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商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)思考
對21世紀的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶(hù)概念，誰(shuí)掌握了客戶(hù)誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)和未來(lái)，誰(shuí)就掌握了財富的源泉。鑒于外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶(hù)提供人民幣業(yè)務(wù)，在有限的過(guò)渡期內，如何鞏固并拓展公司客戶(hù)市場(chǎng)份額就成為我國商業(yè)銀行面臨的重大課題。
一、實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
當前，銀行業(yè)普遍認同一個(gè)“二八定律”，即銀行80%的利潤來(lái)自于20%的客戶(hù)。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20%的客戶(hù)并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力。財力，模擬和預測客戶(hù)需求，分析客戶(hù)貢獻度�？蛻�(hù)忠誠度，并且大都建立了數據倉庫，因此，他們可以通過(guò)數據分析和處理，很容易地找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。與外資銀行相比，我們對客戶(hù)的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀(guān)的水平上，還不能對客戶(hù)作出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀(guān)的評價(jià)和準確、高效的選擇，這樣就導致我們對客戶(hù)的服務(wù)只能是大眾化的，而非個(gè)性化的。例如，當一個(gè)客戶(hù)向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí)，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢(qián)，但是由于銀行對該客戶(hù)使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，因而不敢輕易作出決定，這樣就影響了服務(wù)效率。
由于國內商業(yè)銀行和外資銀行在客戶(hù)關(guān)系管理上存在明顯的差距，將導致“入世”后我國商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)可能會(huì )投向服務(wù)更好的外資銀行，加上外資銀行在中國市場(chǎng)的客戶(hù)基礎薄弱，資金實(shí)力有限，基于對市場(chǎng)和競爭的分析，他們肯定會(huì )考慮走“精品”路線(xiàn)，通過(guò)電子化手段。產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計地來(lái)挖掘我們的優(yōu)良客戶(hù)，能夠創(chuàng )造80%利潤的客戶(hù)流失了，剩下來(lái)的是一些劣質(zhì)客戶(hù)，我們的盈利能力就會(huì )被削弱，因此，新形勢下的公司客戶(hù)發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細分客戶(hù)，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)行差別化服務(wù)。應盡快著(zhù)手開(kāi)展現有客戶(hù)的細分工作，逐步建立客戶(hù)分類(lèi)管理制度，按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對銀行的貢獻度大小等等對客戶(hù)進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)地管理，根據不同類(lèi)型客戶(hù)的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的標準，然后把我們的營(yíng)銷(xiāo)力量集中到最能贏(yíng)利的客戶(hù)身上，盡可能地滿(mǎn)足他們的需要，提高他們的忠誠度，銀企關(guān)系穩固了，外資銀行再想挖我們的“墻角”;就不那么容易了。
二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
在深化現有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的同時(shí)，我國商業(yè)銀行還應積極主動(dòng)地爭辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為此，要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長(cháng)期的合作群體和服務(wù)群體目標，對成長(cháng)性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從～開(kāi)始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來(lái)。
隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，高科技企業(yè)�？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈虡I(yè)銀行未來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群。從現狀來(lái)看，這三類(lèi)客戶(hù)的成長(cháng)性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP的貢獻度越來(lái)越高。以上海為例，1999年，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達到18.2%，其中信息產(chǎn)業(yè)連續10年保持年均30%以上的增速，目前已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)，現代生物醫藥2000年的增速也超過(guò)了20%。1999年，上海的高新技術(shù)企業(yè)超過(guò)900家，銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元，實(shí)現利稅150多億元，以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫藥和新材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)，正在成為上海工業(yè)新高地建設的驅動(dòng)力。上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長(cháng)，自1995年以來(lái)，外資企業(yè)銷(xiāo)售收入以年均25%以上的速度增長(cháng)，利潤以年均20%的速度增長(cháng)。2000年本市外商投資企業(yè)實(shí)現工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51%，實(shí)現利潤占全市工業(yè)利潤總額的60%。截止2000年，已有279家列世界500強的跨國公司在滬投資，直接投資項目有536個(gè)，合同外資達到96.33億美元，以跨國公司為代表的外商投資企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)上海經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。此外，經(jīng)過(guò)近兩年的資產(chǎn)重組，上海市上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況有很大改善，上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過(guò)了全國的平均水平，實(shí)現利潤已占全市工業(yè)利潤的10%左右。這三類(lèi)企業(yè)合起來(lái)(當然，這三類(lèi)企業(yè)的分類(lèi)不是徑渭分明的，他們互有交叉。比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)，上市公司進(jìn)軍高科技領(lǐng)域也非常普遍)，可以稱(chēng)得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部隊”。再從發(fā)展趨勢看，隨著(zhù)上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類(lèi)客戶(hù)都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上海，資本市場(chǎng)的發(fā)展、創(chuàng )業(yè)板的出臺，將使上市公司數量有較大的增加，上市公司的總部。銷(xiāo)售總部。上�？偛恳约巴顿Y管理總部紛紛在滬設立，對商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)機會(huì )更大。同時(shí)，上海為了實(shí)現“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30%以上的目標，將會(huì )在政策上繼續加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開(kāi)發(fā)區的發(fā)展速度也會(huì )越來(lái)越快。
從這三大客戶(hù)群的現狀和發(fā)展趨勢來(lái)看，他們是一個(gè)快速成長(cháng)的新興客戶(hù)群，代表著(zhù)未來(lái)的市場(chǎng)方向，而商業(yè)銀行的一項重要的發(fā)展戰略就是選擇高成長(cháng)性的客戶(hù)，伴隨著(zhù)客戶(hù)的成長(cháng)而成長(cháng)。加大對這三大客戶(hù)群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長(cháng)的成果，是新形勢下的公司客戶(hù)策略中一個(gè)非常重要的方面。這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來(lái)生存和發(fā)展的大事，如果現在不積極介入，等于將這一市場(chǎng)拱手讓給外資銀行。
三、滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)金融需求，構建新型銀企關(guān)系
由于歷史原因，我國商業(yè)銀行(尤其是國有商業(yè)銀行)與客戶(hù)建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素較多，這種合作關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀(guān)經(jīng)濟利益的考驗。構建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴(lài)于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴(lài)于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的響應能力。與普通客戶(hù)比較，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。
服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的首項要求和普遍要求。例如，跨國公司要求銀行結算手續簡(jiǎn)便。環(huán)節少、速度快。查詢(xún)便捷，是否能減少收款資金的在途時(shí)間是跨國公司評價(jià)一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標準。
在服務(wù)品種上，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的融資需求往往復雜多樣。例如，跨國公司比較偏好國際通用的綜合授信融資方式，要求銀行提供長(cháng)期的、可隨時(shí)支用。隨借隨還的貸款承諾，除了常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外，往往要求銀行允許應收帳款抵押、動(dòng)產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔保。安慰函等，而不愿采用國內常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔保方式，有的還要求提供信用貸款。創(chuàng )業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實(shí)驗室，看不見(jiàn)市場(chǎng)，只有資金投入，沒(méi)有回報，原始積累只有智力、知識產(chǎn)權、科研成果，即使有一些有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺計算機、幾架精密設備儀器等，這一特點(diǎn)決定了它對無(wú)形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強烈。而上市公司，由于資本運作頻繁，往往需要銀行提供過(guò)橋貸款。購并專(zhuān)項貸款等靈活的短期融資。除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng )新需求外，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務(wù)，如結算網(wǎng)絡(luò )、企業(yè)銀行。財務(wù)顧問(wèn)等更高層次和更多附加值的服務(wù)。
在服務(wù)質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的要求也比一般企業(yè)要高。除了要求銀行提供上門(mén)服務(wù)。流動(dòng)銀行服務(wù)外，常常會(huì )提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶(hù)要求利用銀行的電子平臺隨時(shí)查詢(xún)下屬企業(yè)現金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò )化建設的步伐，向客戶(hù)提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。
此外，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)不僅在服務(wù)效率。品種、質(zhì)量上有較高要求，還往往希望銀行在利率。費率上給予優(yōu)惠。
針對各類(lèi)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的金融需求，商業(yè)銀行應當設計個(gè)性化的服務(wù)方案，把能夠滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的新。舊金融產(chǎn)品“打包”，一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并通過(guò)簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來(lái)。
四、改革銀行內部管理體制，適應優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿(mǎn)足外部需求來(lái)考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。包括：
1、加強上下級行和部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，提高服務(wù)效率。對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)抱怨最多的效率問(wèn)題，解決的辦法一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節，加大上級行直接經(jīng)營(yíng)的力度。對一些大型企業(yè)集團客戶(hù)，商業(yè)銀行應組成由總、分、支行客戶(hù)經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開(kāi)通“直通車(chē)”，提高評估。業(yè)務(wù)審批的效率。二是從橫向上加強銀行各級機構的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。產(chǎn)品管理部門(mén)。技術(shù)支持保障部門(mén)彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)方案設計、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)等;形成統一整體合力。
2、加強信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項目信息。在新興客戶(hù)市場(chǎng)上，誰(shuí)先掌握了信息，先進(jìn)入了他們的圈子，誰(shuí)就可能占據主動(dòng)地位，贏(yíng)得客戶(hù)的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強同政府部門(mén)。委辦的聯(lián)系，及時(shí)掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項目的信息;加強與證交所。證券公司投行部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計劃上市的信息;還要加強與外資委、外資協(xié)會(huì )、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據光機，并且構筑起他行的進(jìn)入壁壘。
3、要對新興客戶(hù)研究制訂分類(lèi)的信用評價(jià)體系、貸款政策和策略。因為新興客戶(hù)都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國商業(yè)銀行現行的信用等級評價(jià)體系是針對傳統成熟企業(yè)設計的，不完全適合對它們評價(jià)。比如，現行的信用等級評價(jià)體系側重于對公司資產(chǎn)負債表和利潤表的分析，忽視了對現金流量的分析，這對于利潤指標不一定‘好看”的高科技企業(yè)、跨國公司是很不利的，在貸款評審中，我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過(guò)去幾年的財務(wù)盈利指標，而對這些數字背后的人這一因素卻了解不夠，這對于重視企業(yè)家風(fēng)險控制能力的高科技企業(yè)是不公平的。因此，對前文所述的高科技企業(yè)�？鐕�。上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，我們都必須在信用評價(jià)上作出一定的修改，制定分類(lèi)的信貸指導政策，以便作出更全面、準確的判斷。
4、推行客戶(hù)經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶(hù)經(jīng)理制，培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，通過(guò)縱向暢通的客戶(hù)服務(wù)系統，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還要根據產(chǎn)品品種或類(lèi)別設置產(chǎn)品經(jīng)理，負責產(chǎn)品的管理、銷(xiāo)售推進(jìn)和開(kāi)發(fā)，作為與前臺業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)經(jīng)理相適應的后臺�？蛻�(hù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存。相互制約，共同構成優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)體系的兩條主線(xiàn)。
5、建立合理有效的激勵約束機制。國內商業(yè)銀行建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系，除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng )新外，還要進(jìn)一步改革激勵約束機制。作為服務(wù)性行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在于服務(wù)過(guò)程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話(huà)說(shuō)，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)高低是決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素。因此，我們應當進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革;逐步建立起適應現代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵約束機制，充分調動(dòng)一線(xiàn)人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶(hù)競爭提供人才保障。
總之，鞏固現有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是商業(yè)銀行應對“入世”挑戰準備工作中的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動(dòng)機制、客戶(hù)評價(jià)和信用等級評價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標的營(yíng)銷(xiāo)體系。
最后，需要補充的是，高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域，與傳統企業(yè)相比，我們不否認風(fēng)險是比較大的，但是，要對這種風(fēng)險有正確的理解和認識。銀行業(yè)本身就是承擔風(fēng)險的，對風(fēng)險的態(tài)度不應該是消極的回避，也不應該只是尋求化解，而是應該把風(fēng)險看作一種資源，積極開(kāi)發(fā)可以利用的風(fēng)險來(lái)化解自己承擔的風(fēng)險。正如英國金融專(zhuān)家多米尼克;卡瑟利在《挑戰風(fēng)險——金融機構如何生存和發(fā)展》中所說(shuō)，對金融公司而言，設計產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，但它們并不是成功所必需的核心技能，為得到報酬而管理風(fēng)險才是其成功的核心技能。“正是因為在這個(gè)世界上有風(fēng)險，才會(huì )有金融公司，如果他們要發(fā)展和繁榮的話(huà)，這些公司必須直奔風(fēng)險而去，在他們能發(fā)現的每一塊巖石下尋找風(fēng)險，把風(fēng)險暴露出來(lái)。對最優(yōu)秀的金融公司而言，哪里有風(fēng)險，哪里就有機遇，但對較弱的金融公司而言，則意味著(zhù)遭受損失”。
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