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第三方物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
導語(yǔ)：加快發(fā)展現代物流業(yè)，是改善投資環(huán)境，擴大對外開(kāi)放的迫切需要�，F代物流產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，對交通、通信等基礎設施條件有較高的要求，是一個(gè)地方十分重要的投資環(huán)境，關(guān)系到一個(gè)地方的對外開(kāi)放水平和形象。
隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境和市場(chǎng)條件的變化，越來(lái)越多的企業(yè)從降低成本、提高物流作業(yè)效率等方面出發(fā)進(jìn)行物流外包，聘請第三方物流企業(yè)管理現有物流資產(chǎn)、提高貨物管理水平、組織材料回運、進(jìn)行市場(chǎng)分銷(xiāo)等。按照加入WTO的承諾，我國在2011年底已經(jīng)全面放開(kāi)物流市場(chǎng)，國外實(shí)力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場(chǎng)的擴張，搶占市場(chǎng)份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴峻挑戰。而且在零售供應鏈的“快速反應”(Quick Reaction)壓力下，導致了運送的頻率增加和訂單規模減小，這迫使供應商必須加大利用外包物流的力度，以分享服務(wù)的形式減少成本，這就給第三方物流企業(yè)帶來(lái)了機遇和挑戰。
第三方物流企業(yè)客戶(hù)特點(diǎn)
加強客戶(hù)關(guān)系管理有助于第三方物流企業(yè)提高對客戶(hù)的服務(wù)水平，為客戶(hù)提供高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)，使客戶(hù)的價(jià)值最大化，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，這對以客戶(hù)為驅動(dòng)的第三方物流企業(yè)而言是很重要的。通過(guò)與客戶(hù)之間建立起長(cháng)期、良好的合作關(guān)系，通過(guò)滿(mǎn)意的客戶(hù)介紹和推薦，企業(yè)將會(huì )挖掘更多的潛在客戶(hù)，獲得更多的物流服務(wù)項目，與此同時(shí)也就提高了第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。
企業(yè)在制定客戶(hù)關(guān)系管理決策時(shí)，應對企業(yè)的客戶(hù)群體進(jìn)行分析，知道客戶(hù)的特點(diǎn)，而第三方物流企業(yè)的客戶(hù)與傳統產(chǎn)業(yè)或服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)相比具有以下特點(diǎn)：
(一)第三方物流企業(yè)客戶(hù)的雙重性
傳統企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理一般是一維的，即一對一或者面對面地與單個(gè)客戶(hù)交流，不涉及第三方的參與。但第三方物流企業(yè)則不同，它是為供應方和需求方提供物料運輸、倉庫存儲、產(chǎn)品配送等各項物流服務(wù)是處于供應方和需求方之間的連接紐帶，所以第三方物流企業(yè)進(jìn)行一項服務(wù)要同時(shí)面對兩個(gè)或兩個(gè)以上服務(wù)對象，也就是介于買(mǎi)者和賣(mài)者之間的“第三者”。在供應鏈條上，是介于供應商和制造商之間，或供應商與零售商之間的“第三者”，一方面要服務(wù)于供應商，另一方面還要服務(wù)于制造商或者是零售商，因此可能出現兩種情況：
1.雙合同客戶(hù)。第三方物流企業(yè)同時(shí)面對兩個(gè)或兩個(gè)以上基于合同基礎上的客戶(hù)，這時(shí)第三方物流企業(yè)就要通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時(shí)滿(mǎn)足他們的需要，使顧客滿(mǎn)意，提高自身客戶(hù)的忠誠度。
2.單合同客戶(hù)。第三方物流企業(yè)擁有一個(gè)建立在合同基礎上的客戶(hù)，但還面對一個(gè)即將建立合同的潛在客戶(hù)。此時(shí)，企業(yè)一方面要滿(mǎn)足這個(gè)現實(shí)客戶(hù)，另一方面要考慮利用這個(gè)業(yè)務(wù)機會(huì )獲得潛在客戶(hù)的認同，使其成為現實(shí)客戶(hù)。
由以上分析可以看出，任何一個(gè)客戶(hù)(現實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù))的不滿(mǎn)意都可能導致雙倍客戶(hù)的流失。例如，對于轎車(chē)整車(chē)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶(hù)是轎車(chē)制造商，另一個(gè)客戶(hù)或潛在客戶(hù)是轎車(chē)零售商，如果不能滿(mǎn)足制造商的需要，將會(huì )失去零售商客戶(hù)。因此第三方物流企業(yè)存在“三角”客戶(hù)關(guān)系，如圖1所示。
(二)第三方物流企業(yè)客戶(hù)的變化性
第三方物流企業(yè)客戶(hù)數量相對較少且變化率大。傳統企業(yè)的客戶(hù)多是分散的個(gè)人而且數量較多，而第三方物流企業(yè)的客戶(hù)是較大的生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)，其客戶(hù)數量相對集中且較少。
第三方物流企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中，一旦不能滿(mǎn)足其雙重客戶(hù)中的任何一方，通過(guò)客戶(hù)間的彼此交流，將會(huì )失去網(wǎng)絡(luò )上的其他客戶(hù)。由于每個(gè)客戶(hù)都有相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，于是通過(guò)客戶(hù)信息的傳遞，第三方物流企業(yè)將會(huì )失去其他企業(yè)的忠誠，導致大量客戶(hù)流失，可以用圖2來(lái)表示這個(gè)過(guò)程。反之，將會(huì )以較大速率獲得客戶(hù)的忠誠。
第三方物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的框架設計
根據上述第三方物流企業(yè)客戶(hù)的特點(diǎn)，可以得出第三方物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)簡(jiǎn)單的框架圖。如圖3所示。它可以分為三個(gè)部分：
構成運營(yíng)型CRM。實(shí)現企業(yè)服務(wù)自動(dòng)化，存取與客戶(hù)及網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)有關(guān)的信息，包括客戶(hù)所需的服務(wù)列表和客戶(hù)及網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的基本信息(內部各部門(mén)的相關(guān)信息)，這是物流企業(yè)整個(gè)CRM 系統的基礎，包括生產(chǎn)商及其供應商基本檔案、生產(chǎn)商與供應商合作情況，物流流向的跟蹤記錄等。第三方物流企業(yè)應該確保這些信息的及時(shí)收集和全面管理。
數據分析。在不同的數據子集和不同的抽象層上進(jìn)行數據分析，并把分析的結果存入客戶(hù)數據庫及網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)數據庫中，結合數據庫及數據挖掘技術(shù)，對前面收集到的數據運用各種分析方法(如時(shí)間序列分析、組合分析、潛在客戶(hù)分析等等)產(chǎn)生統計結果，作出分析報告，為相關(guān)部門(mén)及整個(gè)系統運行提供集成的、面向主體的統一數據分析結果，并根據實(shí)際情況的變化，及時(shí)調整企業(yè)的決策，從而避免出現由于盲目投資造成的資源浪費現象。
決策引擎。企業(yè)決策者作出適合客戶(hù)的服務(wù)模式，建立決策支持系統子模塊，結合上面的分析結果，作出具體客戶(hù)的服務(wù)模式或客戶(hù)組合服務(wù)模式，客戶(hù)服務(wù)模塊是CRM系統的重要組成部分，從而針對不同的客戶(hù)采取不同的服務(wù)模式，針對同一個(gè)客戶(hù)在不同的時(shí)間采取不同的服務(wù)模式。比如，由于貨物在運輸途中遇到意外的情況，貨物可能延遲到達目的地，提前告訴客戶(hù)做好準備，方便客戶(hù)安排生產(chǎn)活動(dòng)，從而體現好的客戶(hù)關(guān)懷，并對物流服務(wù)反饋信息和客戶(hù)抱怨情況等收集、整理和分析活動(dòng)，從而做出合理的響應，進(jìn)一步提高物流服務(wù)的質(zhì)量，對物流的全過(guò)程進(jìn)行有效控制。同時(shí)支持和改善所有與物流過(guò)程有關(guān)的人員的協(xié)同工作，爭取盡可能早一點(diǎn)把貨物送到目的地。
第三方物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施建議
(一)形成適合CRM實(shí)施的文化體系
調整企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，形成一個(gè)適合CRM實(shí)施的企業(yè)文化體系。大多數的物流企業(yè)的以客戶(hù)為中心的理念可能只停留在表面上，并沒(méi)有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級人員首先要學(xué)習并運用這一理念，形成一種一切以客戶(hù)為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求的經(jīng)營(yíng)思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹(shù)立為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，再落實(shí)到工作的每個(gè)環(huán)節中去。
(二)進(jìn)行客戶(hù)細分
傳統的客戶(hù)細分標準有：客戶(hù)的規模、客戶(hù)的地理位置等，但客戶(hù)的價(jià)值是更適合以客戶(hù)資源價(jià)值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶(hù)關(guān)系管理的細分標準。根據客戶(hù)價(jià)值可將企業(yè)的客戶(hù)分為三類(lèi)：第一類(lèi)，重點(diǎn)客戶(hù)，約占企業(yè)客戶(hù)總量的5%，對企業(yè)的價(jià)值貢獻率(其貢獻的價(jià)值占企業(yè)總價(jià)值的百分比)為80% ;第二類(lèi)，普通客戶(hù)，約占企業(yè)客戶(hù)總量的15%，對企業(yè)的價(jià)值貢獻率為l5% ;第三類(lèi)，小客戶(hù)，除以上兩類(lèi)客戶(hù)以外的客戶(hù)群體，對企業(yè)的價(jià)值貢獻率僅5%。物流企業(yè)可針對不同的客戶(hù)實(shí)施不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略。
(三)正確理解客戶(hù)資源
正確理解客戶(hù)資源，就是要如何得到客戶(hù)、留住客戶(hù)以及如何最大化客戶(hù)價(jià)值，從而進(jìn)一步鞏固客戶(hù)群。國外的物流企業(yè)把客戶(hù)作為一種策略性的資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行運營(yíng)，十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的培養和保持，因為贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)的成本大約是留住一個(gè)老客戶(hù)的6～8倍，而且新客戶(hù)的忠誠度低，難以接觸和保持。因此，第三方物流企業(yè)應針對性地對客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化物流服務(wù)，是提升客戶(hù)忠誠度的有效途徑。由于不同客戶(hù)的產(chǎn)品特性、采購策略、市場(chǎng)策略、客戶(hù)服務(wù)政策等都不相同，因此無(wú)論是服務(wù)內容、服務(wù)方式還是響應速度上的要求，都呈現出很強的個(gè)性化特征。第三方物流企業(yè)要根據不同的客戶(hù)，為其量身定制地提供倉儲、運輸以及從原材料到產(chǎn)成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結算、信息處理等一系列物流服務(wù)，滿(mǎn)足其個(gè)性化的物流需求。針對不同的客戶(hù)采取不同的服務(wù)模式，對同一客戶(hù)在不同時(shí)間采用不同的服務(wù)模式，因為CRM是強調以客戶(hù)為中心的管理理念，將客戶(hù)而非中心服務(wù)放在提高企業(yè)競爭力的中心位置。
(四)提高客戶(hù)忠誠度
物流企業(yè)不僅要熟悉自己的客戶(hù)，還應該了解客戶(hù)的客戶(hù)(即網(wǎng)絡(luò )客戶(hù))及他們今后的發(fā)展目標。這樣既能提高自己客戶(hù)的忠誠度，還可以挖掘潛在客戶(hù)。如果物流企業(yè)能夠建立一套CRM 體系，為每個(gè)客戶(hù)建立一套個(gè)性化檔案，建立和維護好客戶(hù)數據庫，就能夠針對每一個(gè)客戶(hù)實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量，增強客戶(hù)的忠誠度。比如一家倉儲公司可能會(huì )使用幾種不同的紙箱重新包裝一種普通消費者洗餐具用的洗潔精，以支持各種促銷(xiāo)方案和各種等級的貿易要求。而且與銀行業(yè)和電信業(yè)等其他行業(yè)相比，第三方物流企業(yè)的客戶(hù)數量要少得多，這就使得這一方案的實(shí)行具有可行性。另外，努力推出新的服務(wù)項目，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度也是提高客戶(hù)忠誠度的很重要的方面。
綜上所述，客戶(hù)是企業(yè)利潤的源泉。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，競爭的日益激烈，第三方物流企業(yè)只有樹(shù)立“以客戶(hù)為導向” 的經(jīng)營(yíng)理念，以“滿(mǎn)足客戶(hù)需求” 為前提來(lái)組織企業(yè)的物流活動(dòng)，并借助先進(jìn)的管理思想和手段合理利用客戶(hù)資源，有效地對內部資源和外部資源進(jìn)行整合，才能在日益嚴峻的物流市場(chǎng)中生存并發(fā)展。
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