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郭臺銘的最后一戰：零售渠道試身手
上海市淮海中路527號，中國家電零售業(yè)的又一塊新試驗場(chǎng)將于本月4日在此啟幕。這個(gè)名為“萬(wàn)得城（MediaMarkt）”的家電賣(mài)場(chǎng)由歐洲最大的零售商麥德龍集團和臺灣鴻�？萍技瘓F（大陸稱(chēng)富士康集團）共同投資，不過(guò)，與4年前百思買(mǎi)（Bestbuy）進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的情形相比，萬(wàn)得城的落地顯得過(guò)于平靜了。一位當時(shí)接近國美前董事長(cháng)黃光裕的人士說(shuō)：“說(shuō)不出具體在擔心什么，但黃還是擔心百思買(mǎi)的。”一股“狼來(lái)了”的情緒在本土許多家電零售商中彌漫。
事后證明，這不過(guò)是虛驚一場(chǎng)。4年來(lái)，百思買(mǎi)只在上海、蘇州、杭州開(kāi)了8家門(mén)店，即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店，亦與國美、蘇寧的規模相比相去甚遠。百思買(mǎi)和萬(wàn)得城這類(lèi)的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購物體驗，對制造商也能提供更便捷的后臺支持，但大部分講究實(shí)際的中國消費者仍然只關(guān)注一點(diǎn)：價(jià)格。
盡管已有百思買(mǎi)遭遇“外國人與中國人打乒乓球”的前車(chē)之鑒，但鴻�？萍技瘓F董事長(cháng)郭臺銘仍對萬(wàn)得城曾寄予厚望。即使已經(jīng)雄居全球最大的電子代工巨頭多年，郭現在卻要在零售渠道這個(gè)他并不熟悉的領(lǐng)域一試身手。
不過(guò)，從2009年初與麥德龍達成合作協(xié)議到當年12月正式簽約，幾近一年的時(shí)間讓習慣于快速決策、快速行動(dòng)的郭臺銘感到沉重的挫折感。而今，據一位鴻海高管透露，雙方目前可以說(shuō)是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬(wàn)得城25％股權，已經(jīng)無(wú)法涉入實(shí)際開(kāi)店事宜，甚至只能維持參與董事會(huì )、被告知進(jìn)度的尷尬局面。萬(wàn)得城對鴻海來(lái)說(shuō)，已經(jīng)只是一樁財務(wù)投資，很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應，此前設想的近身學(xué)習麥德龍渠道經(jīng)驗的愿望也幾近落空。
如此現狀，讓郭臺銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開(kāi)店，但是德國人卻要求進(jìn)行詳盡慢速的市場(chǎng)調查，一切要完全依照在歐洲開(kāi)店的標準流程。一個(gè)例子是，光準備簽約文件就令鴻海團隊曾頭痛萬(wàn)分。“日耳曼民族非常一板一眼，一項英文條約就長(cháng)達二十幾行，令人大開(kāi)眼界。”一位參與過(guò)程的鴻海高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
另外，由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數碼在一二線(xiàn)城市門(mén)店可能會(huì )產(chǎn)生競爭，麥德龍要求鴻海簽下合約，處處限制賽博業(yè)態(tài)，不得與萬(wàn)得城直接競爭。雖然郭臺銘從未公開(kāi)承認，但如今在鴻海內部，已經(jīng)將萬(wàn)得城視為一樁錯誤投資。
“這是否是一樁對的投資,時(shí)間會(huì )做出判斷，”鴻海發(fā)言人向本刊回應說(shuō)，今后對萬(wàn)得城仍會(huì )持續重視且不斷投入，并聲稱(chēng)目前與德方關(guān)系“令人愉快”，在萬(wàn)得城與賽博重疊的部分，已按照不同的細分市場(chǎng)需求采用不同的市場(chǎng)策略，希望規避競爭。
不過(guò)看起來(lái)，郭臺銘仍然堅信為此付出一定的學(xué)費是值得的。郭希望許愿，要實(shí)現“制造的鴻海”轉型“科技的鴻海”，并走向“通路的鴻海”的目標。盡管自從2001年通過(guò)收購賽博數碼進(jìn)入IT零售業(yè)以來(lái)，郭在這個(gè)領(lǐng)域的表現并不及格。賽博在2003年極速擴張后很快因虧損而萎縮，而同時(shí)期崛起的蘇寧、國美顯然更好地抓住了中國對電子產(chǎn)品的巨大消費熱潮。
郭的渠道計劃看起來(lái)相當宏偉。除了萬(wàn)得城、賽博數碼以外，去年還分別啟動(dòng)了兩項業(yè)務(wù)：一個(gè)是萬(wàn)馬奔騰計劃——意在鼓勵富士康員工回家鄉創(chuàng )辦小型零售店，從而構建能夠深入中國五六線(xiàn)農村市場(chǎng)的龐大渠道；另一個(gè)是電子商務(wù)網(wǎng)站飛虎樂(lè )購。
再加上鴻海已競標取得臺北秋葉原大型電子零售賣(mài)場(chǎng)項目，2010年堪稱(chēng)是鴻海的“渠道元年”。
不過(guò)，擅長(cháng)與產(chǎn)品打交道的鴻海，現在急需重新學(xué)習如何與消費者打交道的Know-How。本質(zhì)在于，產(chǎn)品制造說(shuō)到底只與質(zhì)量、成本和交貨周期相關(guān)，而零售業(yè)贏(yíng)的關(guān)鍵則是創(chuàng )造消費者滿(mǎn)意的服務(wù)體驗。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺銘需要再次證明自己——學(xué)徒期遠未結束。
【新實(shí)驗】
在郭臺銘的計劃里，鴻海除了不作產(chǎn)品品牌，在供應鏈上每一處都要深深著(zhù)墨。他已一再公開(kāi)強調，渠道是科技業(yè)的最后一公里，鴻海從事代工制造，自己沒(méi)有品牌，但切入渠道后，鴻�？梢詾槿魏纹放品⻊�(wù)。他心中的一大目標是，讓鴻海能夠幫客戶(hù)做他們想做的，再幫客戶(hù)賣(mài)光那些做出來(lái)的。
“郭臺銘就是贏(yíng)在看大趨勢，他總是看得比人家遠。”聯(lián)電榮譽(yù)副董事長(cháng)宣明智曾對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
鴻海于去年開(kāi)始推出萬(wàn)馬奔騰計劃，只要是任職滿(mǎn)5年的鴻海員工都可以申請加入該計劃，由公司出資鼓勵其回家鄉開(kāi)設零售店。郭放言稱(chēng)，將在5年內，投資一百億人民幣在中國開(kāi)出一萬(wàn)家這樣的3C產(chǎn)品零售終端。在10月20日清華全球管理論壇上，郭解釋這一計劃時(shí)說(shuō)，在中國很多的五六線(xiàn)城鎮市場(chǎng)，現有供應鏈夠不到的地方，消費者買(mǎi)產(chǎn)品和維修都不方便，而這些熟悉電子產(chǎn)品的員工回家創(chuàng )業(yè)后，可以幫客戶(hù)維修和教他們如何使用，讓消費者得到又快又便宜的產(chǎn)品。
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