企業(yè)品牌管理的趨勢

　　決定品牌命運和未來(lái)的根本因素是品牌對企業(yè)內部和外部環(huán)境改變的適應能力，而造就這種適應能力的唯一途徑就是把握未來(lái)的趨勢，對品牌進(jìn)行科學(xué)而有效的管理。下面yjbys小編為大家準備了關(guān)于品牌管理趨勢的文章，歡迎閱讀。

　　趨勢之一:企業(yè)內部品牌管理組織變革

　　談到企業(yè)內部品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛(ài)爾洛埃：“他贏(yíng)得了最后的勝利。他成功地說(shuō)服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競爭。”

　　品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰略的企業(yè)在管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，并對市場(chǎng)變化做出積極反應，使不同定位和不同細分市場(chǎng)的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場(chǎng)運作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。

　　但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細分市場(chǎng)上強大單一品牌的有力挑戰，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現。

　　今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對企業(yè)內部品牌管理機構的組織進(jìn)行變革。變革的方向是強化企業(yè)品牌、品類(lèi)品牌的管理職能、品牌戰略管理職能和產(chǎn)品線(xiàn)品牌的管理職能。同時(shí)負責2個(gè)以上品牌的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品線(xiàn)品牌經(jīng)理的出現不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實(shí)現資源整合、應對激烈的外部競爭;而企業(yè)品牌、品類(lèi)品牌的管理職能和品牌戰略管理職能的強化則可以幫助企業(yè)更有效的管理品牌形象和品牌資產(chǎn)。

　　新型的品牌管理組織對品牌管理團隊的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識和技能，品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內部資深人士加入;品牌管理人員必須對目標客戶(hù)群需求和個(gè)性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創(chuàng )新意識;品牌管理人員自身的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致。

　　趨勢之二:品牌戰略管理的變革與創(chuàng )新

　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：品牌戰略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數目和性質(zhì)，即品牌戰略決定的是在什么產(chǎn)品中應用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現有要素之間的關(guān)系。

　　品牌戰略管理可以分為品牌的縱向(深度)管理、品牌的橫向(寬度)管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向(深度)管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理;品牌的橫向(寬度)管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理;品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

　　品牌縱向(深度)管理的目的是通過(guò)品牌組合來(lái)保證細分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰略還是多品牌戰略。

　　精簡(jiǎn)品牌數量是品牌縱向(深度)管理的第一個(gè)顯著(zhù)趨勢。精簡(jiǎn)那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來(lái)品牌縱向(深度)管理的主要趨勢。

　　“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準確。實(shí)際上，許多企業(yè)80%到90%的利潤來(lái)自于不到20%的品牌，其他大多數品牌則處于虧損或者勉強持平的狀態(tài)。通用電氣在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導下精簡(jiǎn)了那些弱勢品牌，只保留那些市場(chǎng)份額、利潤比較好的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。

　　品牌縱向(深度)管理的第二個(gè)趨勢是“金字塔式”的品牌結構的普遍使用。一個(gè)長(cháng)期困擾實(shí)施多品牌戰略企業(yè)的問(wèn)題就是應該如何劃分各個(gè)子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。在多品牌戰略實(shí)施過(guò)程中，如果由于品牌之間的定位或市場(chǎng)重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴重受損。

　　“金字塔式”品牌結構成功解決了這個(gè)問(wèn)題。所謂“金字塔式”的品牌結構，就是把市場(chǎng)定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構建一種和諧的品牌矩陣，從根本上預防品牌“越位”。

　　趨勢之三:運用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青

　　品牌與企業(yè)的生存都依賴(lài)于市場(chǎng)�？蛻�(hù)消費觀(guān)念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現，社會(huì )變革等因素都會(huì )潛在的影響一個(gè)品牌的命運與前途。

　　品牌重塑是一種品牌適應環(huán)境變化的行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來(lái)應對品牌老化問(wèn)題，也被用于解決業(yè)務(wù)轉型、新市場(chǎng)進(jìn)入、品牌合并等變革。運用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來(lái)品牌管理的趨勢。

　　按目的來(lái)劃分，品牌重塑可分為以下四種情形：為改變老化的品牌形象、贏(yíng)得新客戶(hù)而進(jìn)行的品牌重塑;為戰略轉型或進(jìn)入新市場(chǎng)而進(jìn)行的品牌重塑;為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑;為重組與并購而進(jìn)行的品牌重塑。

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