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企業(yè)核心競爭力在于客戶(hù)關(guān)系管理
引導語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)的購買(mǎi)行為日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競爭已由單純產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭升級為客戶(hù)服務(wù)的競爭，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉移。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)核心競爭力在于客戶(hù)關(guān)系管理，希望對大家有所幫助。
如何管理好“客戶(hù)”這一核心資源，如何找出并挽留住有價(jià)值的老客戶(hù)，如何發(fā)現并贏(yíng)得有價(jià)值的新客戶(hù)，如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，就成為擺在所有企業(yè)管理者面前最重要的課題之一。
上世紀80年代初美國出現了“接觸管理”的概念，即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的概念。1990年，出現了包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的“客戶(hù)關(guān)懷”概念。1999年，全球最具權威的IT研究與顧問(wèn)咨詢(xún)公司GartnerGroup提出了CRM(CustomerRelationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)的概念。歷經(jīng)近20年的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產(chǎn)生和發(fā)展主要源于三個(gè)方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。
對客戶(hù)關(guān)系管理的誤解有很多，比如：營(yíng)銷(xiāo)就是CRM;客戶(hù)模型就是CRM;微信就是CRM;郵件(短信)就是CRM;銷(xiāo)售管理就是CRM;開(kāi)拓新客戶(hù)不能用CRM;電商不適合傳統CRM;CRM是直通車(chē)一樣的賺錢(qián)神器;CRM是CRM專(zhuān)員的事情;CRM一定要有個(gè)系統落地……
實(shí)際上，客戶(hù)關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段對客戶(hù)資源進(jìn)行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶(hù)看成一項重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶(hù)，最終提升企業(yè)利潤。這一過(guò)程要輔之以相應的組織、流程和技術(shù)的調整。
客戶(hù)關(guān)系管理強調了客戶(hù)關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的情感，理性發(fā)展是指由于滿(mǎn)足了客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)增值。
企業(yè)競爭要求客戶(hù)關(guān)系管理，而計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )應用技術(shù)的飛速發(fā)展使得客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現成為可能。
客戶(hù)關(guān)系管理的核心在于客戶(hù)價(jià)值�；诳蛻�(hù)價(jià)值的不同對于客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，設法留住有價(jià)值的客戶(hù)，舍棄不能帶來(lái)利潤的客戶(hù)，找出并挽留住有價(jià)值的老客戶(hù)，發(fā)現并贏(yíng)得有價(jià)值的新客戶(hù)，提高有價(jià)值客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。因此，在客戶(hù)關(guān)系管理中，對于客戶(hù)價(jià)值的衡量是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了制造導向和銷(xiāo)售導向的階段，進(jìn)入到客戶(hù)導向的階段。企業(yè)要適度減少對產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點(diǎn)放在對客戶(hù)獲利能力的關(guān)注上。與現有的銷(xiāo)售額相比，企業(yè)更應該關(guān)注客戶(hù)終身價(jià)值，將焦點(diǎn)放在客戶(hù)資產(chǎn)而不只是品牌資產(chǎn)上。企業(yè)需要更加重視客戶(hù)資產(chǎn)份額而非僅僅關(guān)注市場(chǎng)份額，因為市場(chǎng)份額是對企業(yè)過(guò)去銷(xiāo)售的統計，而客戶(hù)資產(chǎn)份額測量的卻是企業(yè)的長(cháng)期競爭力。
為此，我們需要引入一種新的客戶(hù)衡量的標準：客戶(hù)終身價(jià)值，是指單一客戶(hù)整個(gè)客戶(hù)生命周期內可能給公司帶來(lái)的未來(lái)收入的現值。企業(yè)所有客戶(hù)終身價(jià)值折現值的總和稱(chēng)為企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)。
那么關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)具體該如何做呢?可以考慮按照橫向和縱向兩個(gè)維度來(lái)實(shí)施。
(一)橫向的做法是根據客戶(hù)終身價(jià)值對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并開(kāi)發(fā)相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略。具體步驟如下：
收集顧客資料和數據。需要收集的基本數據包括：個(gè)人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度(對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購買(mǎi)或推薦的可能)、地區(經(jīng)濟、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶(hù)行為方式(購買(mǎi)渠道、更新、交易等)、需求、關(guān)系(家庭、朋友等)。
定義和計算終身價(jià)值。需要考慮的因素包括：所有來(lái)自客戶(hù)初始購買(mǎi)的收益流;所有與客戶(hù)購買(mǎi)有關(guān)的直接可變成本;客戶(hù)購買(mǎi)的頻率;客戶(hù)購買(mǎi)的時(shí)間長(cháng)度;客戶(hù)購買(mǎi)其他產(chǎn)品的喜好及其收益流;客戶(hù)推薦給朋友、同事及其他人的可能性;適當的貼現率。
客戶(hù)投資與利潤分析�？梢灾苯踊诮灰壮杀净蛸Y金投入進(jìn)行計算，或者根據過(guò)去類(lèi)似客戶(hù)的行為模式，利用成熟的統計技術(shù)預測客戶(hù)將來(lái)的利潤。(以國外汽車(chē)業(yè)為例：他們把每位客戶(hù)一生可能購買(mǎi)的汽車(chē)數，乘上汽車(chē)的平均售價(jià)，再加上客戶(hù)可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶(hù)終身價(jià)值。有時(shí)甚至還會(huì )加上購車(chē)貸款所帶給公司的利息收入)
客戶(hù)分組。根據前面所計算出的客戶(hù)終身價(jià)值將客戶(hù)分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(比如可以用聚類(lèi)分析法將客戶(hù)分成苛刻的、猶豫不決的、節儉的和久經(jīng)世故的類(lèi)別)。
開(kāi)發(fā)相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略。對于客戶(hù)終身價(jià)值的不同分組，設計出能吸引相應分組的交叉銷(xiāo)售法、向上銷(xiāo)售法、附帶銷(xiāo)售法、多渠道營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)方式，盡可能地將客戶(hù)的消費潛力開(kāi)發(fā)出來(lái)。
(二)縱向的做法是根據客戶(hù)關(guān)系處于客戶(hù)生命周期的不同階段，相應采取不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略。
考察期客戶(hù)管理策略：此時(shí)的客戶(hù)剛接觸本企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解。這個(gè)階段最重要的就是幫助客戶(hù)盡快熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和效用，從而吸引客戶(hù)，為后續業(yè)務(wù)開(kāi)展奠定基礎。對應的客戶(hù)分析策略為客戶(hù)響應分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶(hù)中鑒別出目標客戶(hù)，有針對性地對目標客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而將其變成新客戶(hù)。
發(fā)展期客戶(hù)管理策略：此時(shí)那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶(hù)已經(jīng)做出購買(mǎi)決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿(mǎn)意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類(lèi)客戶(hù)與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動(dòng)仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過(guò)穩定期，走向退化期。在這一時(shí)期側重于客戶(hù)發(fā)展，不斷提升客戶(hù)價(jià)值，促使客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的迅速提高，兼顧客戶(hù)的流失分析，對可能流失客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行修復，建立并發(fā)展客戶(hù)對企業(yè)的忠誠，促進(jìn)客戶(hù)向穩定期平穩過(guò)渡。
穩定期客戶(hù)管理策略：此時(shí)雙方對對方提供的價(jià)值高度滿(mǎn)意，雙方都做了大量有形和無(wú)形的投入以長(cháng)期維持穩定的關(guān)系，進(jìn)行著(zhù)高水平的資源交換。雙方的相互依賴(lài)水平達到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程的最高點(diǎn)，客戶(hù)心理已從滿(mǎn)意過(guò)渡到了依賴(lài)，對企業(yè)達到高度信任。這一階段要側重與客戶(hù)的關(guān)系維護，通過(guò)大量的重復銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度，通過(guò)客戶(hù)流失分析來(lái)對可能會(huì )出現退化的客戶(hù)進(jìn)行預測，并采取相關(guān)的維護措施，防止客戶(hù)關(guān)系發(fā)生突然逆轉。這個(gè)階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶(hù)主動(dòng)去購買(mǎi)產(chǎn)品，而是如何長(cháng)久地留住該客戶(hù)。
退化期客戶(hù)管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側重于對價(jià)值高的客戶(hù)進(jìn)行補救和挽留，通過(guò)客戶(hù)流失分析判斷出這類(lèi)客戶(hù)的退化原因，力爭將這部分退出客戶(hù)重新轉化為公司的潛在客戶(hù)。在退化期，客戶(hù)會(huì )對產(chǎn)品開(kāi)始產(chǎn)生厭倦。造成這種現象的原因很多，也許是因為競爭對手的產(chǎn)品更加贏(yíng)得客戶(hù)的喜好，也許是由于客戶(hù)本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據對于客戶(hù)價(jià)值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復與客戶(hù)的關(guān)系，對客戶(hù)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā);二是不再做過(guò)多的投入，逐漸放棄這部分客戶(hù)，仔細研究客戶(hù)吸引策略，做好后續客戶(hù)的業(yè)務(wù)拓展。
隨著(zhù)“小米”躥紅以及小米以社區粉絲為基礎的營(yíng)銷(xiāo)模式被廣為傳播，“在線(xiàn)社區”營(yíng)銷(xiāo)又重新活躍起來(lái)。當然，它不再僅僅是若干年前在社區論壇里發(fā)活動(dòng)預告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶(hù)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達，甚至實(shí)現銷(xiāo)售的轉化。于是，越來(lái)越多的企業(yè)希望建立一個(gè)屬于自己的在線(xiàn)社區或者其他形式的論壇，吸引自身的目標用戶(hù)在社區上活躍。
誠然，“邏輯思維”等越來(lái)越多的案例證明，在任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機會(huì )，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶(hù)試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶(hù)給我們提服務(wù)的意見(jiàn)，想知道用戶(hù)平時(shí)都是怎樣進(jìn)行購買(mǎi)決策，想刺激用戶(hù)幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶(hù)那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區平臺上的每個(gè)真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個(gè)社區上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個(gè)社區真正能夠帶給他/她以利益、價(jià)值，無(wú)論物質(zhì)上還是精神上，無(wú)論解決實(shí)際問(wèn)題還是在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )——他/她們之所以來(lái)這里，是因為這里滿(mǎn)足了他/她們的需求，無(wú)論是自我表達、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話(huà)，以人為本，才是社區營(yíng)銷(xiāo)模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。
因此，建設一個(gè)目標用戶(hù)群的在線(xiàn)社區，首先從觀(guān)念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶(hù)提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩?hù)帶來(lái)了哪些。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶(hù)社區(或者稱(chēng)之為客戶(hù)關(guān)系管理社區)，那么就需要為用戶(hù)提供新品信息、促銷(xiāo)優(yōu)惠、在線(xiàn)購買(mǎi)、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶(hù)與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺來(lái)體現以發(fā)揮平臺鏈接用戶(hù)與企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)平臺也需要能夠對用戶(hù)的反饋給予最迅速的回應。傳統的企業(yè)往往對這樣的用戶(hù)溝通模式顯得非常不適應，因為這就需要企業(yè)內部打破原有的部門(mén)界限，不再區分品牌部、市場(chǎng)部、客服部、企劃部，而是統一面對用戶(hù)的“企業(yè)人”;面對用戶(hù)的需求，不同部門(mén)需要及時(shí)的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應。
同時(shí)，有些企業(yè)的“心”更大些，將社區所聚攏的用戶(hù)資源開(kāi)放給更多的企業(yè)。當然，企業(yè)的目的在于基于用戶(hù)的需求、圍繞著(zhù)自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶(hù)提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀(guān)上，企業(yè)的這種客戶(hù)資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶(hù)資源和市場(chǎng)機會(huì )，而社區的“特定品牌”標簽也因此會(huì )弱化，更容易增加對潛在客戶(hù)群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無(wú)私奉獻”所帶來(lái)的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶(hù)粘性、社區吸引力的增強，甚至帶來(lái)自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對用戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業(yè)的廣告費、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區中沉淀的用戶(hù)數據，為其他企業(yè)提供更為深度的數據服務(wù)。
“得用戶(hù)者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)能夠為越來(lái)越多企業(yè)所接受的緣由。同樣，在社會(huì )化媒體的運營(yíng)管理中，也需要貫徹CRM的精細化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。
總之，客戶(hù)關(guān)系管理是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織，開(kāi)始運作以客戶(hù)為中心的管理理念，無(wú)論如何都是一個(gè)挑戰，因為它涉及到企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)支持、人員培訓以及業(yè)績(jì)評估等各個(gè)方面。但“得用戶(hù)者得天下”，重視客戶(hù)關(guān)系管理必然是企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
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