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創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗：公司如何做好公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
我創(chuàng )辦的第一家公司幾乎犯了課本上所有的錯誤，但是第二家公司運行得非常有效率。我很欣賞這么一句話(huà)：良好的判斷來(lái)源于經(jīng)驗，而經(jīng)驗來(lái)源于糟糕的判斷。我們需要從實(shí)踐中學(xué)習，從嘗試和錯誤中學(xué)習。
如果我第一家公司犯的錯誤可以幫助你避免一些錯誤的話(huà)，那就達到寫(xiě)這篇文章的目的了。下面將闡述一下從第一家公司早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中學(xué)到的經(jīng)驗教訓。因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)非常廣的話(huà)題，這里我僅僅探討一下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)（而不是搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等）。
1、“隱身”的好處
網(wǎng)絡(luò )上有一個(gè)話(huà)題經(jīng)常被討論：初創(chuàng )公司在發(fā)布產(chǎn)品前是否應該保持低調？對你們的公司來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有一個(gè)確定的答案。你需要一些指導來(lái)做出決定。我的基本準則便是在最搭建產(chǎn)品和測試市場(chǎng)的早期最好保持低調。低調并不意味著(zhù)抗拒，偏執或是說(shuō)完全不相信人家。而是意味著(zhù)在沒(méi)有必要的情況下，不要告訴太多人你將來(lái)的計劃。同時(shí)也意味著(zhù)不要和其它做技術(shù)的兄弟在聚會(huì )的時(shí)候喝太多的雞尾酒然后吹噓你的計劃。還意味著(zhù)不要和VC和其他的投資者分享過(guò)多的信息。
實(shí)時(shí)上我們這個(gè)工作圈子處于一個(gè)很小很緊湊的產(chǎn)業(yè)中，所以消息和計劃會(huì )傳播的很快。在你準備妥當前的早期，也許有其他的3個(gè)團隊聽(tīng)到你發(fā)布的消息后，暗地里摩拳擦掌準備和你競爭。這種情況并不是你想要的。但是大部分人完全反對這種低調，他們認為只有懷著(zhù)公開(kāi)透明的心，將你的點(diǎn)子放到公開(kāi)場(chǎng)合去測試 才能夠保證你的成功。我認為還是要謹慎地對待這種論調。
還有一點(diǎn)就是要小心VC。大部分的VC還是非常遵守職業(yè)道德，這點(diǎn)我并不擔心。但是假如某一位VC聽(tīng)到了你的點(diǎn)子，而這個(gè)點(diǎn)子也不可能從他腦中消除，結果這個(gè)點(diǎn)子不經(jīng)意間就被擺到董事會(huì )或其投資的公司里討論，這時(shí)候這些VC發(fā)話(huà)了：“你有沒(méi)有想過(guò)嘗試一下A，B，或C方案” ？雖然說(shuō)他們并不是有意去透露這些消息，但這種無(wú)意識“泄露”的點(diǎn)子在交流頻繁的精英之間傳播很快。
實(shí)際上我更喜歡謹慎的創(chuàng )業(yè)者，少些夸夸其談，多些行動(dòng)規劃。
2、“隱身”的壞處
我的確遇到過(guò)另一類(lèi)比較極端的創(chuàng )業(yè)者，他們是完全不透露任何信息。我曾經(jīng)和一位創(chuàng )業(yè)者出席過(guò)一次創(chuàng )業(yè)者交流的活動(dòng)，創(chuàng )業(yè)者被要求討論其公司的計劃。因為這個(gè)安排，他想放棄這次交流活動(dòng)，因為他想保證“隱身”，并認為這類(lèi)活動(dòng)損害到其利益。我勸他參加這次活動(dòng)（比較重要），只需要泛泛討論一下其業(yè)務(wù)領(lǐng)域里的話(huà)題。因為討論寬泛的話(huà)題并不會(huì )涉及到很多新穎的點(diǎn)子，也就不會(huì )泄露其宏大的戰略。最后他還是參加了那次活動(dòng)，但卻告訴所有人“我們處于保密狀態(tài)，不能談?wù)撎唷�。這是完全的失敗。
我想他的確從這次經(jīng)歷學(xué)到了：經(jīng)驗來(lái)至糟糕的判斷。沒(méi)有人愿意聽(tīng)到“我不能透露一丁點(diǎn)消息，我們還處于保密狀態(tài)”。所以當被問(wèn)道關(guān)于計劃的問(wèn)題時(shí)，我們還是需要泛泛地討論一些話(huà)題，而不是徹底地拒絕。
但是“過(guò)度保密”也會(huì )意味著(zhù)你拒絕了測試點(diǎn)子的有價(jià)值的資源—聰明的參與者提供的反饋，投資者分析的潛在錯誤。
從我的經(jīng)驗來(lái)看，過(guò)度偏執和保密者很少能成功。我想他們也很難找到創(chuàng )業(yè)導師，因為幫助一家不愿意透入太多消息的公司非常難。
3、營(yíng)銷(xiāo)今天，而不是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)
我經(jīng)常通過(guò)打比方的形式告訴初創(chuàng )公司“滑向冰球將要達到的地方”，不要僅僅是復制當下每家公司都在做的事情，而是要考慮將來(lái)的動(dòng)向和現在需要做的準備。
但是告訴太多人你將來(lái)的發(fā)展方向也是個(gè)錯誤，我稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”。營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)對企業(yè)級軟件的供應商來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯的方法，銷(xiāo)售人員可以和潛在客戶(hù)傳遞近期的產(chǎn)品路線(xiàn)圖。因為銷(xiāo)售周期一般是3-6個(gè)月，所以你可以將后面的愿景提前和客戶(hù)共享。但是不要將消息透入給大眾媒體，而且營(yíng)銷(xiāo)工作最多也只能提前幾個(gè)月。
對早期的消費領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得還是謹慎一點(diǎn)，完全不要采用未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
我們都知道很多初創(chuàng )公司的成功來(lái)源于執行，今天的所做往往影響到后面幾個(gè)月。所以我建議這些公司應該盡量詳細地宣傳“腳下的冰球”，避免討論“冰球”滑向的方向。當競爭對手開(kāi)始嘗試模仿你的模式的時(shí)候，你已經(jīng)和工程團隊開(kāi)始處理下個(gè)階段的事務(wù)。
談到對“營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”的謹慎態(tài)度，沒(méi)有人比的過(guò)蘋(píng)果公司。但我們可以明顯地看到這種行為給他們帶來(lái)的好處。
4、不要營(yíng)銷(xiāo)糟糕的產(chǎn)品
對首次創(chuàng )業(yè)的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，要記住壞產(chǎn)品是無(wú)法取得營(yíng)銷(xiāo)成功的。因為我們很難從過(guò)度吹噓的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中恢復聲譽(yù)。最初我從Guy Kawasaki那里聽(tīng)到這句話(huà)，這句話(huà)是顯而易見(jiàn)的。雖然被鼓勵盡早地推出產(chǎn)品，然后從客戶(hù)那邊得到反饋。但人們很容易混淆“產(chǎn)品發(fā)布”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
Turntable。fm就是個(gè)很好的例子。雖然是個(gè)有問(wèn)題的產(chǎn)品，但卻非�？�。我從未聽(tīng)到過(guò)他們拍著(zhù)胸脯大規模地做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品本身是采取“邀請制”的，所以他們可以控制用戶(hù)量，處理每個(gè)人的預期。當他們開(kāi)始向大眾開(kāi)放注冊時(shí)，大部分問(wèn)題都已經(jīng)解決了。而在這之前，渴望一睹產(chǎn)品真容的期望值也會(huì ) 持續高漲。
他們實(shí)施的戰略被稱(chēng)為“天鵝絨繩子（也就是人么常說(shuō)的饑渴營(yíng)銷(xiāo)）”，這是夜總會(huì )用來(lái)打造其“稀缺性”和提升其“吸引力”的手段。這種策略也能夠盡快地追蹤到問(wèn)題，防止問(wèn)題變的越來(lái)越嚴重。
5、不要過(guò)早亮出底牌
對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣布自己是某個(gè)領(lǐng)域的“第一名”是非常有吸引力的一件事情，你會(huì )迫不及待地希望告訴所有人。我非常理解這種心情，因為我在2000年初就曾經(jīng)做過(guò)此類(lèi)事情。我們急沖沖地宣布成為市場(chǎng)上的第一名并得到《金融時(shí)報》大量的報道 （當時(shí)我們在倫敦）。實(shí)際上我們的產(chǎn)品并沒(méi)有完全做好大賣(mài)的準備，只能說(shuō)勉強兌現當初宣傳的承諾。
如果你已經(jīng)燒了很多錢(qián)，就必須達到更高的標準，以便讓大家重新關(guān)注你的產(chǎn)品。但有多少機會(huì )可以重來(lái)？
6、向目標客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
我看到很多初創(chuàng )公司喜歡在博客上撰寫(xiě)日常創(chuàng )業(yè)心得。假如你的目標市場(chǎng)是創(chuàng )業(yè)者的話(huà)，這樣做無(wú)可厚非。但還是要清晰地定位自己的目標客戶(hù)，并且非常明白如何向客戶(hù)傳遞信息。我在初創(chuàng )公司如何寫(xiě)博客中詳細討論了這一點(diǎn)。
“誰(shuí)才是你營(yíng)銷(xiāo)的對象”是個(gè)簡(jiǎn)單的話(huà)題。有一家曾經(jīng)合作過(guò)的公司確定了他們的目標客戶(hù)是心態(tài)年青的中年人，而不是二十幾歲的年輕人，用戶(hù)群住在硅谷或紐約。像這種定位就非常成功。但是我們也應該明白有影響力的用戶(hù)一般都住在沿海城市（洛杉磯，紐約，舊金山），所以不能忽視這類(lèi)人群。
7、不要相信炒作
或許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一大誤區便是太關(guān)注競爭對手發(fā)出的市場(chǎng)鼓噪。當你處在泡沫里面的時(shí)候，你會(huì )關(guān)注3到4個(gè)競爭對手發(fā)布的每個(gè)聲明。當看到對手產(chǎn)品新功能的重大報道時(shí)，你會(huì )變得很沮喪。
我們不應該被競爭對手的報道嚇倒。這些消息來(lái)得快也去的快，大部分都會(huì )無(wú)影無(wú)蹤。生活依然在繼續。當市場(chǎng)爆出iMessage消息的時(shí)候，紐約時(shí)報將研發(fā)“群聊”軟件的公司都被列為將被Apple用戶(hù)大會(huì )擊垮的公司。但是iMessage只是個(gè)小眾產(chǎn)品。大部分app產(chǎn)品是可以交互的，但Apple的就不行。實(shí)際上你的產(chǎn)品有很多很多獨特之處。天不會(huì )塌下來(lái)。
8、在鏡子前脫光衣服之后，你的競爭對手和你一樣
初創(chuàng )公司的CEO經(jīng)常忽視的一件事就是“營(yíng)銷(xiāo)對團隊士氣的影響”。你的團隊成員每天會(huì )去閱讀競爭對手所有的重要消息。你也會(huì )閱讀對手的公告和博客帖子。最后的感覺(jué)就變成了所有的事情突然變的很糟糕。
實(shí)際上初創(chuàng )公司就是這樣的。你總是有很多技術(shù)上的不完備，有太多的問(wèn)題，員工的辭職，資金的短缺，客戶(hù)的抱怨等等。你的競爭對手也有相同感受。他們也會(huì )讀關(guān)于你們的新聞，然后心里大罵到：狗屎��！他們搞定了所有的事情。但是你最好別這樣，確保你們的團隊了解這點(diǎn)并能保持信心。我很詳細的在另外一篇博文中討論了這個(gè)話(huà)題。
9、建立關(guān)系
很多初創(chuàng )團隊錯誤地認為他們只要有新聞，就可以輕而易舉地在任何時(shí)候接近記者并能迅速得到報道。實(shí)際上事情沒(méi)有那么順利。過(guò)于熱情的創(chuàng )業(yè)者們簇擁著(zhù)記者們高談闊論。我們應該慢一點(diǎn)！在還不需要報道的時(shí)候就應該去和這些記者接觸。假如你很重視這個(gè)話(huà)題，請參考更詳細的博文。
在tuite上關(guān)注他們，尊重他們的職業(yè)，閱讀他們的文章，評論他們的文章。為他們提供其他新聞的線(xiàn)索，會(huì )議上和他們打招呼，了解他們工作的流程。理解他們的每一篇報道都需要一個(gè)視角，假如不在這個(gè)視角內，就不可能得到報道。提供給他們的幫助越多的話(huà)，在你有需求的時(shí)候就非常有可能獲得幫助。
10、這是馬拉松，不是短跑
我接觸過(guò)的一些初創(chuàng )的團隊總是嘗試在每次新聞稿中發(fā)布很多消息，期待獲得更好的市場(chǎng)效果。比如說(shuō)將風(fēng)頭融資的新聞和“獲得重要客戶(hù)”，產(chǎn)品特征或重要里程碑等混搭在一起。最好不要這么做。
融資消息是個(gè)獨立事件，是新聞報道中的一個(gè)角度。實(shí)際上有相關(guān)記者花費時(shí)間和精力專(zhuān)注于報道融資的新聞，新聞稿只談融資即可�？梢酝韺�(xiě)時(shí)候再發(fā)布贏(yíng)取重要客戶(hù)或達成重要合作伙伴的新聞。假如發(fā)布的殺手锏產(chǎn)品值得報道的話(huà)，那就大談特談吧。
我提倡的一個(gè)策略是將發(fā)布的消息分成若干部分，以便提供給不同的記者來(lái)發(fā)布，他們手中拿到的都是獨家報道。沒(méi)有人喜歡老調重彈的故事。
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