- 相關(guān)推薦
季播型電視節目的新媒體受眾特征分析
季播型電視節目是一種特殊的節目形式，需要通過(guò)積極的受眾研究，主動(dòng)培育受眾的收視行為。在新媒體環(huán)境下，季播型電視節目在播出時(shí)間、渠道、內容等方面更加多元和復雜，受眾的收視行為也隨之發(fā)生改變，由此引出電視節目制播方應該思考的幾個(gè)問(wèn)題，即受眾觀(guān)看的時(shí)間、地點(diǎn)及內容。本文將圍繞這三個(gè)問(wèn)題，對季播型電視節目在新媒體環(huán)境下的受眾特征進(jìn)行探析，并進(jìn)行相應的對策思考。
關(guān)于“季播”，行業(yè)內有兩種思維：“應季”和“映季”。兩種思維的不同之處在于：“應季”是“被動(dòng)應對”，適應季節、節慶或事件等特殊題材的規律性策劃和播出;而“映季”則是“積極按規劃引導”，培養特定目標受眾的收視習慣，從而將電視臺的“播出季”培育為觀(guān)眾的“收視季”和電視市場(chǎng)的“交易季”[1]。“映季”思維是季播的真正內涵，也是本文探討季播型電視節目的出發(fā)點(diǎn)，即如何通過(guò)積極的受眾研究，主動(dòng)培育受眾的收視行為。
結合當下的新媒體環(huán)境，季播型電視節目在播出時(shí)間、渠道、內容等方面更加多元和復雜，隨之而來(lái)的受眾收視時(shí)間、收視地點(diǎn)，內容喜好也更加多元和復雜。在“映季”思維下，受眾研究應該更有針對性。正如“季播”概念的來(lái)源——美國商業(yè)電視網(wǎng)的觀(guān)點(diǎn)：如何針對觀(guān)眾偏好和市場(chǎng)競爭而采取差異化策略，如何在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，向特定的目標觀(guān)眾傳遞合適的節目?jì)热�，是最受關(guān)注的話(huà)題[2]。本文將對季播型電視節目在新媒體環(huán)境下的受眾特征和相應對策進(jìn)行探討和思考。
一、把握時(shí)機：受眾什么時(shí)候想看
在新媒體觀(guān)看環(huán)境下，傳統電視臺節目、網(wǎng)絡(luò )自制節目層出不窮，讓人目不暇接，受眾更加多元地選擇收看時(shí)間和收看渠道，也更加明顯地被網(wǎng)絡(luò )中的各種言論所影響，引起觀(guān)眾群對某一節目的涌入和流失。季播型電視節目由于在播出時(shí)間上具有統一性、持續性、間歇性等特征，尤其需要緊緊抓住受眾。通過(guò)研究受眾對播出時(shí)間的期待，讓受眾對“本季”和“下一季”之間產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，在“季”與“季”之間的“間歇期”最大限度地保持熱情，增加觀(guān)眾的“涌入”，減少觀(guān)眾的“流失”。
新媒體受眾的觀(guān)看時(shí)間非常多元，研究受眾對播出時(shí)間的期待，不是局限在電視臺對電視節目的編排方面。本文探討的播出“時(shí)間”，主要是指季播節目的播出“時(shí)機”。在“應季”思維中，季播節目被認為是規律性和固定性的，但在“映季”思維中，“季”與“季”之間的間隔期沒(méi)有整齊劃一的標準，一年、半年或者一個(gè)季度?這取決于受眾對節目的期待度，期待的重點(diǎn)內容，期待的發(fā)展方向等，需要積極引導受眾的收視期待，形成電視節目與受眾之間的密切關(guān)聯(lián)，根據受眾的喜好來(lái)決定播出“時(shí)機”。
“時(shí)機”如何選擇?首先，從受眾角度看，受眾對于自己喜愛(ài)的季播節目，在第一季即將落幕的時(shí)候，并不會(huì )被動(dòng)等候下一季的到來(lái)，而是會(huì )在“季”與“季”之間的間隔期通過(guò)網(wǎng)絡(luò )表達諸多觀(guān)點(diǎn)。不論在視頻點(diǎn)播的評論頁(yè)面，還是社交媒體的轉發(fā)分享，都可以通過(guò)大數據調研方法進(jìn)行數據分析;其次，從節目制作方的角度看，通過(guò)大數據方法研究季播節目每一季播出的收視情況、評論情況、社交媒體轉發(fā)分享等情況，可以了解主要受眾的收視時(shí)間聚集特征，比如，看某個(gè)季播節目的觀(guān)眾是否也是其他某個(gè)節目的主要受眾群，在“時(shí)機”的選擇上是否有意形成一定的競爭關(guān)系或實(shí)施藍海戰略進(jìn)行回避;再比如，季播節目中的嘉賓如果發(fā)生特別受到關(guān)注的事情，是否應該抓住這個(gè)“時(shí)機”，開(kāi)辟一個(gè)“附屬”節目，成為“季”與“季”之間的紐帶等等。積極了解受眾觀(guān)點(diǎn)，積極反饋和互動(dòng)，積極運作和籌備，下一季節目就會(huì )在最合適的“時(shí)機”登場(chǎng)。
二、發(fā)掘空間：受眾在哪里看
新媒體環(huán)境下，傳統電視臺的季播節目除了在電視媒體首播，更多的長(cháng)尾效應體現在網(wǎng)絡(luò )媒體的點(diǎn)播，更有諸多視頻網(wǎng)站開(kāi)發(fā)自制網(wǎng)絡(luò )季播節目，因此，視頻網(wǎng)站點(diǎn)播和APP客戶(hù)端觀(guān)看已經(jīng)成為主流方式。對季播型節目而言，受眾的媒體接觸渠道還需要更加細化的研究，比如：受眾主要在哪個(gè)網(wǎng)站或客戶(hù)端點(diǎn)播?什么原因促使受眾的聚集和分散?如何吸引受眾進(jìn)入某一渠道觀(guān)看等等。
如何細化呢?如前文所述，“季”與“季”之間由于有一定的時(shí)間關(guān)聯(lián)，受眾會(huì )在網(wǎng)絡(luò )新媒體中留下諸多觀(guān)點(diǎn)和言論，通過(guò)大數據方法進(jìn)行語(yǔ)義分析，可以了解到更多的信息，例如，受眾主要集中在哪些網(wǎng)站和哪些社交媒體?他們在社交媒體中的關(guān)系圖譜怎樣?他們關(guān)注和被關(guān)注的對象群體有哪些?他們的網(wǎng)絡(luò )接觸有哪些喜好?是網(wǎng)絡(luò )游戲、時(shí)尚APP，還是旅游APP等……通過(guò)細化分析，可以更好地發(fā)掘受眾的潛在需求空間。舉例來(lái)說(shuō)，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站，在觀(guān)看節目的同時(shí)具有彈幕聊天功能，這讓電視觀(guān)看具有更深層次的意義，成為情感宣泄、娛樂(lè )調侃、觀(guān)點(diǎn)爭鋒的陣地。從話(huà)語(yǔ)方式來(lái)看，其受眾群以80后尤其是90后年輕人居多。值得研究的是，這些受眾在其他渠道上或許不會(huì )如此聚集地選擇觀(guān)看《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等科教型、知識型、文化型節目，然而在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站上，他們卻“群體性”地喜愛(ài)和追捧這類(lèi)節目。
在新媒體技術(shù)的更新中，內容呈現的廣度和深度在發(fā)生巨大變化，隨之，受眾的接受心理、接受目的、接受渠道都在發(fā)生劇烈變化，群體認同感、參與代入感、價(jià)值認同感等正在影響受眾的渠道選擇。受眾在哪里看?首先，需要拓寬思維，發(fā)掘節目的受眾空間;同時(shí)，在受眾群所在的網(wǎng)絡(luò )平臺、社交平臺精準地進(jìn)行互動(dòng)、評價(jià)、預告、推廣和播出，從而精準定位受眾。
三、內容為王：受眾想看什么
在新媒體收視環(huán)境下，季播型電視節目的受眾在時(shí)間期待和渠道空間方面發(fā)生了巨大變化，也引發(fā)收視內容的新變化。受眾想看什么?
首先，看話(huà)題。如前文所述，受眾所在的網(wǎng)絡(luò )新媒體成為特定群體的聚集地，他們在視頻網(wǎng)站、APP、社交媒體上留下的話(huà)語(yǔ)會(huì )迅速發(fā)酵并擴散到群體中的個(gè)體，形成廣泛而集中的討論。討論的內容主要是什么?當然是話(huà)題，尤其是獨一無(wú)二的、因為節目才產(chǎn)生的特定話(huà)題。什么話(huà)題能夠引起廣泛關(guān)注和討論呢?這取決于對受眾需求的把控。前文有所論述，用大數據研究方法了解受眾對收視時(shí)間的期待和對收視渠道的選擇，從而發(fā)現，情感訴求是話(huà)題的源泉。這里說(shuō)的情感不是故意的煽情，而是價(jià)值認同、參與感、代入感等情感的凝聚，從而產(chǎn)生長(cháng)久的情感共鳴。話(huà)題的產(chǎn)生有多種可能，節目方可以根據受眾需求有意“制造”話(huà)題，圍繞受眾情感的表達來(lái)設計合適的內容創(chuàng )意，以情感人，以情動(dòng)人;也可以對那些意想不到的、突然引起廣泛關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行深入引導，延長(cháng)輿論的生命期。
第二，看創(chuàng )新。電視節目同質(zhì)化現象亟待改變，在題材選擇、節目環(huán)節、創(chuàng )新創(chuàng )意等方面都要創(chuàng )新。以“季播”概念的來(lái)源國——美國季播電視劇的生產(chǎn)為例，電視劇制作公司的創(chuàng )意和提綱獲得電視網(wǎng)認可后，制作一集樣片提交給電視網(wǎng)，電視網(wǎng)組織觀(guān)眾或專(zhuān)業(yè)的節目分析師對樣片進(jìn)行評定，堅持創(chuàng )新創(chuàng )意，避免雷同。確定制作后，制作公司著(zhù)手拍攝，為電視劇成立專(zhuān)門(mén)的制作班底，經(jīng)紀人代理公司為制作公司挑選演員。同時(shí)，電視網(wǎng)提前公布下一演季節目表，接收最新創(chuàng )意[3]。在季播電視節目的制播過(guò)程中，不僅要在形式上體現“邊拍邊播”的方法，更要在內涵上體現“更新”和“創(chuàng )新”。新媒體受眾接觸網(wǎng)絡(luò )媒體和社交平臺時(shí)所表達的態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)，可以創(chuàng )新性地結合節目環(huán)節進(jìn)行展示，讓“話(huà)題”層出不窮。同時(shí)，由于季播節目的時(shí)間關(guān)聯(lián)性，在同一季的“集”與“集”之間，不同季的“季”與“季”之間，可以開(kāi)辟片頭、花絮、片尾、編后、采訪(fǎng)等環(huán)節，把“新鮮”和“驚喜”的內容融合到節目中。
第三，看娛樂(lè )，也看文化。目前，我國的季播型電視節目主要是綜藝文娛類(lèi)節目，既有娛樂(lè )，也有文化，即大眾娛樂(lè )文化。在我國，主流文化是基礎，精英文化是愿景。中國電視媒體的首要價(jià)值取向是主流意識形態(tài)和文化觀(guān)念的傳播，大眾娛樂(lè )文化必須建立在主流文化主導的基礎之上。在新媒體環(huán)境下，大眾娛樂(lè )文化正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化變革，體現在：以年輕群體為代表的網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )文化;以中老年為代表的知性?shī)蕵?lè )文化;以廣泛受眾群為來(lái)源的生活娛樂(lè )文化。其中，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)、創(chuàng )新思維、媒體接觸行為、文化價(jià)值觀(guān)念等被引入到電視節目中，體現了娛樂(lè )文化年輕化的趨勢。在這種情況下，應該更多地注入主流文化價(jià)值的血液，把傳統文化的精髓繼承和流傳下來(lái)，像《中國漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì )》《中國成語(yǔ)大會(huì )》《中國詩(shī)詞大會(huì )》等優(yōu)秀的節目那樣，使傳統文化枝繁葉茂，讓年輕人感動(dòng)，讓中老年人感慨，大家都去觀(guān)看、談?wù)�、學(xué)習和研究，讓電視節目的文化功能更加強大，這也是對精英文化的探索和思考。
四、結語(yǔ)
季播型電視節目不以傳播者為中心，而是以受眾為中心，這是電視節目?jì)r(jià)值取向的應有之意。在新媒體環(huán)境下，運用大數據等研究方法，了解受眾特征和受眾需求，從而進(jìn)行相應的對策思考，是提高季播型電視節目競爭力的重要途徑。本文以“季播型電視節目”作為一種類(lèi)型進(jìn)行大體思考，將來(lái)在對具體節目進(jìn)行個(gè)體研究時(shí)，還需結合節目的背景、類(lèi)型、定位等差異，展開(kāi)更加細化的分析和研究。
【季播型電視節目的新媒體受眾特征分析】相關(guān)文章：
微媒體的特征08-22
編導電視節目分析方法08-25
編導電視節目分析技巧之電視節目片頭的特點(diǎn)06-30
網(wǎng)絡(luò )與新媒體學(xué)什么10-02
新媒體下的品牌傳播08-31
2017新媒體推廣方法07-06
新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)法則10-15
新媒體有哪些優(yōu)勢06-15