《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱2016

　　一、學(xué)習目的和要求

　　當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)或新的市場(chǎng)時(shí)，或者競爭投標時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當的價(jià)格。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者等各方面的利益。因此，定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。學(xué)習本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對策等。

　　二、課程內容

　　第一節　影響定價(jià)的因素

　　(一)定價(jià)目標

　　企業(yè)定價(jià)目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會(huì )影響到企業(yè)的定價(jià)策略。

　　(二)產(chǎn)品成本

　　產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長(cháng)遠看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于成本費用，否則就無(wú)法繼續經(jīng)營(yíng)。

　　(三)市場(chǎng)需求

　　市場(chǎng)需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價(jià)格對企業(yè)定價(jià)有著(zhù)重要影響。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

　　(四)競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

　　在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。根據行業(yè)內企業(yè)數目、企業(yè)規模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場(chǎng)結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類(lèi)型。

　　第二節　定價(jià)方法

　　(一)成本導向定價(jià)法

　　當企業(yè)采取成本導向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標定價(jià)法。最適加成與價(jià)格彈性成反比。所謂目標定價(jià)法是一種根據估計的總銷(xiāo)售收入(銷(xiāo)售額)和估計的產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)來(lái)制定價(jià)格的方法。

　　(二)需求導向定價(jià)法

　　當企業(yè)采取需求導向定價(jià)法時(shí)，通�？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

　　(三)競爭導向定價(jià)法

　　競爭導向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，后者指采用公開(kāi)招標的辦法定價(jià)。

　　第三節　定價(jià)策略

　　(一)折扣與折讓定價(jià)策略

　　企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買(mǎi)、淡季購買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調整叫做價(jià)格折扣或折讓。它包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價(jià)策略等。

　　(二)地區定價(jià)策略

　　地區定價(jià)策略是指企業(yè)要決定：對于賣(mài)給不同地區(包括當地和外地不同地區)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。它包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統一交貨定價(jià)、分區定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運費免發(fā)定價(jià)。

　　(三)心理定價(jià)策略

　　心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數定價(jià)、招徠定價(jià)。

　　(四)差別定價(jià)策略

　　差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。

　　(五)新產(chǎn)品定價(jià)策略

　　新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。

　　(六)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

　　當產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、選擇品定價(jià)、補充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。

　　第四節　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對策

　　(一)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因分析。雖然提價(jià)會(huì )引起消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)推銷(xiāo)人員的不滿(mǎn)，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因分析。

　　(二)顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應

　　企業(yè)無(wú)論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行動(dòng)必然影響購買(mǎi)者、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商和供應商，而且政府對企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。

　　(三)競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應

　　企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購買(mǎi)者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應。企業(yè)估計競爭者反應的主要方法。

　　(四)企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應

　　三、考核知識點(diǎn)與考核要求

　　(一)影響定價(jià)的因素

　　1.識記：(1)企業(yè)的主要定價(jià)目標。(2)總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長(cháng)期平均成本的涵義。(3)需求彈性、收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì )：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場(chǎng)條件下的定價(jià)問(wèn)題。

　　(二)定價(jià)方法

　　1.識記：成本加成定價(jià)法、目標定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和投標定價(jià)法的涵義。

　　2.領(lǐng)會(huì )：(1)成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢。(2)隨行就市定價(jià)法的適用條件。

　　(三)定價(jià)策略

　　1.識記：(1)折扣與折讓定價(jià)策略、地區定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式。(2)需求差別定價(jià)的適用條件。

　　2.領(lǐng)會(huì )：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、選擇品定價(jià)、補充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)的主要內容。

　　(四)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對策

　　1.識記：(1)企業(yè)降價(jià)的主要原因。(2)企業(yè)提價(jià)的主要原因。

　　2.領(lǐng)會(huì )：購買(mǎi)者、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應。

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