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諾基亞重還真能上演王者歸來(lái)？
近日，在諾基亞斥資并購阿朗之后，有傳聞稱(chēng)，隨著(zhù)微軟并購諾基亞手機業(yè)務(wù)相關(guān)條款在明年的解禁，諾基亞很可能在2016年的秋季重返手機市場(chǎng)，并列舉了諸多理由來(lái)證明諾基亞在手機市場(chǎng)很可能上演王者歸來(lái)。事實(shí)真的如此嗎?
首先，業(yè)內認為諾基亞重返智能手機最重要的資本是其在手機與移動(dòng)設備領(lǐng)域仍是最有價(jià)值的品牌。此番認識并非全無(wú)道理，但惟一忽略的就是諾基亞在手機產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機時(shí)代。自進(jìn)入到以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展和轉型的代名詞�？纯磁c智能手機相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面可見(jiàn)一斑。
即便是在微軟并購諾基亞之后欲更名之前的相關(guān)調查顯示，多達73%的受訪(fǎng)者希望在未來(lái)Lumia設備上使用Lumia品牌取代諾基亞品牌，而眾所周知的事實(shí)是，Lumia是諾基亞與微軟戰略合作采用Windows Phone系統下的產(chǎn)物，即在品牌屬性上，業(yè)內更多是將其與為微軟聯(lián)系在一起，否則微軟就不會(huì )在并諾基亞手機業(yè)務(wù)和更名之時(shí)，仍保留和采用Lumia這個(gè)產(chǎn)品品牌。
另外，從傳聞看，諾基亞最早也要在2016年秋季重返智能手機市場(chǎng)，而從現在智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)看，除了蘋(píng)果之外，品牌對于市場(chǎng)和用戶(hù)的粘性均不高。之前品牌知名度僅次于蘋(píng)果的三星在智能手機產(chǎn)業(yè)中的大幅下滑就是明證。加之智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力正在轉向性?xún)r(jià)比驅動(dòng)，更使得品牌的忠誠度下降，這使得前面我們所說(shuō)的諾基亞仍以自己品牌作為重返手機產(chǎn)業(yè)主要資本的價(jià)值縮水。
除品牌之外，業(yè)內認為諾基亞重返智能手機市場(chǎng)的資本是所謂的專(zhuān)利。不可否認，諾基亞在專(zhuān)利上確實(shí)有著(zhù)很強的實(shí)力。但眾所周知的事實(shí)，專(zhuān)利一般用在戰略上防御。即針對采用或者侵犯自身專(zhuān)利的廠(chǎng)商，利用訴訟延緩對手前進(jìn)的步伐或者通過(guò)收取專(zhuān)列費變相增加對手的成本。雖然這會(huì )給對手造成麻煩，甚至在某種情況下阻礙對手的前行，但對手的衰落并非就代表自己的崛起，否則諾基亞早在被微軟并購前就已然通過(guò)此戰略獲益，而不至于落個(gè)被并購的悲慘結局。這里所謂專(zhuān)利對于諾基亞而言，充其量是其改變自己的外因，重要的是提升自身手機的創(chuàng )新和競爭力才是改變的內因。
提及手機(包括平板電腦)的創(chuàng )新，從之前諾基亞推出的Nokia X手機和Nokia N1平板電腦看，無(wú)非Android的定制化產(chǎn)品，這意味著(zhù)其不得不加入到慘烈的Android陣營(yíng)的競爭中。盡管這兩款產(chǎn)品前期市場(chǎng)反映不錯，宣傳也甚是高調，但最后都沒(méi)有了下文。據說(shuō)Nokia N1平板電腦開(kāi)始銷(xiāo)售4分2秒后，銷(xiāo)量就達到了2萬(wàn)臺。而兩天后，諾基亞宣布N1的訂單數量已超過(guò)了56萬(wàn)臺，再后來(lái)就沒(méi)有后來(lái)了。至于Nokia X，據稱(chēng)預定量超過(guò)了千萬(wàn)部，但最后究竟實(shí)際賣(mài)出了多少，也沒(méi)有了統計�？磥�(lái)最終的市場(chǎng)表現遠沒(méi)有我們表面看到的那么理想。關(guān)鍵是從這兩款產(chǎn)品我們不難窺見(jiàn)諾基亞重返手機市場(chǎng)的產(chǎn)品戰略，除了血拼價(jià)格外，似乎沒(méi)有任何新意，而談到拼價(jià)格，誰(shuí)都清楚，沒(méi)有任何廠(chǎng)商是中國企業(yè)的對手，三星的下滑就是明顯的例證。
最后則是現在的諾基亞不差錢(qián)。這點(diǎn)確實(shí)相當重要。畢竟現在的智能手機市場(chǎng)競爭慘烈，作為曾經(jīng)的失敗者要重新進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，且再次找到自己的立足之地，比之前處在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中要付出更多的代價(jià)，而投入(包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等)自然都是需要金錢(qián)支撐的。
那么問(wèn)題來(lái)了，諾基亞真的像業(yè)內所說(shuō)的不差錢(qián)嗎?據統計，在近日諾基亞宣布并購阿朗之后，其可能擁有70億歐元的現金儲備，而未來(lái)如果將其地圖業(yè)務(wù)Here出售后，按照Inderes證券對其業(yè)務(wù)估值為 46.8億美元至73.4億美元計算，諾基亞的現金總儲備也就是150億美元左右。我們不好估算這150億美元對于重返一個(gè)產(chǎn)業(yè)并希望王者歸來(lái)的企業(yè)是否足夠多?但從之前英特爾和微軟在平板電腦和智能手機市場(chǎng)的投入均以百億美元計，而微軟為了保住自己在智能手機市場(chǎng)的存在感，甚或一次就投入了72億美元 (并購諾基亞手機業(yè)務(wù))，但市場(chǎng)效果均甚微看，諾基亞的這150億美元真的是不差錢(qián)嗎?
其實(shí)諾基亞CEO拉吉夫•蘇里(Rajeev Suri)在去年就曾駁斥過(guò)有關(guān)諾基亞將重新制造手機的傳言，稱(chēng)諾基亞不會(huì )再重返手機市場(chǎng)。而在談到諾基亞考慮重新生產(chǎn)手機的傳言時(shí)，蘇里指出，“我們本身不會(huì )再生產(chǎn)手機”，但通過(guò)授權協(xié)議，諾基亞“品牌將重返消費者世界，諾基亞品牌還很強大”。但就像我們文章開(kāi)始所分析的，諾基亞的品牌已是今非昔比，明日黃花。所以即便是授權，又會(huì )有哪些和多少廠(chǎng)商愿意做諾基亞的OEM廠(chǎng)商?這不得不又讓我們想起在智能手機和平板電腦市場(chǎng)掙扎的英特爾和微軟。為了讓Intel Inside和Windows Phone出現在OEM廠(chǎng)商的產(chǎn)品中，英特爾不惜倒貼OEM廠(chǎng)商，而微軟更是為此改變了固有的Windows商業(yè)模式(從授權收費到免費)，但遺憾的是，迄今為止，跟隨的廠(chǎng)商仍是寥寥無(wú)幾。
綜上分析，我們認為，諾基亞如果真的如傳聞中在明年重返手機市場(chǎng)，非但不會(huì )上演王者歸來(lái)，還有可能重蹈之前在智能手機市場(chǎng)失利的覆轍。
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