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客戶(hù)的心理感受影響客戶(hù)購買(mǎi)
作為一種經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教導我們要從客戶(hù)的角度看問(wèn)題。但這并不就是是說(shuō)，客戶(hù)的一切需求企業(yè)都要滿(mǎn)足，也不能單純的只是從客戶(hù)的角度來(lái)衡量企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因為服務(wù)同樣是要有成本的�？蛻�(hù)不可能在商場(chǎng)里面買(mǎi)了一瓶水，商場(chǎng)還派人幫他送回家。
企業(yè)的最終目標依然是利潤的最大化。目前許多企業(yè)為了讓客戶(hù)滿(mǎn)意，大都在價(jià)格上滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。一系列的促銷(xiāo)和活動(dòng)都離不開(kāi)價(jià)格兩個(gè)字。價(jià)格的確能把消費者玩的心驚肉跳，但企業(yè)的利潤報表上卻不怎么好看。不可否認的是價(jià)格競爭同樣是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的利器，但企業(yè)要在價(jià)格上拼到市場(chǎng)，你就要掂量一下你的企業(yè)能夠支持幾回價(jià)格屠殺。事實(shí)已經(jīng)證明能玩的起的只能是行業(yè)的老大們。至于玩不起的，還得花一些時(shí)間來(lái)研究一下，從客戶(hù)的角度來(lái)看除了價(jià)格到底還有什么能夠贏(yíng)得客戶(hù)的芳心。
我們知道影響客戶(hù)購買(mǎi)的因素通常有以下幾個(gè)方面：
1.合適的商品，滿(mǎn)足顧客的基本需要；
2.合適的價(jià)格，能符合顧客的心理價(jià)位；
3.合適的時(shí)間和地點(diǎn)，能使顧客方便地購買(mǎi)；
4.完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿(mǎn)足；
5.品牌、包裝及其他文化象征，能使顧客感到精神愉悅。
從以上幾個(gè)條件可以看到，價(jià)格只是決定客戶(hù)購買(mǎi)的其中一個(gè)因素，但是不是企業(yè)只要做了這些就一定能夠奏效呢？答案是否定的，做了這一切并非就一定能夠奏效。因為顧客對以上各種因素的感覺(jué)是因人而異的，而且其會(huì )對不同企業(yè)所提供的滿(mǎn)足因素加以比較。只有當其認定了企業(yè)對他的滿(mǎn)足程度始終是最高的，他才有可能成為企業(yè)的顧客。因此，客戶(hù)在購買(mǎi)商品之前都會(huì )對商品的價(jià)值（質(zhì)量、功能、外觀(guān)）和商品的成本（價(jià)格、花費的時(shí)間、精力）有一個(gè)預期的標準�？蛻�(hù)預期的標準是隨著(zhù)他的比較而發(fā)生改變的。
所以，企業(yè)要達到甚至超越客戶(hù)的期望，就必須仔細研究競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)。通常競爭者是不會(huì )在所有方面滿(mǎn)足客戶(hù)的期望的，因此，企業(yè)需要找出的就是客戶(hù)在其他幾個(gè)方面的期望空缺，然后下大力氣去讓客戶(hù)知道。這樣，競爭的差異化就可以體現出來(lái)，企業(yè)也就不會(huì )被競爭對手牽著(zhù)鼻子轉。換位思考的目的就在于站在客戶(hù)的角度思考問(wèn)題，明白了客戶(hù)的預期也就可以在很大程度上影響客戶(hù)的購買(mǎi)意向，那么對于服務(wù)型的企業(yè)我們需要在哪幾個(gè)方面來(lái)策略性的爭取客戶(hù)呢？
1.改變產(chǎn)品：企業(yè)不能只抱著(zhù)一成不變的產(chǎn)品不放，產(chǎn)品的改變也必須站在客戶(hù)的角度來(lái)進(jìn)行思考，滿(mǎn)足和達到客戶(hù)預期的產(chǎn)品才是有生命力的，如：現在手機推出的可拍照的，可聽(tīng)MP3的。
2.改變期望：客戶(hù)的期望是相互比較而產(chǎn)生的，如果我們不能改變我們的產(chǎn)品怎么辦？不能改變產(chǎn)品就改變客戶(hù)的期望，當然是降低客戶(hù)的期望，用你產(chǎn)品的優(yōu)勢來(lái)是客戶(hù)改變原先的期望。比較成功的是美國的西南航空公司。乘坐飛機大多數人的期望是：寬敞、舒適、免費的食物和咖啡。但西南航空打破了客戶(hù)的期望，他的飛機�。ǘ叹嚯x）當然不可能很舒適，他沒(méi)有提供食物和咖啡，他有的只是安全和快捷。
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西南航空就不停的在他的優(yōu)勢上面做文章。使他成為美國航空史上的奇跡。
3.改變心理：我們知道當你坐在小河邊傾聽(tīng)流水和你站在沙漠上面對烈日的時(shí)候，對“水”的渴望是完全不一樣的。水就是一種產(chǎn)品，當他唾手可得的時(shí)候，他的價(jià)值就不能通過(guò)價(jià)格體現出來(lái)。當他不能唾手可得的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的主要因素。因此，很多廠(chǎng)商針對客戶(hù)這種心理推出“限量版”、“珍藏版”而改變客戶(hù)的這種心理感覺(jué)。
以上分析我們可以看到客戶(hù)的購買(mǎi)更多的是取決于客戶(hù)的心理感受，站在客戶(hù)的角度我們來(lái)看我們的產(chǎn)品和銷(xiāo)售，我們就能發(fā)現有很多的方法來(lái)策略性的引導我們的客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品。同時(shí)不論我們用什么方法來(lái)引導客戶(hù)，其中主要的一點(diǎn)是，應當使顧客感到其所獲得的效用（顧客價(jià)值）高于其所支付的代價(jià)（顧客成本）。
我們舉一個(gè)例子來(lái)看：一個(gè)小商販會(huì )認為一個(gè)花了100多元錢(qián)買(mǎi)一本學(xué)術(shù)著(zhù)作的讀書(shū)人是傻瓜，而這個(gè)讀書(shū)人卻可能因為得到了這本夢(mèng)寐以求的佳作而欣喜若狂。我們可以看到顧客的感覺(jué)是一種心理因素，用這種心理因素我們就可以解釋?zhuān)瑸槭裁从腥嘶◣资I(mǎi)一件體恤衫而有人愿意去花幾千元去購買(mǎi)一件體恤衫，前者買(mǎi)的是一件衣服而后者買(mǎi)的是一種感覺(jué)和滿(mǎn)足。所以在整個(gè)客戶(hù)服務(wù)工作中我們要做的就是這樣的事情。換位思考的結果是雙贏(yíng)。深刻的道理，往往是簡(jiǎn)單的；而簡(jiǎn)單的道理，真正做到了就不簡(jiǎn)單。
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