廣告設計中民俗藝術(shù)文字符號的體現

　　隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于民俗藝術(shù)有了新的認識。民俗藝術(shù)文字符號屬于視覺(jué)文化符號，在對現實(shí)進(jìn)行真實(shí)反映的同時(shí)，也形成了現實(shí)本身。民俗藝術(shù)文字符號在各領(lǐng)域中的廣泛應用，展現了獨特的民族特色和實(shí)際功能，其中最突出的就是在廣告設計中的應用，不僅完善了廣告設計，也彰顯了廣告自身的表現力與民俗文化及其審美的真實(shí)內涵，在一定程度上拓展了廣告的功能。

　　一、民俗藝術(shù)文字符號的組合變化

　　在我國民俗藝術(shù)中，“福、祿、壽、囍”都是最常見(jiàn)的民俗藝術(shù)文字符號，這些文字符號不僅能夠滿(mǎn)足我國人民群眾的審美趣味，同時(shí)也是我國藝術(shù)的重要表現形式。其中，“壽”字占首要的使用地位，將其進(jìn)行圖片的變換，可以變成具有吉祥意義的符號�！皦邸弊志哂卸喾N不同的變換形式，每個(gè)形式都有鮮明的民俗藝術(shù)風(fēng)格。在現代人的生活中，常常將“壽”字融入衣料和瓷器設計中，在廣告設計中也經(jīng)常出現百壽圖的圖案�！皣帧弊值姆�號來(lái)自于民間創(chuàng )作，具有雙喜的含義，一般在婚嫁時(shí)出現，體現吉祥的寓意。從文字學(xué)角度來(lái)看，“囍”字是不符合正確的漢字規范的，卻凝聚了人們的祝福，在一定程度上反映出人們對生活的追求與希冀。在一些喜慶的節日，將“�！弊值惯^(guò)來(lái)的習俗一直保留至今�！案！弊植粌H代表平安，還有祝福之意，符合人們普遍的心理需求�！暗摗弊执�表的是福氣與官運，在現代廣告設計中，運用“祿”字也有祝福之意。

　　二、民俗藝術(shù)文字符號對諧音的運用

　　我國的民俗藝術(shù)在表現特定的意境時(shí)，一般都不會(huì )使用文字來(lái)直接表達，而是借用某些物象的諧音來(lái)表現對生活的美好追求。如“如意”一詞，原本是一種用來(lái)抓癢的普通器物，逐漸成為人們的賞玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意義，因而成為吉祥之物的象征，被人們用來(lái)表達美好愿望。對漢字進(jìn)行研究與探討可以發(fā)現，漢字含有明顯的審美感，而諧音就是利用文字代替相應圖形的表達方法。我國的漢字具有獨特的性質(zhì)，有著(zhù)相同讀音的不同漢字，意義卻截然不同�，F代廣告設計巧妙地應用了漢語(yǔ)言的諧音，如“喜”字表示喜上眉梢；“棗”的諧音是“早”，有早生貴子的含義；每逢春節，年夜飯上一定會(huì )有一道“魚(yú)”，借諧音“余”，表示年年有余。與此同時(shí)，中國人對于數字的含義也十分重視，尤其是蘊含吉祥之意的數字，如數字“三”是多的意思，而“九”則代表了無(wú)限，并且“九”是“久”的諧音，所以“九”具有長(cháng)長(cháng)久久的含義，也代表著(zhù)吉祥。

　　三、民俗藝術(shù)文字符號的文字寓意

　　在我國的民俗藝術(shù)文字符號中，動(dòng)植物的名稱(chēng)同樣具有一定的民俗含義，并且極為豐富。動(dòng)植物的名稱(chēng)在我國現代廣告設計中應用非常廣泛，如鳳凰是深受中國人喜愛(ài)的動(dòng)物，具有美與自由的象征，因而被應用于自行車(chē)品牌中；梅花具有高潔的含義，被應用在健美褲的品牌中。貝克啤酒的廣告設計巧妙地應用了創(chuàng )新的設計方式，其廣告詞就是“禁酒令”，使用了公文“令”的寫(xiě)作形式和語(yǔ)言風(fēng)格，結構極為簡(jiǎn)單，既充分體現出廣告設計的真實(shí)信息，又在一定程度上展現了制造方在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中的嚴謹設計與推敲，其認真的工作態(tài)度加深了大眾對產(chǎn)品的印象。企業(yè)對品牌進(jìn)行廣告設計的初衷，是希望在市場(chǎng)經(jīng)濟中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，以及品牌的歷史和文化。上述品牌的廣告設計都具有一定的民俗藝術(shù)和文字符號色彩，在給消費者留下深刻印象的同時(shí)，也能夠使其深入了解企業(yè)的文化與歷史，進(jìn)而實(shí)現產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　四、民俗藝術(shù)文字符號與圖形符號的結合

　　在我國的民俗藝術(shù)中，文字符號的指向性比較強，具有一定的局限性，主要表現在具體所指的事物無(wú)法滿(mǎn)足大眾的心理思想與心境要求。因此，在實(shí)際的廣告設計中，不僅要使用文字來(lái)表現廣告設計的真實(shí)意圖，也要利用非語(yǔ)言文字進(jìn)行相應的表現，也就是所謂的圖形符號。將文字與圖形進(jìn)行有效的結合，并將所要體現的廣告信息內容進(jìn)行相應的整合，進(jìn)而綜合地反映出廣告設計的實(shí)際內涵，能夠在一定程度上擴大廣告的發(fā)展空間與潛力，同時(shí)將民俗藝術(shù)文字符號的真實(shí)魅力充分體現出來(lái)。以2008年北京奧運會(huì )吉祥物福娃的設計為例，福娃的設計充分體現出傳統民俗藝術(shù)在設計中的應用。福娃貝貝的外形是“魚(yú)”與“水”圖案的組合，“魚(yú)”“水”二字具有繁榮與富裕的含義。從古至今，人們喜歡用“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”來(lái)表示飛黃騰達，“魚(yú)”還有年年有余的含義。福娃貝貝代表水上運動(dòng)，就像五環(huán)中的藍色一樣，彰顯了胸懷的廣闊。這種圖形與文字符號的結合，直觀(guān)、形象、真實(shí)地反映出了事物原貌，并體現出人們的情感追求。圖形不受語(yǔ)言限制，可以進(jìn)行廣泛的傳播。圖形符號的形態(tài)比較豐富，有一定的藝術(shù)價(jià)值，因而在現代廣告設計中具有重要的作用。圖形符號的主要表現形式也是由民俗活動(dòng)演變而來(lái)的，體現了人們對幸福與吉祥的追求，具有較強的生命力。

　　結語(yǔ)

　　眾所周知，現代廣告設計是企業(yè)文化的重要展示。廣告設計的目的是充分展現其獨特之處，并且反映出一定的地域與民俗文化特色。廣告設計人員需要具備科學(xué)的理性思維方式，以及相應的文化意識，在廣告設計中，以繼承我國傳統藝術(shù)文化為基礎，將其與先進(jìn)的工藝進(jìn)行合理的結合；利用獨特的設計理念對設計目的進(jìn)行闡述與信息的傳遞；將我國民俗文化與國際流行文化進(jìn)行整合，以實(shí)現廣告的強烈表現力，使其在具有時(shí)代特點(diǎn)的同時(shí)，最大程度地展現出廣告的藝術(shù)性。

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