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女性形象在廣告中的運用
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1、以女性形象為創(chuàng )意廣告的三個(gè)特點(diǎn)
1.運用女性的外在形象美來(lái)強化對觀(guān)眾的視覺(jué)感受
對于美的渴望與追求是人類(lèi)的天性，許多成功的廣告創(chuàng )意都是從不同的角度向人們展示美的風(fēng)姿與華彩，給人以不同程度的審美。18世紀著(zhù)名美學(xué)家賀拉斯曾指出：“蛇形線(xiàn)是最美的線(xiàn)條。”而女性的形體輪廓恰恰由許多蛇形線(xiàn)構成。西蒙・德・波娃也承認：“女性較男性可愛(ài)，因為她們吸引人、較溫柔、皮膚較好”。一般說(shuō)來(lái)，女人較有魅力。當前我國電視商業(yè)廣告中女性形象在設計師的筆下更顯得迷人、性感，是世人羨慕的對象，也是男性目光追逐的對象。根據調查近千個(gè)廣告樣本中，六成廣告“以女性作招徠”。電視廣告女性角色，尤其是以年輕、美貌來(lái)取勝，女性更多的被使用特寫(xiě)鏡頭。不論是“系出名門(mén)，美韻天成”的五糧春中掩面含羞的古典女性，還是“情濃酒更濃”的張裕干紅的超凡脫俗的女模特鞏俐，都給我們以美的感官刺激和享受，女性美的形象運用于廣告上，滿(mǎn)足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)人們對廣告的興趣。
2.以女性明星為形象代言，刺激受眾的購買(mǎi)欲望
這類(lèi)模特通常是萬(wàn)眾矚目的明星，成就卓著(zhù)的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)特長(cháng)，被公認為是某種商品的使用和消費權威，女模特就成為人們心目中的偶像，為女性所模仿，為男性所仰慕，成為大眾特別是青年崇拜和仿效的對象，并在社會(huì )上形成種種消費“追星族”。張曼玉成為玉蘭油的形象代言人，張曼玉的優(yōu)雅氣質(zhì)及在國際影視界的影響都對化裝產(chǎn)品的品牌價(jià)值、審美價(jià)值的提高起到了不容忽視的作用。她們在廣告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費者和商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買(mǎi)行為。
3.賢妻良母的女性
女性在其中承擔某一角色，而整個(gè)廣告可以被看作一段故事。相夫教子成為傳統女性最重要生活內容。于是，女性在家中承擔了繁多的家務(wù)事，從哺育孩子到照顧好丈夫的生活，甚至養育老人，成為家庭主婦們的主要生活內容。于是，各種清潔洗滌用品、家用電器、營(yíng)養品都大量以女性為模特兒。在洗衣粉廣告中，幾乎無(wú)一例外的是女模特或以女模特為主角。喂養完孩子之后，母親說(shuō)“某某口服溶液，我們相信它。”孩子說(shuō)“媽媽?zhuān)乙取?rdquo;于是就給他或她某某鈣奶。某某花生油做成的飯菜，丈夫和孩子都吃得特香，女人在為家人做了奉獻后笑靨如花，女人想“只要你過(guò)得比我好，快樂(lè )就會(huì )在我身邊圍。”當然，時(shí)代在發(fā)展，部分女性已經(jīng)走出廚房，走上廳堂，由家庭主婦演化為職業(yè)女性。海爾空調中的公關(guān)小姐，商務(wù)通中的白領(lǐng)麗人，都顯示出女性在社會(huì )工作中有一席之地。但在總體上尚未形成氣候。
2、女性形象廣告的誤區
1.女性形象被亂用、混用
廣告的創(chuàng )意必須與廣告的產(chǎn)品和服務(wù)、廣告的目標群體企業(yè)內部及企業(yè)的競爭對象有一種內在的聯(lián)系。也就是說(shuō)人們在看到你的廣告的時(shí)候，就能夠聯(lián)想到商品、企業(yè)、服務(wù)本身的內容，起到良好的宣傳作用。找準它們之間的關(guān)聯(lián)性，就是找到了創(chuàng )意廣告與商品、企業(yè)、服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng )意本身所要表達的切合點(diǎn)。然而，近幾年來(lái)企業(yè)廣告根本不顧產(chǎn)品本身的內容和使用對象是否與女性有關(guān)，就用女性的形象來(lái)招蜂引蝶。前不久，某市地鐵的一則燈箱廣告引起廣泛爭議：畫(huà)面中一位漂亮的性感女郎胸前的紐扣崩開(kāi)了，露出豐滿(mǎn)胸部的一小部分，旁邊是醒目的“開(kāi)了”的廣告語(yǔ)，下邊標注某商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)的信息。該廣告引起眾議，甚至連政府部門(mén)也驚動(dòng)了，最后被定為有礙首都形象而被迫撤出。這則廣告在社會(huì )上引起的轟動(dòng)確實(shí)已經(jīng)達到了“廣而告之”的目的，但是把它放到正在發(fā)展成長(cháng)的中國廣告業(yè)而言，卻不一定適用了。
2.將現代女性重新定義為傳統女性，對女性性別的歧視
廣告中展現的女性空間比較狹窄，另外好像女性的內心里只裝著(zhù)兩個(gè)人，一個(gè)是丈夫，一個(gè)是兒子。在食用油廣告、方便食品、家電廣告、洗衣機及洗滌用品等廣告中，女性包攬了近乎全部家務(wù)，照顧丈夫、教養孩子，她們永遠只是站在男人背后的女人，只要是老公家人滿(mǎn)意的就是優(yōu)秀的。而在這些廣告創(chuàng )意中的男性卻很少參與做家務(wù)，他們成了一個(gè)實(shí)足的享受者、被侍候者。好像這就是他們應該享受的，天經(jīng)地義的事情。
3、女性形象在廣告中的適當運用
1.廣告要遵循為人民大眾服務(wù)的原則
廣告是文化，而且是傳播文化的文化，那么它就要面向未來(lái)、民族、人民群眾等等，廣告是生產(chǎn)力，它可以幫助企業(yè)推銷(xiāo)商品，促進(jìn)競爭，樹(shù)立品牌等等;但是我們還要注意到，對于廣告文化的研究，絕不是中國自己在研究，國外一直在研究，比如戛納廣告節，是世界最高級別的廣告大賽，它們賽什么?賽創(chuàng )意，即便是這樣，它也強調三個(gè)標準。1)廣告不能損害國家的利益;2)廣告不得損害民族的利益;3)廣告不能損害社會(huì )公德，社會(huì )公德就包括在文化上，男女性別上不能有歧視等等。前段時(shí)間美國的消費者協(xié)會(huì )就給美國的廣告協(xié)會(huì )提抗議，說(shuō)你們電視廣告中使用了一些女性模特兒，這些模特兒都是不健康的婦女，根據她們的身高和體重和她們的體型被判定為營(yíng)養不良，太瘦了，你們用這樣的模特兒只追求一種美，但是，是對其他女性的誤導，其他女性就會(huì )認為這是標準，實(shí)際是營(yíng)養不良。
2.廣告要增強社會(huì )責任感
廣告在傳播文化的同時(shí)非常特殊，不僅影響著(zhù)人們的心理活動(dòng)，也會(huì )影響人們的行為活動(dòng)，就是潛移默化，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲，”正是因為有這樣的特點(diǎn)，所以廣告要增強自己的社會(huì )責任感，好廣告有三個(gè)標準。一個(gè)是美的廣告，第二個(gè)是幽默的廣告，第三個(gè)是人文的廣告。理論上這都好解決，但是在現實(shí)就出問(wèn)題了，如果從廣告模特兒的角度來(lái)看，誰(shuí)都可以做，男人可以做，女人可以做，老人可以做，小孩兒可以做，但是從現狀來(lái)看，確實(shí)是年輕女性為廣告模特兒的廣告多。為什么呢?一般的人認為這就是美，廣告必須正確地描繪這個(gè)女性或者這個(gè)年輕的女性，如果是把人們的想法引入到另外的方向，甚至游離出他所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，甚至向不健康的方向引導，我覺(jué)得這種廣告就要抵制批判甚至禁止。廣告不能?chē)W眾取寵，不能為了實(shí)現某一個(gè)目的忘乎所以，或者忘掉自己的責任。所以我們的廣告人要集思廣義，創(chuàng )意無(wú)極限，不要往死胡同里鉆。我覺(jué)得所有廣告都應該增強社會(huì )責任感和使命感。
3.不斷完善廣告業(yè)的法規政策
一條優(yōu)秀的廣告像優(yōu)秀的人一樣有著(zhù)一些優(yōu)秀的品質(zhì)。優(yōu)秀的人容易被別人認可，同樣優(yōu)秀的廣告也容易被身邊的消費者所接受。廣告是做給消費者看的，出發(fā)點(diǎn)是讓消費者看，落腳點(diǎn)是讓消費者買(mǎi)，最終的費用是由購買(mǎi)商品的消費者承擔，因此如果有損女性形象的廣告出現的時(shí)候，消費者本身也難以接受。消費者最有發(fā)言權反抗，政府根據群眾的呼聲不斷完善我們的法規政策，當然不僅僅是立法，還有執法，從執法的力度也要跟上。這樣才能從根本上治理廣告市場(chǎng)。
總而言之，廣告傳播既是一種商業(yè)宣傳，又是一種文化傳播，它不僅影響與引導人們的消費，潛移默化中也影響人們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式乃至社會(huì )風(fēng)氣、社會(huì )文明。隨著(zhù)新女性時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)全新的女性話(huà)語(yǔ)世界即將構建。廣告對女性形象的塑造，會(huì )產(chǎn)生不可低估的社會(huì )效應，它會(huì )影響社會(huì )對現代女性的認識和評價(jià)，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高，因此，它就不是可以小視的問(wèn)題。
中國女性也在尋找自我的價(jià)值，女性不再受困于家庭和家務(wù)的瑣碎事物中，中國的女企業(yè)家已經(jīng)形成了自己的強大隊伍。將來(lái)廣告中的女性形象定位將會(huì )朝時(shí)代性、健康性、公平性發(fā)展。在這些廣告中我們可以看到自強不息、善解人意的女性形象，欣賞到女性的內在美，體現了一種審美情趣和精致品位，顯現完善女性?xún)群男滦蜗蟆?/p>
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