也開(kāi)始擺攤賣(mài)貨。淘寶終于也開(kāi)始做內容了，讓我們來(lái)談?wù)勊氖寄┌伞?/p>
最好的時(shí)代
上半年，資本市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，「資本寒冬」的聲音卻一直不減。在吳曉波看來(lái)，資本寒冬是「賽道」轉換以及投資邏輯改變的景象。
「至少在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，結構性的機遇開(kāi)始到來(lái)，圍繞著(zhù)IP、社群、視頻、內容電商等等，新的傳播和兌現模式正在被多層面地嘗試」，吳曉波說(shuō)。
于是，主打「精選限量美食」的服務(wù)電商平臺Enjoy，借助優(yōu)質(zhì)內容和產(chǎn)品，切入交易環(huán)節;定位「品質(zhì)生活用品指南」的清單，要告訴用戶(hù)買(mǎi)什么，去哪兒買(mǎi)，怎么用。咦?這些電商平臺怎么和我們理解的電商有點(diǎn)不一樣了。
早期淘寶、天貓、京東是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，「我在哪兒買(mǎi)?哪兒買(mǎi)便宜?」解決了商品的種類(lèi)、物流、價(jià)格等問(wèn)題;小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)、清單、Enjoy等內容電商平臺是創(chuàng )造用戶(hù)需求，解決的是「什么是好的生活方式?我買(mǎi)什么能成為更好的自己?」幫助用戶(hù)做決策。
內容電商以PGC或UGC形式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容，不僅是圖片、文字或買(mǎi)手導購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區分地提供內容，并給予消費建議，引導消費。簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)，就是通過(guò)內容來(lái)吸引流量進(jìn)而轉化為銷(xiāo)售額。
4 月份的淘寶大學(xué)年會(huì )上，阿里無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總監聞仲提出了內容化、電商化的概念，「無(wú)線(xiàn)時(shí)代來(lái)看有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是碎片化，第二是個(gè)性化，第三是場(chǎng)景化。如果把這三點(diǎn)往下拆解，內容化和社區化是這三個(gè)關(guān)鍵詞的重要解法�！�
手機淘寶今年的三大戰略方向是，「內容化、社區化、本地生活服務(wù)化」。淘寶這個(gè)大流量平臺開(kāi)始變的更有血肉�！柑詫氼^條」通過(guò)UGC內容引導用戶(hù)二次消費;「造物節」盤(pán)活了年輕群體的淘寶力量;「淘寶直播」為用戶(hù)和商家提供了簡(jiǎn)單直接的導購方式;「淘寶二樓」則開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的空間，成為內容聚合的大平臺。
相比之下，電商對于內容平臺，更像是一個(gè)內容能量的釋放出口。8月3日，「黎貝卡的異想世界」與故宮文化珠寶合作推出幾款首飾，項鏈一秒空、手鏈五分鐘空、耳環(huán)十分鐘空、戒指二十分鐘空。
「這是內容電商最好的時(shí)代」，IDG副總裁樓軍說(shuō)。
內容的角色扮演
把內容電商分成內容和電商兩個(gè)緯度，內容是提供精神層面的價(jià)值，而電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)物品傳遞價(jià)值。內容電商中有兩種角色，電商從業(yè)者和內容創(chuàng )業(yè)者。
「內容只是載體，內容電商的真正核心是商」，在「更物」負責人陳亮看來(lái)，電商平臺有「商」的基礎，做內容電商更有優(yōu)勢。
以淘寶為例，淘寶通過(guò)數據發(fā)現超過(guò)80%的用戶(hù)是80、90后，22點(diǎn)—24點(diǎn)是用戶(hù)刷淘寶的一個(gè)小高峰，然后挖掘新時(shí)段、開(kāi)發(fā)新空間、挑選精致的小眾商品，內容頁(yè)面直接購買(mǎi)，讓用戶(hù)通過(guò)內容電商發(fā)現樂(lè )趣，最終實(shí)現銷(xiāo)售轉化。
「淘寶做內容這件事兒也是趕風(fēng)口」，陳亮說(shuō)，處在風(fēng)口上的內容創(chuàng )業(yè)者們又趕上了內容電商這個(gè)風(fēng)口。
內容平臺的變現模式一般分為三種：付費訂閱、廣告、電商。付費訂閱的流量和盈利現階段很難實(shí)現平衡;廣告是比較常見(jiàn)的方式，但不可持續，也無(wú)法做到規�；�;于是，電商成了內容創(chuàng )業(yè)者一個(gè)很好的出口。
「我們還在探索，最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣」，相比于淘寶這個(gè)大流量電商平臺，二更的內容電商之路還在摸索。缺乏了「商」的基礎，內容創(chuàng )業(yè)者們的電商之路道阻且長(cháng)，摸索出了幾種常見(jiàn)的套路。
第一類(lèi)網(wǎng)紅電商，如Papi醬、艾克里里等，紅于微博等社交媒體，聚集一大波粉絲后，開(kāi)自己的淘寶店。
6月13日，papi醬在視頻末尾打了個(gè)小廣告，papi同款寡婦公會(huì )T恤，可在某寶店鋪搜索「papi醬心智造」。定價(jià)99元，限量99件的T恤，36分鐘售罄。目前，店鋪內沒(méi)有新的寶貝，在淘寶搜索「papi醬心智造」，竟出現31家名稱(chēng)相關(guān)店鋪。
第二類(lèi)是PGC電商平臺，這一類(lèi)通常是提供一份理性消費指南，用戶(hù)通過(guò)圖文的形式進(jìn)行分享進(jìn)而實(shí)現銷(xiāo)售。
比如清單以場(chǎng)景化內容為切入點(diǎn)，面向25-35歲的女性，引導場(chǎng)景化購買(mǎi)，通過(guò)提供足夠高質(zhì)量而又簡(jiǎn)潔的信息，幫助消費者擺脫雜亂非精準信息的擾亂，實(shí)現正確決策。
第三類(lèi)是從短視頻切入電商，典型代表為一條、二更、日食記，短視頻內容平臺通過(guò)視頻形式售賣(mài)商品。
「日食記」，每集做一道菜，五分鐘左右，在日食記頁(yè)面，他們賣(mài)廚房用品，也賣(mài)小龍蝦。七月份上線(xiàn)的「更物」到目前為止，SKU在200個(gè)左右，流水實(shí)現百萬(wàn)。
「并不是因為我有這些東西，我要賣(mài)給你，不是這樣的」。一條副總裁范致行說(shuō)，一條做電商是順理成章，「我們發(fā)現一些美好的生活方式，這個(gè)生活方式吸引到了用戶(hù)，從而產(chǎn)生這樣的需求」。
電商未滿(mǎn)
人們更愿意為美好買(mǎi)單。
正是在這個(gè)基礎上，內容創(chuàng )業(yè)有了可延展的空間。吳曉波頻道的商城命名為「美好的店」，一條稱(chēng)為「生活館」，二更是分享「好物」，這些商城都是提供美好的生活方式，但「為美好買(mǎi)單」這事兒真有這么容易?
文藝fun公眾號創(chuàng )始人曾透露，憑借著(zhù)優(yōu)質(zhì)內容，公眾號粉絲量突破10萬(wàn)+后，他們瞄向了內容電商，在平臺上售賣(mài)產(chǎn)品。然而，用戶(hù)不買(mǎi)賬，這門(mén)生意以失敗告終。
對于內容電商而言，10W+的爆款文章或許不是最關(guān)鍵的，因為10W+的閱讀量帶來(lái)的是粉絲，但不一定是用戶(hù)。
如何把粉絲轉化成用戶(hù)?商品的選擇尤為重要，比如一條銷(xiāo)售的《S.》這本2016年燒腦神書(shū)，貢獻了約400萬(wàn)的銷(xiāo)售額，這就是爆款的價(jià)值。
在商品的選擇上，二更會(huì )避開(kāi)有關(guān)審美的商品，「 每個(gè)人的審美不同，我們不代表大眾審美」。更物會(huì )選擇一些功能性突破的東西(懸浮的自拍儀);物品材質(zhì)的升級(納米纖維的枕芯);以及有行業(yè)背書(shū)的商品，比如林依輪的飯爺辣醬。
商品需要符合內容平臺的價(jià)值定位，并且和內容有一定的契合度。一條的視頻內容和商品挑選都秉著(zhù)販賣(mài)生活美學(xué)的原則。二更的內容電商建立的基礎是兩個(gè)字：合適;在合適的場(chǎng)景，針對合適的人群。
當然從內容到商品，如何在整個(gè)流程中實(shí)現交易閉環(huán)，這是每一個(gè)內容創(chuàng )業(yè)者都需要克服的難題。一條、二更在內容平臺上嫁接了電商頁(yè)面，在跳轉過(guò)程中，用戶(hù)的購買(mǎi)體驗每多一步操作，流失率會(huì )增加一成。
「商品生產(chǎn)者并不生產(chǎn)內容，把內容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系梳理清楚是淘寶要做的事情」，阿里巴巴CEO張勇說(shuō)。
從發(fā)現到引導再到交易的整個(gè)閉環(huán)，是下一代內容電商的標志。
視頻只是個(gè)鉤子
「視頻只是個(gè)鉤子，讓你沉浸在我這個(gè)平臺，沒(méi)事也會(huì )打開(kāi)」。
陳亮在加入二更負責更物前，他也有些擔憂(yōu)，2016年視頻開(kāi)始崛起，從視頻切入電商，如果直接點(diǎn)可能會(huì )成了電視購物;如果打情懷牌，又擔心叫好不叫座。
摸索了一個(gè)月，陳亮有了新的理解，內容有很多緯度，視頻只是一個(gè)載體，這些載體構成一個(gè)品牌整體的調性。
中國報告網(wǎng)數據顯示，網(wǎng)絡(luò )電商消費者比較偏好購物視頻。觀(guān)看商品視頻后，用戶(hù)的購買(mǎi)意愿是沒(méi)有觀(guān)看時(shí)的1.8倍。65%的用戶(hù)視頻觀(guān)看完成率為80%。
商品的展示方式從單一的圖文信息到互動(dòng)感強的直播，如今轉為短視頻，在固定的時(shí)間內，視頻相比于圖片和文字能表現出來(lái)的信息更完整，短視頻所能承載的內容和信息量能夠更快傳播，所以視頻的轉化率非常高。
熟悉電商的人都知道一個(gè)公式，銷(xiāo)售額=訪(fǎng)客數×全店成交轉化率×客單價(jià)。轉化率一個(gè)非常關(guān)鍵的指標，但除了轉化率，客單價(jià)、商品的訪(fǎng)客數也是影響銷(xiāo)售額的關(guān)鍵指標。
用戶(hù)對商品的認知往往是通過(guò)文字、視頻認知的，但視頻只解決了用戶(hù)的視覺(jué)問(wèn)題。即便視頻方式轉化率最高，但畢竟不是所有的品類(lèi)都適合視頻這種方式。
每一個(gè)品類(lèi)合適的內容表達方式并不一樣，原因是解決的消費者決策過(guò)程當中的核心痛點(diǎn)不一樣。比如，美妝類(lèi)的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解決方式是提供用戶(hù)評價(jià)和品牌的可信度;服飾類(lèi)需要解決穿上后的效果，所以用模特拍攝效果;可食品、香水這類(lèi)需要感官體驗的商品，需要解決的是如何更進(jìn)一步感知，所以，也就不難理解淘寶「二樓」的深夜食堂，二更的飯爺辣醬和日食記的小龍蝦嘍。
內容創(chuàng )業(yè)的春天早已過(guò)去，也許再過(guò)一段時(shí)間，內容電商會(huì )被新的形態(tài)取代�！鸽娚堂襟w化和媒體電商化，有可能從兩面最終走到一起，這是未來(lái)的判斷」，范致行說(shuō)。
【淺談淘寶做內容的始末】相關(guān)文章：
淺談淘寶代購的技巧03-17
淘寶客服的工作內容02-08
淺談如何推廣淘寶商城03-06
淺談2016淘寶新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式03-07
淘寶售前客服工作內容是什么03-09
淘寶運營(yíng)工作內容有哪些03-09