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2016銷(xiāo)售漏斗與時(shí)間管理
還有很多銷(xiāo)售人員在困惑，我如何在月初做計劃的時(shí)候能夠預測自己的銷(xiāo)售額呢?我應該把主要的精力分配在哪些項目上呢?
其實(shí)，這些問(wèn)題總結起來(lái)就是銷(xiāo)售漏斗與時(shí)間管理的問(wèn)題。今天我就跟大家說(shuō)說(shuō)如何管理我們的銷(xiāo)售漏斗和時(shí)間。
什么是銷(xiāo)售漏斗
銷(xiāo)售漏斗，也叫做銷(xiāo)售管道(sale pipeline)，是一種重要的銷(xiāo)售管理工具，適合銷(xiāo)售流程比較規范、周期比較長(cháng)、參與的人比較多的復雜銷(xiāo)售過(guò)程的管理。
銷(xiāo)售漏斗是幫助我們管理監控銷(xiāo)售計劃執行和預測未來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的有效工具;是考核銷(xiāo)售人員掌握銷(xiāo)售流程的依據，是銷(xiāo)售內外部溝通銷(xiāo)售狀況的標準方式;是幫助我們決定行動(dòng)計劃優(yōu)先順序及銷(xiāo)售策略的顧問(wèn)。同時(shí)，銷(xiāo)售漏斗能夠幫助我們更好地把握客戶(hù)采購程序，真正做到以客戶(hù)為中心，從而達到企業(yè)與客戶(hù)雙贏(yíng)。
如何設計銷(xiāo)售漏斗
銷(xiāo)售漏斗能否發(fā)生作用的關(guān)鍵在于有沒(méi)有科學(xué)合理地設計漏斗。很多人發(fā)現，利用銷(xiāo)售漏斗做的銷(xiāo)售預測一點(diǎn)也不準，甚至發(fā)現漏斗對于銷(xiāo)售管理似乎沒(méi)有任何幫助，根本原因就是他使用了一個(gè)標尺不合理的漏斗。這就像用一把刻度不準確的尺子去測量，怎么測結果都是錯的。
比如在開(kāi)篇那個(gè)銷(xiāo)售人員，他將“打項目、打合作伙伴、建立認同、接待、出方案”當成了銷(xiāo)售的不同階段。那么就可以想象他的漏斗一定是不正確的。他犯了一個(gè)錯誤就是將銷(xiāo)售動(dòng)作與銷(xiāo)售階段混淆起來(lái)。
他的錯誤顯而易見(jiàn)，但是有些漏斗設計的錯誤就不那么容易被發(fā)現了。有一家公司的漏斗劃分成“獲得商機、初次拜訪(fǎng)、溝通需求、方案撰寫(xiě)、談判、成交”。這似乎是一個(gè)非常標準的解決方案銷(xiāo)售的銷(xiāo)售里程碑劃分，應該是沒(méi)有問(wèn)題了吧?但是，當你跟這家公司的銷(xiāo)售人員交流，就會(huì )立刻發(fā)現其中的弊端。他們界定每個(gè)里程碑的標志是這樣的：
獲得商機：得到相關(guān)人員的聯(lián)系方式，對方表示對我們感興趣。
初次拜訪(fǎng)：完成與客戶(hù)第一次交流。
溝通需求：與客戶(hù)深入交流目前存在的問(wèn)題和可能的需求。
方案撰寫(xiě)：開(kāi)始為客戶(hù)撰寫(xiě)方案。
談判：遞交客戶(hù)報價(jià)單。
成交：合同簽訂。
我們看，在這個(gè)漏斗劃分中，完全是銷(xiāo)售方在自說(shuō)自話(huà)，根據自己的銷(xiāo)售動(dòng)作來(lái)判斷銷(xiāo)售進(jìn)程，這會(huì )大幅度造成銷(xiāo)售預測的失真。很多銷(xiāo)售人員都會(huì )經(jīng)歷這樣的遭遇：興沖沖地去拜訪(fǎng)客戶(hù)，離開(kāi)時(shí)對客戶(hù)說(shuō)：“這樣，我回去給您出個(gè)方案吧!”客戶(hù)隨口答應說(shuō)：“好吧，寫(xiě)個(gè)方案我看看。”然后銷(xiāo)售回來(lái)勤勤懇懇地寫(xiě)方案，交給客戶(hù)，客戶(hù)說(shuō)：“我先看看，你先回去吧!”然后銷(xiāo)售每次打電話(huà)給客戶(hù)，客戶(hù)要么說(shuō)還沒(méi)來(lái)得及看，要么說(shuō)正在看，總之就是沒(méi)有結論。再后來(lái)的某一天打電話(huà)給客戶(hù)，客戶(hù)會(huì )說(shuō)：“那你們這個(gè)東西多少錢(qián)啊?”銷(xiāo)售人員又會(huì )興沖沖地寫(xiě)個(gè)報價(jià)方案交給客戶(hù)，自己在CRM系統中的漏斗階段變成了“報價(jià)”，似乎離成功只有一步之遙，結果卻是客戶(hù)從此杳無(wú)音訊。這就是根據自己的行為來(lái)界定漏斗，制定銷(xiāo)售計劃的后果。
那我們來(lái)看看另一家公司將漏斗劃分成：“獲得商機、確定需求、確定方案、談判、成交”，其界定原則如下：
獲得商機：與客戶(hù)約定好上門(mén)拜訪(fǎng)。
確定需求：與客戶(hù)針對其面臨的問(wèn)題和困難達成一致。
確定方案：客戶(hù)認可我們解決其問(wèn)題的方法。
談判：雙方就合作條款達成一致。
成交：簽訂合同。
我們看，這家公司的銷(xiāo)售漏斗是以雙方一致的行動(dòng)為標志劃分的，這就保證了我們的銷(xiāo)售動(dòng)作與客戶(hù)的購買(mǎi)動(dòng)作的一致性，最大可能地保證了漏斗預測的準確性。
不過(guò)，這種劃分也是有弊端的，就是在復雜銷(xiāo)售的過(guò)程中，很難保證客戶(hù)方每一個(gè)采購決策者都在統一的購買(mǎi)階段，如果有某一個(gè)采購決策者的影響力很強，就可能徹底改變漏斗的狀態(tài)。
于是，就產(chǎn)生了另外一種，并不依靠銷(xiāo)售的動(dòng)作和過(guò)程，只根據項目采購進(jìn)展階段而劃分的銷(xiāo)售漏斗：
領(lǐng)域：符合我們期望的我們已經(jīng)獲得基本信息的目標客戶(hù)。
漏斗上：至少與客戶(hù)的一位購買(mǎi)決策者進(jìn)行接觸，對方認為你的方案不僅能滿(mǎn)足其公司的要求，同時(shí)能滿(mǎn)足個(gè)人的要求。
漏斗中：已經(jīng)與采購的所有采購決策者進(jìn)行過(guò)接觸，了解他們的需求，并且使其中大部分認可你的方案與價(jià)值。
最優(yōu)少量：成交已經(jīng)不存在運氣的成分，項目只需進(jìn)行最后的掃尾工作，將會(huì )在少于半個(gè)銷(xiāo)售周期內成交。
在這個(gè)漏斗中，因為所有的階段都來(lái)自于客戶(hù)的反應，所以會(huì )非常貼近項目的真實(shí)狀態(tài)，更加有利于我們對銷(xiāo)售狀態(tài)的掌控。
根據漏斗的時(shí)間管理
根據一個(gè)合理的銷(xiāo)售漏斗設置，我們來(lái)展開(kāi)時(shí)間管理。這包括兩個(gè)基本動(dòng)作：
設置不同漏斗階段的優(yōu)先次序
合理分配有限的銷(xiāo)售時(shí)間，保證漏斗形態(tài)的健康
要注意的是，我們這里講到的時(shí)間管理不是針對某一個(gè)具體的項目展開(kāi)的，而是針對一個(gè)相對宏觀(guān)的所有的訂單已經(jīng)可能的商機的管理展開(kāi)的。
以我們剛才說(shuō)的漏斗的發(fā)奮標準為例，很多銷(xiāo)售人可能會(huì )從底部往上做：
1 . 完成最優(yōu)少量目標的收尾工作。
2 . 對于在漏斗中的任務(wù)完成封底工作。
3 . 對漏斗之上的前景進(jìn)行資格審查。
4 . 通過(guò)在全局范圍內展望來(lái)尋找全新的銷(xiāo)售機會(huì )。
當然，這樣分配時(shí)間是有道理的。因為越到漏斗底部的項目不確定性越小，對現在的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也越有幫助。但是，從稍微長(cháng)一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)看，這樣做的后果可能會(huì )導致餓肚子。
正如銷(xiāo)售漏斗的名字形容的這樣，一個(gè)健康的漏斗應該是上面大、下面小的形狀。如果銷(xiāo)售人員按照上面那樣的順序開(kāi)展工作的話(huà)，那么必然會(huì )在某一個(gè)時(shí)間階段，他的漏斗資源會(huì )枯竭，他將面對一段時(shí)間內沒(méi)有可簽署的訂單的局面。這會(huì )讓他的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不穩定。
那么，我們如何才能避免這種現象呢?正確的時(shí)間排序應該是：
1 . 完成最優(yōu)少量目標的收尾工作。
2 . 豐富漏斗資源、尋找全新的銷(xiāo)售機會(huì )。
3 . 將漏斗之上的商機推進(jìn)至漏斗中。
4 . 將漏斗中的商機推進(jìn)到少量最優(yōu)階段。
這樣的過(guò)程可以保證你的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是平穩推進(jìn)的。這里就回到了在文章的開(kāi)篇那個(gè)網(wǎng)友問(wèn)我的問(wèn)題：“一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員應當是如何分配時(shí)間的?”
一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員會(huì )永遠將開(kāi)發(fā)商機、豐富自己的漏斗作為第一要務(wù)，只有一個(gè)豐富的漏斗才能保障銷(xiāo)售人員制定出合理的銷(xiāo)售策略。
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