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蘇寧逆襲互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗
歪打正著(zhù)：
“買(mǎi)手機就送膜”遭否
5月15日晚上8時(shí)，蘇寧一個(gè)管理層會(huì )議的間隙，瞧了瞧時(shí)間，李斌拿起自己的手機，發(fā)了條頗為“挑事兒”的微博：“如果一個(gè)決定將讓數以萬(wàn)計的人失去工作，這事該不該做?”面對眾多疑問(wèn)和調侃，他補充道：“但這事能讓上億人受益!”
謎底在第二天揭曉，蘇寧大陸區門(mén)店自當月19日起免費提供貼手機膜服務(wù)。自此，人們印象中的傳統家電賣(mài)場(chǎng)蘇寧開(kāi)始“搶”起路邊“貼膜哥”的飯碗，并在此后近一個(gè)星期里，參與門(mén)店幾乎天天出現排隊等待貼膜的長(cháng)龍。
“免費貼膜”這個(gè)決定源自10多天前的一次“歪打正著(zhù)”。
5月4日下午3時(shí)，南京蘇寧總部大樓12層一間不大的會(huì )議室里，一場(chǎng)針對中旬“蘇寧手機節”的策劃會(huì )已經(jīng)持續了近1個(gè)小時(shí)。以手機讓利活動(dòng)該以什么形式營(yíng)銷(xiāo)為主題，眼瞧著(zhù)一個(gè)個(gè)主要活動(dòng)都被敲定，可讓利活動(dòng)之外的“配套服務(wù)”卻遲遲定不下來(lái)，氣氛開(kāi)始漸漸焦灼。
“買(mǎi)手機，我們給免費貼膜!”通訊事業(yè)部一位年輕的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)道，現在不少年輕消費群體已經(jīng)把手機膜作為手機的一款“標配”。“肯定不行。”深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的閔涓清幾乎立馬投了反對票，道理很簡(jiǎn)單，為了幾十元錢(qián)的手機膜而會(huì )去買(mǎi)一部幾千元手機的人少之又少。
“要是全部免費呢?”你一言我一語(yǔ)之間，不知是誰(shuí)冒出的這句話(huà)讓會(huì )議室安靜下來(lái)。瞧著(zhù)會(huì )議室里一個(gè)個(gè)年輕小伙兒眼睛開(kāi)始冒光，閔涓清一直繃緊了的神經(jīng)有些放松：“有戲了!”
“別看貼膜是小事，京東還就真做不到!”這句帶著(zhù)點(diǎn)挑釁意味的話(huà)，漸漸從策劃會(huì )上傳播到了整個(gè)蘇寧總部大樓里。網(wǎng)購大潮襲來(lái)之下，以京東為代表的電商企業(yè)已不再只是包括蘇寧在內的線(xiàn)下門(mén)店的“假想敵”，而確確實(shí)實(shí)成為一只“攔路虎”，這時(shí)拿出一招制敵之術(shù)，在不少蘇寧人看來(lái)無(wú)疑會(huì )提振士氣。
隨后，一支不到10人的策劃團隊在接下來(lái)的一個(gè)星期里做出了一套“免費貼膜”的可行性預案。5月10日，當方案擺到李斌辦公桌上時(shí)，在員工印象中一向謹言慎行的李斌看完這一疊文件后，拍了拍文件，立馬站起身來(lái)：“好，就這么干!”在蘇寧云商市場(chǎng)中心新聞公關(guān)部部長(cháng)許敏印象中，這是“老李”少見(jiàn)的激動(dòng)場(chǎng)景。
出乎意料：
推廣費不到兩萬(wàn)賺足眼球
5月19日，貼膜第一天，蘇寧首批34城市門(mén)店共接待貼膜用戶(hù)近10萬(wàn)、貼出18萬(wàn)張膜;第二天，用戶(hù)數達到17萬(wàn)、而手機膜也達到30萬(wàn)張;第三天，為18萬(wàn)用戶(hù)貼膜30.4萬(wàn)張……端午節三天，每日貼膜數字更是超過(guò)了50萬(wàn)張。蘇寧的這股“貼膜潮”開(kāi)始發(fā)酵。
貼膜的人從哪里來(lái)?閔涓清和他的團隊為此費盡了心思。有條件的門(mén)店里，有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員開(kāi)始充當師傅，手把手地培訓一批貼膜員;一批批當地外包服務(wù)公司的工作人員更是進(jìn)入門(mén)店。
蘇寧聯(lián)想橋店里，原本在三星手機柜臺做銷(xiāo)售員的李文斌這些日子成了門(mén)店里最忙碌的人。就在這次免費貼膜服務(wù)之前，李文斌也會(huì )為顧客提供貼膜服務(wù)，不過(guò)僅限于三星品牌，同時(shí)收取一定服務(wù)費。5月10日以后，當活動(dòng)方案下發(fā)到門(mén)店后，李文斌成了師傅，負責給3C組的其他同事培訓貼膜。
前后只有一個(gè)星期的培訓時(shí)間，蘇寧的專(zhuān)職貼膜員們最初的手藝并不盡如人意。“第一天我們一共貼了10萬(wàn)部手機，可貼出去了18萬(wàn)張膜，有8萬(wàn)張都是浪費了!”就在門(mén)店里熱火朝天貼膜的同時(shí)，閔涓清和他的同事則忙著(zhù)關(guān)注微博上網(wǎng)友們的吐槽。
“排隊時(shí)間太長(cháng)!”“貼的是通用膜，不是專(zhuān)用膜!”……一條條微博被蘇寧的客服中心工作人員抓取下來(lái)，反饋到閔涓清所在的運營(yíng)中心。如今蘇寧已經(jīng)有了一組專(zhuān)門(mén)在微博等社交媒體上出沒(méi)的客服人員，在10分鐘內回答網(wǎng)友提問(wèn)，成了硬標準。
同樣是在貼膜開(kāi)始后的第一天，微博上“蘇寧貼膜”已經(jīng)成為當日排名第一的熱門(mén)話(huà)題、微博話(huà)題數高達200多萬(wàn)、“蘇寧免費貼膜”百度指數達到了40 多萬(wàn)……負責“算賬”的閔涓清有些吃驚地發(fā)現這是這些年來(lái)最“劃算”的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“貼膜這事兒我們只預算了不到兩萬(wàn)元推廣費，只包含一些網(wǎng)頁(yè)設計、網(wǎng)站更新，沒(méi)有一塊廣告牌!”
任重道遠：
互聯(lián)網(wǎng)轉型剛落地
5月底，端午節前夕的南京蘇寧總部，當初那場(chǎng)策劃會(huì )上提出“免費貼膜”方案的兩位年輕策劃經(jīng)理各自獲得了1萬(wàn)元獎金和不等的項目積分。
這在成立已有16年的蘇寧并不常見(jiàn)，卻將成為自去年宣布“互聯(lián)網(wǎng)轉型”的蘇寧今后越來(lái)越常見(jiàn)的事兒。去年年底，蘇寧內部開(kāi)始實(shí)行一項“虛擬小組作戰”制度，不再是上級向下級分發(fā)項目任務(wù)，向幾家互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)后的蘇寧開(kāi)始采取“員工競標制”。
一個(gè)項目確立后，員工可以自主提出方案、公開(kāi)競標，最終方案更佳者優(yōu)勝。完成項目的員工可以獲得不定量的項目積分，而員工可以用積分自主置換獎金、假期等。在閔涓清看來(lái)，這次“免費貼膜”活動(dòng)更是蘇寧自企業(yè)內部開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉型的一個(gè)成果。
兩年前的夏天，在一場(chǎng)電商“8•15”大戰中，蘇寧以應戰者身份出席，同樣攪得當時(shí)的電商江湖血雨腥風(fēng)。“如果讓我再和劉強東吵上一架，肯定達不到當年的效果了。”當時(shí)和京東CEO劉強東在微博上針?shù)h相對、互不相讓?zhuān)h涓清感慨，如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已換了一種玩法。“限時(shí)、限量、限人”的傳統門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)已被擅長(cháng)抓人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)甩在身后。借助門(mén)店優(yōu)勢，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉型又以貼膜一役將門(mén)店重新拉回消費者的視野中。
一次免費手機貼膜紅火之后，蘇寧又該如何制造下一次“逆襲”?這值得期待。
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