品牌策劃書(shū)
轉眼間，歲月匆匆，工作已經(jīng)告一段落，我們的工作將會(huì )有更高的難度，更高的工作目標，這時(shí)候，最關(guān)鍵的策劃書(shū)怎么能落下！策劃書(shū)怎么寫(xiě)才更有新意呢？以下是小編精心整理的品牌策劃書(shū)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
品牌策劃書(shū) 篇1
想要更好的把玉器品牌推廣好要從以下幾點(diǎn)著(zhù)手：
利用各種渠道做品牌曝光
網(wǎng)絡(luò )推廣的渠道數不勝數，按照用戶(hù)的接觸方式可以分成主動(dòng)渠道和被動(dòng)渠道。主動(dòng)渠道即搜索引擎(包括電商平臺內部搜索)，用戶(hù)使用搜索引擎都是帶很強的目的性，有明確的信息獲取需求，如果信息匹配程度較高，品牌建立，銷(xiāo)售轉換都是水到渠成的事。微信、微博、論壇、自媒體、平臺硬廣等，都是被動(dòng)渠道，這些渠道一般使用頻度較高，擁有很強的流量，適合做品牌曝光。
注重創(chuàng )意內容的策劃
如果說(shuō)渠道選擇是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的體，那么內容就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的魂。雖然是不同的渠道發(fā)聲，但是傳遞的都是同一個(gè)信息，強化用戶(hù)同一個(gè)印象。許多大品牌讓用戶(hù)印象深刻往往不是產(chǎn)品本身，而是一次或多次有創(chuàng )意的內容策劃。內容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書(shū)、音樂(lè )、動(dòng)畫(huà)、圖片、信息圖、在線(xiàn)教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會(huì )、APP、游戲等多種表現形式。
樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )口碑和品牌形象
每個(gè)品牌都期望網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能取得事半功倍的效果，這個(gè)效果不是單純銷(xiāo)售額的增長(cháng)，更是網(wǎng)絡(luò )口碑和品牌形象的塑造。對于已經(jīng)形成品牌的公司來(lái)說(shuō)，只需要告訴用戶(hù)，我們有什么就足夠了，用戶(hù)對其品牌足夠信任，不會(huì )再去考慮質(zhì)量，甚至連價(jià)格也不會(huì )做過(guò)多考慮。
品牌策劃書(shū) 篇2
隨著(zhù)服裝業(yè)的快速發(fā)展，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長(cháng)，國外一、二線(xiàn)品牌大規模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。
國際品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式的影響以及消費者需求層次的提升，使服裝企業(yè)競相從品牌形象的個(gè)性塑造、理念訴求等層面來(lái)引導消費者。
品牌形象是與其它品牌區別的本質(zhì)表現，也是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟中最有價(jià)值的競爭因素，它傳達的是一種品牌文化，推崇的是一種生活方式。
因此，品牌形象在市場(chǎng)競爭中顯得非常重要。
一、卡莎米亞品牌的基本分析
卡莎米亞服飾在注重產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)缺少品牌的整體運作，在品牌形象方面理解比較單一，對于品牌的闡述也較為雜亂，不符合一個(gè)國際高端品牌的形象。
在品牌的推介和形象提升中，把終端形象的提高或是單個(gè)的視覺(jué)形象的提高理解成品牌形象的提升，因此在具體的操作中，往往東一塊，西一塊，雖然都很好但是卻沒(méi)有形成一個(gè)系統。
品牌的提升，最需要的不是龐大的計劃和驚人的創(chuàng )意，而是一個(gè)基礎的系統整合、計劃性的實(shí)施、階段性的完善的一個(gè)過(guò)程。
二、卡莎米亞品牌策劃的目的
1、規范品牌的整體形象，提升品牌的價(jià)值。
2、在市場(chǎng)同類(lèi)品牌的競爭中取得優(yōu)勢，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
3、提升市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
三、卡莎米亞品牌總體的策略
1、創(chuàng )新：以創(chuàng )新為動(dòng)力，實(shí)現從整體到細節的創(chuàng )新。
2、國際化：以國際品牌為方向，塑造國際化的品牌新形象。
3、文化性：文化是品牌的靈魂，品牌文化是提升品牌附加值的源泉。
4、系統化：品牌形象的系統運作，實(shí)現品牌形象的規范和統一，提升品牌的綜合競爭力。
5、計劃性：品牌形象在終端市場(chǎng)計劃性的推廣和有效的實(shí)施。
6、階段性：在品牌的推廣實(shí)施過(guò)程中，對于細節部分進(jìn)行逐步的完善。
7、核心價(jià)值：在繼續提升綜合競爭力的同時(shí)，著(zhù)重明確品牌的核心價(jià)值，并在今后較長(cháng)時(shí)間內予以貫徹與堅持。
四、卡莎米亞品牌資料
1、卡莎米亞品牌淵源
卡莎米亞品牌標識是一個(gè)騎士的頭盔圖像，品牌的英文標識是casamia。
casamia，國際著(zhù)名服裝設計師。
1918年出生于英國北部愛(ài)丁堡的宮廷裁縫世家，從小在古典藝術(shù)和貴族文化的熏陶中長(cháng)大。
因受父親的影響酷愛(ài)制作各式禮儀服裝，在服裝設計上具有獨特的天賦和獨到的理解，并逐步以其所設計禮服的高貴典雅和精巧縫制工藝受到皇室貴族的推崇。
1936年，憑其對服飾設計、制作工藝的大膽創(chuàng )新及其簡(jiǎn)潔、典雅的風(fēng)格和精益求精的工藝，casamia獲得英國皇家“榮譽(yù)騎士勛章”，并成為當時(shí)最年輕的服裝設計師。
1968年，casamia在英國的hampshire開(kāi)設第一家成衣店，制作傳統的高級禮服和女裝成衣。
在多年的服裝設計制作過(guò)程中，casamia成功引入時(shí)代元素，以英國皇室貴族的尊貴典雅與現代時(shí)尚相結合，其開(kāi)發(fā)設計的經(jīng)典男裝，成為倫敦的一道迷人風(fēng)景線(xiàn)。
1981年，casamia以自己的名字命名服飾品牌，并把騎士的頭像作為自己的商標。
其設計制作的服裝，以端莊典雅、精巧別致的特性和浪漫的風(fēng)格而受到英國皇室和社會(huì )名流的寵愛(ài)，成為歐洲最為典范的服裝品牌之一。
20xx年，casamia正式登陸中國，并在深圳成立深圳卡莎米亞服飾有限公司。
2、卡莎米亞品牌內涵
卡莎米亞商標圖案的騎士象征不僅意味著(zhù)一種地位和榮耀，也蘊含了英國皇室貴族的高貴血統和紳士風(fēng)度。
它是精巧雅致、勇敢負責和高貴品質(zhì)的同義詞，也是羅曼蒂克的代名詞。
卡莎米亞的品牌，象征的就是高貴、正直、經(jīng)典和浪漫的品質(zhì)。
3、卡莎米亞品牌理念
讓皇室貴族的尊貴個(gè)性與時(shí)尚品味延伸到卡莎米亞的品牌形象之中，使其經(jīng)典的風(fēng)尚，成為一種高貴生活品質(zhì)的象征。
4、卡莎米亞品牌風(fēng)格
高貴、典雅、精致、浪漫的設計風(fēng)格和精細的工藝品質(zhì)為準則，堅持簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的設計路線(xiàn)，通過(guò)感性基調與理性元素的完美表達，體現都市貴族的高貴氣質(zhì)。
卡莎米亞品牌所代表的生活狀態(tài)和生活態(tài)度，是卡莎米亞服飾文化與都市貴族生活品位的相結合，可以成功地實(shí)現和消費群體心理上的對接。
5、卡莎米亞品牌定位
卡莎米亞服飾致力于締造經(jīng)典時(shí)尚的高檔男女裝成衣品牌，著(zhù)力營(yíng)造高端的品牌文化，是一個(gè)為追求時(shí)尚、熱衷都市生活的消費群體度身定制的國際服裝品牌。
卡莎米亞的主流消費群體定位于“知識精英”的主流人群及商界、政界的成功人士。
他們擁有自己獨立的人生觀(guān)和審美觀(guān)，不被大眾流行文化所左右，有較高的社會(huì )地位和經(jīng)濟收入，是各項專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的精英，崇尚自由、積極進(jìn)取、富有個(gè)性、充滿(mǎn)不可忽略的張力，偶爾流露浪漫主義傾向，喜歡享受高品質(zhì)的生活。
他們是擁有購買(mǎi)并推崇卡莎米亞品牌服裝實(shí)力的主流群體。
6、消費者定位
實(shí)際消費年齡：30——50歲。
心理年齡：28——38歲。
核心消費群：30——45歲。
品牌形象塑造的年齡：30——40歲
7、卡莎米亞品牌核心價(jià)值
塑造新時(shí)代精英形象，爭創(chuàng )國際高端品牌。
五、卡莎米亞品牌形象實(shí)施策略
1、視覺(jué)形象的規范
結合品牌文化和品牌的定位，整合卡莎米亞的視覺(jué)形象，在原有的基礎上增加視覺(jué)形象的輔助圖形來(lái)表現品牌所蘊涵的個(gè)性，同時(shí)明確品牌誕生的時(shí)間使品牌有一個(gè)歷史的依據，讓品牌文化及品牌理念有一個(gè)具體的展現。
a、規范品牌標識的基礎應用和規范組合，強化品牌的標準色和輔助色，增加品牌的可識別性。
b、規范產(chǎn)品的包裝，在視覺(jué)形象的基礎上對產(chǎn)品的包裝及應用中進(jìn)行規范，整合資源進(jìn)行整體的設計和開(kāi)發(fā)，提高包裝如：手堤袋、領(lǐng)帶袋（盒）、襯衫、皮具等包裝盒的設計、材質(zhì)的應用、印刷的效果及制作的工藝，來(lái)體現品牌的定位和產(chǎn)品的檔次。
c、規范品牌形象在推廣過(guò)程中的廣告宣傳應使設計的內容、版面、風(fēng)格符合品牌視覺(jué)形象的要求，使卡莎米亞的品牌形象統一協(xié)調，加深品牌印象，提升品牌知名度。
2、終端形象的規范
結合公司的新專(zhuān)賣(mài)店（廳）的裝修風(fēng)格，進(jìn)行si終端形象的應用和規范，對終端形象的整體風(fēng)格（門(mén)面、店堂、道具、燈光、材料等）進(jìn)行整合，使終端形象符合品牌的定位。
設計和制作終端形象的規范手冊，用于終端形象的推廣和規范。
使全國的終端形象統一，提高品牌的形象，增加市場(chǎng)占有率。
3、品牌的推廣
a、公司門(mén)戶(hù)網(wǎng)
網(wǎng)站作為公司對外的信息平臺，同時(shí)也是品牌推廣和樹(shù)立品牌形象的重要媒體。
需對原有網(wǎng)站進(jìn)行整合，網(wǎng)站的設計要結合品牌的定位和公司的實(shí)際情況，在內容中融入更多和服裝相關(guān)的介紹和市場(chǎng)的有機結合，在設計上突破原來(lái)的單板，增加版面的內容，在設計風(fēng)格上更加時(shí)尚、簡(jiǎn)潔。
b、新品上市推廣
�。�1）產(chǎn)品畫(huà)冊拍攝結合品牌的定位和新品的推廣主題進(jìn)行平面廣告的拍攝，結合卡莎米亞的系列產(chǎn)品，力求品牌和產(chǎn)品在拍攝的整體性，以達到表現的效果。
�。�2）設計和制作相關(guān)的宣傳用品，及終端的陳列用品，使整體的宣傳貫穿和延續到下季的產(chǎn)品推廣中。
�。�3）終端形象的櫥窗。
在同一定位上進(jìn)行櫥窗的設計，在櫥窗的構思上突出產(chǎn)品的風(fēng)格和季節性及主題的體現，在設計風(fēng)格上要簡(jiǎn)潔易推廣。
c、媒體的推廣
�。�1）室內、戶(hù)外廣告
圍繞每季新品上市的策劃主題進(jìn)行平面的設計，風(fēng)格和內容要求符合品牌的定位，把卡莎米亞的新品上市的信息及時(shí)傳遞給消費者。
�。�2）雜志、報紙廣告
針對每季新品的策劃主題，針對性地投放平面廣告，以提升品牌形象、傳達產(chǎn)品信息和公司的相關(guān)市場(chǎng)政策，來(lái)達到市場(chǎng)推廣的目的。
�。�3）電視廣告
電視廣告片的投放，其目的是加強品牌的定位和品牌的形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
要重點(diǎn)投放省會(huì )城市和新開(kāi)業(yè)的地級市，以期在短期內形象地展示卡莎米亞的品牌形象，為鞏固市場(chǎng)地位打下基礎。
d、促銷(xiāo)活動(dòng)
根據不同時(shí)期的具體情況另行制定促銷(xiāo)活動(dòng)的具體方案，如：換季活動(dòng)中的庫存處理、重要節日的優(yōu)惠活動(dòng)等。
4、品牌服務(wù)
a、vip貴賓客戶(hù)服務(wù)
vip顧客群體的服務(wù)，在建立和推廣vip顧客群體的同時(shí)，對vip顧客的禮遇和人性化的服務(wù)推出系列的活動(dòng)，同時(shí)把英倫的服飾文化及產(chǎn)品知識傳達給消費者，以培養忠實(shí)的品牌消費群體，同時(shí)也提升品牌的感知度。
b、量體定制服務(wù)
卡莎米亞在發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)推出高端的量體定制的品牌“史帝威登”，在卡莎米亞賣(mài)場(chǎng)中推廣量身定制。
在陳列布料的同時(shí)，還要在道具上增加“vip精確定制服務(wù)”字樣，既可增加營(yíng)業(yè)，又可體現精工制造的理念與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精神。
當然，要配合服務(wù)思想培訓、廣告推廣、業(yè)務(wù)流程等同步工作。
因先期回報有限，效益主要體現在后期以及品牌無(wú)形的提升上。
六、對于卡莎米亞服飾有限公司的建議
建議加強部門(mén)建設，特別是品牌企劃部門(mén)的建設和規范，他是品牌推廣中必不可少的部門(mén)。
營(yíng)銷(xiāo)部雖是最重要的執行部門(mén)，他能把品牌形象直接的推廣到每個(gè)終端。
但在提升品牌形象的同時(shí)，也需要一個(gè)協(xié)作部門(mén)、一個(gè)有力的執行團隊，用自己的專(zhuān)業(yè)技能來(lái)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部來(lái)完成品牌的推廣。
相信在整合推廣以后品牌會(huì )有一定的提升。
整個(gè)品牌提升的過(guò)程，也是一個(gè)計劃性的實(shí)施，重在堅持，贏(yíng)在執行。
品牌策劃書(shū) 篇3
我司為答謝賣(mài)場(chǎng)一直對本公司的支持，現為提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，共盈共利，同時(shí)回顧新老客戶(hù)，特申請在各大賣(mài)場(chǎng)舉辦如下活動(dòng)：
一、活動(dòng)時(shí)間：7月11-13日,18-20日
二.活動(dòng)人員：3人，其中業(yè)務(wù)員及各品牌督導。
三.活動(dòng)具體方案：
xx品牌(叫賣(mài)方式促銷(xiāo))
1.凡在活動(dòng)期間，購xx750ml洗發(fā)水或者1100ml沐浴露送防紫外線(xiàn)晴雨傘一把。
2.購xx白皙套盒,祛斑套盒,輕中度套裝,細致毛孔彈力眼精華,粉底液返5元現金。
3.購xx防曬霜送冰泉水漾面膜一合。
4.購xx和西藏紅花面膜任意一款,送價(jià)值3元單片面膜。
5.購xx產(chǎn)品，達38元者可送環(huán)保時(shí)尚購物袋一個(gè),48元送價(jià)值38元西藏紅花面膜一盒。
清一品牌(面膜體驗式促銷(xiāo))：
1.購該賣(mài)場(chǎng)任意產(chǎn)品皆可憑小票免費做面膜體驗一次。
2.購清一面膜買(mǎi)一合送價(jià)值10元西藏紅花面膜一片。
現代品牌(以免染為主)：
1、購現代任意產(chǎn)品送免染一次。
2、購彩色免費加工。
3、所有產(chǎn)品買(mǎi)一送一。
以上活動(dòng)贈品不累計重復贈送
免費體驗活動(dòng)：免費提供面膜體驗、祛死皮、祛痘、加工染發(fā)。
請賣(mài)場(chǎng)給予支持!
品牌策劃書(shū) 篇4
在大家熟視無(wú)睹的現象中發(fā)現了消費缺憾，并且把婚慶消費市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的“喜糖”小單元，轉變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題——這是把握公司為客戶(hù)金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關(guān)鍵所在。
品牌獨立化經(jīng)營(yíng)，包裝時(shí)尚化設計，名稱(chēng)多樣化創(chuàng )新。第一喜糖果上市短短一年時(shí)間，給企業(yè)帶來(lái)了2860萬(wàn)元的直接銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額，完成預定目標3000萬(wàn)元的95％。
金麗沙公司在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有，已經(jīng)接近1％。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業(yè)平均水平高出8％。
消費者從意外地發(fā)現喜糖的新變化，到產(chǎn)生購買(mǎi)行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短短一年的時(shí)間，回訪(fǎng)批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷(xiāo)商后，把握公司欣喜地發(fā)現，因為顧客推薦而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25％。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。
第一喜糖果品牌策劃案對中國的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和體系最大的貢獻是：退出行業(yè)傳統的品類(lèi)細分方法怪圈，開(kāi)創(chuàng )了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細分方法。
這一案例對傳統文化的理解和傳承，對婚慶市場(chǎng)消費特征的透徹了解，對傳統文化載體的創(chuàng )新，并不是無(wú)中生有的差異化，而是發(fā)現和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì )在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革。
品牌環(huán)境：喜憂(yōu)參半
糖果行業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家多達數千家，全年銷(xiāo)售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元，人均年消費僅有0、8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。糖果市場(chǎng)連續多年整體銷(xiāo)售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷(xiāo)量節節上升。
金麗沙公司的糖果產(chǎn)品處境，可謂內憂(yōu)外患。
從內部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設計能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴重過(guò)剩，分銷(xiāo)深度不足，終端動(dòng)銷(xiāo)能力有限。同時(shí)，形象規劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調適，以適應新的競爭局勢。
從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏：
“雅客”強練外功，揮霍明星效應，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨，市場(chǎng)表現受到廣告投放量的影響顯著(zhù)，是為拉動(dòng)型品牌攻略。
“徐福記”不事廣告，專(zhuān)修內力，通過(guò)多品類(lèi)的產(chǎn)品供應及零售空間的爭奪，達成自己的銷(xiāo)售目標，市場(chǎng)表現較為穩定，是為推動(dòng)型品牌攻略。
“金帝”內外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應能力，而且堅持廣告投放與渠道建設并重，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門(mén)檻高，是為整合型品牌攻略。
與這些大品牌相比，“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀。雖有一定的產(chǎn)品供應基礎，但產(chǎn)品設計及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢，依靠批發(fā)渠道通貨二三線(xiàn)市場(chǎng)，屬于保守型市場(chǎng)策略。
要如何找到市場(chǎng)機會(huì )？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？似乎很難。把握公司決定跳出原來(lái)的思維定勢，換一個(gè)角度看問(wèn)題，他們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？
此時(shí)此刻，答案脫口而出——結婚！喜糖！
糖果行業(yè)的傳統細分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話(huà)梅糖；
有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品類(lèi)之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類(lèi)特征）；
有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專(zhuān)用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
但是，一個(gè)非常奇怪的現象是——喜糖，竟然沒(méi)有入列！喜糖可以是任何品類(lèi)，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統市場(chǎng)細分中的位置了。
然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨一無(wú)二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代。但是，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠(chǎng)主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專(zhuān)用的糖果品牌呢？難道喜糖市場(chǎng)太小，根本不值得一做？
帶著(zhù)這個(gè)令人興奮而又充滿(mǎn)疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識，但從未涉足的領(lǐng)域。
品牌規劃：喜上眉梢
調查數據顯示，全國每年約1000萬(wàn)對，每天約2、5萬(wàn)對新人結婚，每天喜糖平均銷(xiāo)售約100萬(wàn)斤，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天，一年以300天計算，相當于一個(gè)30億元的單品類(lèi)市場(chǎng)。這意味著(zhù)，任何一家企業(yè)如果能夠占據其中的10--20％，就是3--6個(gè)億，比中國最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。
小產(chǎn)品，孕育大市場(chǎng)！
這個(gè)結論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現了喜糖消費的幾個(gè)特征：
購買(mǎi)喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買(mǎi)，少則幾十斤，多則上百斤）
購買(mǎi)場(chǎng)所通常不在零售大賣(mài)場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90％）
購買(mǎi)者和食用者完全分離（買(mǎi)的不吃，吃的不買(mǎi)）
反觀(guān)糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱(chēng)在喜糖市場(chǎng)上先天不足，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。
還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動(dòng)代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒(méi)有品牌，也沒(méi)有滿(mǎn)意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調）大多數人的選擇，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。
把握公司得出了如下結論：
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨立的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國性的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對領(lǐng)先的品牌
潛在市場(chǎng)的數據說(shuō)明，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，他們要做的就是如何匹配好資源，選一條最經(jīng)濟的路徑。于是，他們?yōu)榭蛻?hù)建議了三做三不做：
�。�1）做剛不做柔
把糖果市場(chǎng)一分為二，區分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動(dòng)，柔性消費需要剛性拉動(dòng)。對于缺乏廣告投放優(yōu)勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場(chǎng)更適合其資源條件。
�。�2）做群不做單
在現有資源的約束下，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內，形成相對的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷(xiāo)勢能，從而支持其年度銷(xiāo)售目標的實(shí)現。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。
�。�3）做熟不做生
金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著(zhù)的消費缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì )很大。
隨之的創(chuàng )意如洪水般洶涌：
把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來(lái)做成鞭炮，既可以?huà)炱饋?lái)作為裝飾，也可以作為禮物……
這些設想令客戶(hù)金麗沙公司為之激動(dòng)，他們大叫，我們要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，馬上就開(kāi)，立刻就開(kāi)！小產(chǎn)品，果然需要大創(chuàng )意！
品牌設計：喜氣洋洋
品牌名稱(chēng)：領(lǐng)先占位
在結婚喜慶中，聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……作為主打產(chǎn)品的結婚喜糖，金麗沙公司需要率先占位，力爭做喜糖市場(chǎng)第一品牌。品牌名稱(chēng)必須直接，而且不能有任何歧義。
把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
“第一喜”，再沒(méi)有比這更貼切的品牌了。直截了當，一看就懂，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）。
色彩設計：鴛鴦蝴蝶
把握公司將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺(jué)上都達到高潮。第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾，從而沖破了單調的紅色一統喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。
產(chǎn)品設計：炮衣糖彈
喜慶的日子里，都會(huì )有鞭炮陪伴，結婚就更離不開(kāi)鞭炮了。第一喜糖果將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀(guān)與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那，讓客戶(hù)砰然心動(dòng)。
包裝設計：別出心裁
第一喜的產(chǎn)品包裝設計借助了吉言妙語(yǔ)的力量，每一張糖紙都有婚姻保鮮的哲理，每一
張糖紙都有結婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿(mǎn)人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過(guò)，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。
渠道設計：獨樹(shù)一幟
喜糖的主要銷(xiāo)售渠道不在零售市場(chǎng)。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠(chǎng)商會(huì )在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現，絕對就是最搶眼的。這對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機。做隱形冠軍，銷(xiāo)售額不超過(guò)一億元，決不進(jìn)入零售市場(chǎng)，防止被大品牌過(guò)早發(fā)現。
價(jià)格設計：品牌溢價(jià)
第一喜糖果選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會(huì )超過(guò)10元/斤。所以，他們采取的定價(jià)策略是：在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30％，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50％。
這種定價(jià)的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心（他們本來(lái)是因為貪圖便宜而來(lái)的，結果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì )因此而改變原來(lái)的想法，因為原來(lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）。
把握公司為此進(jìn)行了市場(chǎng)調查，在批發(fā)市場(chǎng)分別對商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測試。顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預期，對價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完描述，看到包裝設計都會(huì )問(wèn)，什么時(shí)候可以上市？而商販對于第一喜的產(chǎn)品概念和設計也都充滿(mǎn)了好奇，對價(jià)格定位沒(méi)有異議，因為他們做同質(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了。
品牌創(chuàng )新：喜新厭舊
把握公司推出了以“五個(gè)一”工程為核心內容的公關(guān)活動(dòng)：
1、送一包糖
在婚姻登記處設點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創(chuàng )造口碑傳播效應。
2、編一本書(shū)
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷(xiāo)書(shū)的運作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，使之成為暢銷(xiāo)書(shū)，快速提升第一喜品牌知名度。
3、冠一個(gè)名
冠名電視速配節目。
4、請一個(gè)人
在條件成熟時(shí)，聘請一個(gè)公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
5、建一個(gè)庫
委托權威調查機構對代表性城市進(jìn)行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查，建立甜蜜指數庫，每年發(fā)布一次。
第一喜糖果項目，在運作中的獨創(chuàng )性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷(xiāo)售人員從一開(kāi)始都是抱著(zhù)懷疑的態(tài)度。但是，初戰告捷讓他們終于接受了這個(gè)事實(shí)——對于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好，成本最低。
另外，在目標人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng )意，也顯示了策劃人對目標人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節省了大量的廣告費用。
第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據和動(dòng)機在于，把握公司了解喜糖目標客戶(hù)的消費心理和消費模式，了解批發(fā)市場(chǎng)所占的消費比重超過(guò)90％，所以，才能做到主動(dòng)放棄零售市場(chǎng)，專(zhuān)攻批發(fā)市場(chǎng)。對目標消費群的通透了解和對自身資源和能力的客觀(guān)把握是最基本的依據和動(dòng)機。
通過(guò)第一喜，把握公司為金麗沙開(kāi)創(chuàng )了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類(lèi)——其實(shí)原本就客觀(guān)存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類(lèi)之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的`領(lǐng)先優(yōu)勢。為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場(chǎng)，把握公司首先對喜糖品牌進(jìn)行了獨立化經(jīng)營(yíng)的規劃，其次，對包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設計，再次，對產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了多樣化創(chuàng )新，形成了一整套的品牌注冊保護體系，一次性注冊了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調出擊，不事張揚。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。
品牌策劃書(shū) 篇5
港資品牌“佐丹奴”在90年代初開(kāi)始進(jìn)駐國內市場(chǎng)，短短幾年里，其專(zhuān)賣(mài)店數量發(fā)展迅猛，而且其銷(xiāo)售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首，成為成功實(shí)施品牌戰略的經(jīng)典之作。根據筆者近年來(lái)對該品牌的觀(guān)察和調查，將其獨到的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納總結供國內同行參考。
佐丹奴品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗：
一、周密的市場(chǎng)調查，準確的市場(chǎng)定位。
首先從面料的考究和選擇來(lái)看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過(guò)人們長(cháng)期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價(jià)等特點(diǎn)，而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長(cháng)褲、內褲和襪，無(wú)一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿(mǎn)足了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價(jià)格和款式突出服務(wù)于１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買(mǎi)欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。
其次從服裝的價(jià)格定位來(lái)看，“佐丹奴”敏銳地察覺(jué)到我國服裝市場(chǎng)上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現為“大路貨”的斷檔。針對這種情況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(cháng)短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長(cháng)褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風(fēng)褸５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價(jià)格定位非常適合我國現階段大中城市居民的消費水平。
再次從該品牌服裝款式的確定來(lái)看，不難發(fā)現其經(jīng)營(yíng)者深諳國人的著(zhù)裝心理和習慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究，把握較準。我國是一個(gè)文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著(zhù)樸素，不寒磣亦不過(guò)火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統。盡管現在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著(zhù)打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數人并不追求新奇。針對這種市場(chǎng)狀況，“佐丹奴”服裝款式設計力求簡(jiǎn)明、流暢，而不見(jiàn)粗陋。給人感覺(jué)透著(zhù)古典、渾樸的平凡，但又毫無(wú)落伍、過(guò)時(shí)之感，體現出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見(jiàn)洗練的沉穩風(fēng)格”。
二、獨到的企業(yè)策劃，匠心獨具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細致的市場(chǎng)調研后，確立了以中國大中城市為目標市場(chǎng)的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )。
在城市里，“佐丹奴”將專(zhuān)賣(mài)店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過(guò)商品流通速度的加快和資金周轉的加速，來(lái)提高資金的利用率，從而贏(yíng)得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專(zhuān)賣(mài)店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就越多。
雖然佐丹奴在全國各地的專(zhuān)賣(mài)店規模大小不一，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專(zhuān)賣(mài)店都以淺蘭底色、配以橫寫(xiě)的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱(chēng)，既簡(jiǎn)潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專(zhuān)賣(mài)店，從建筑物外觀(guān)到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風(fēng)格。
“佐丹奴”亦根據自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳，以達到促銷(xiāo)目的。但目標層次并非只局限于簡(jiǎn)單的服裝宣傳，來(lái)擴大眼前的銷(xiāo)量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營(yíng)造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng )意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內張貼表現其品牌主題，同時(shí)又充滿(mǎn)活力、令人遐想和回味無(wú)窮的海報和年歷。這無(wú)疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過(guò)往行人展示其風(fēng)采，效果顯著(zhù)。
三、利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權，實(shí)施擴張策略，實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)。
“佐丹奴”在向全國進(jìn)行規模擴張的同時(shí)，為維護其連鎖店統一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行“四統一”：
1、統一商號。所屬專(zhuān)賣(mài)店全部使用該品牌的統一名稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標、外部形象、內部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統一制作。
2、統一供貨。實(shí)行“集中供應，分散經(jīng)銷(xiāo)”，對所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，統一由其發(fā)送貨物。
3、統一定價(jià)。對所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷(xiāo)售價(jià)格，執行總部所確定的統一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。
4、統一管理。對所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計劃、指標考核、經(jīng)營(yíng)規范、員工培訓以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執行公司的統一規定。
“佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠(chǎng)和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)分析、形象設計、財務(wù)分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍，形成了一個(gè)覆蓋全國的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
品牌策劃書(shū) 篇6
一、服裝促銷(xiāo)計劃的種類(lèi)
現在隨著(zhù)服裝促銷(xiāo)目的的不同，服裝促銷(xiāo)計劃有下列不同的種類(lèi)
(一)年度服裝促銷(xiāo)計劃
一般而言，為營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)的氣氛與動(dòng)感，應以年度為計劃基準，規劃年度服裝促銷(xiāo)計劃時(shí)程，并且以下列為主要重點(diǎn)：
1、與當年度的營(yíng)銷(xiāo)策略結合
專(zhuān)賣(mài)店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)溝通策略的展現，每年推出不同主題的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以建立消費者對品牌形象的認知更為肯定，因此年度服裝促銷(xiāo)計劃結合營(yíng)銷(xiāo)策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時(shí)結合營(yíng)銷(xiāo)策略也能使得資源運用更為集中，具有延續效益。例如某休閑服飾店年度營(yíng)銷(xiāo)溝通策略主題為“社區生活伙伴”，舉辦的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)以社區為主要目標群體，表現出對社區的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區休閑大賽”服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，以凝聚社區情感，并且增加社區消費者對本店的好感度。
2、考慮淡旺季業(yè)績(jì)差距
任何品牌幾乎都會(huì )有季節趨勢的特性，對于業(yè)績(jì)會(huì )有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營(yíng)計劃應已考慮此特性，當然服裝促銷(xiāo)活動(dòng)的規劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)除了會(huì )延緩業(yè)績(jì)下降外，并可以嘗試以形象類(lèi)服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)增加品牌形象的認知，旺季的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)因競爭較為激烈，通常以業(yè)績(jì)達成為主要目標。
3、節令特性的融合
節令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節、母親節、父親節等，另外中國傳統習俗節令也是不能忽視的。
4、年度服裝促銷(xiāo)行事歷
年度服裝促銷(xiāo)行事歷是以年度營(yíng)銷(xiāo)計劃為策略始點(diǎn)，將整年度的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，以行事歷的方式表達，目的在使得品牌以策略的觀(guān)點(diǎn)充分掌握年度服裝促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略規劃服裝促銷(xiāo)活動(dòng)。
(二)主題式服裝促銷(xiāo)計劃
所謂主題式服裝促銷(xiāo)計劃是指具有特定目的或是專(zhuān)案性服裝促銷(xiāo)計劃，最常使用在店鋪開(kāi)業(yè)、周年慶、社會(huì )特定事件以及商圈活動(dòng)。
1、店鋪開(kāi)業(yè)
店鋪開(kāi)業(yè)代表新通路點(diǎn)的開(kāi)發(fā)以及服務(wù)地區的延伸，為專(zhuān)賣(mài)店的一大要事，開(kāi)業(yè)期間能吸引多少顧客，會(huì )影響未來(lái)店鋪營(yíng)運的業(yè)績(jì)，因此通常店鋪開(kāi)業(yè)期間會(huì )搭配服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引人潮并且刺激購買(mǎi)欲望。店鋪的經(jīng)營(yíng)有賴(lài)顧客的維系，因而顧客資料相當重要，所以在開(kāi)業(yè)期間的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)就得在此多費心思，不妨利用開(kāi)業(yè)服裝促銷(xiāo)留下顧客資料，作為未來(lái)商圈耕耘的基礎。
2、周年慶
店鋪既然有開(kāi)業(yè)，當然也有周年紀念，因此周年慶的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)成為目前最常被炒作的話(huà)題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點(diǎn)創(chuàng )意，多用點(diǎn)心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng )造出新鮮感的話(huà)題。
3、社會(huì )特定事件
專(zhuān)賣(mài)店除了銷(xiāo)售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專(zhuān)賣(mài)店對于社會(huì )發(fā)生的事件，必須時(shí)時(shí)保持敏感度，平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當作閑聊話(huà)題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時(shí)，也可以舉辦服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會(huì )，一則刺激購買(mǎi)提高業(yè)績(jì)。
4、商圈活動(dòng)
零售店的經(jīng)營(yíng)具有區域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營(yíng)的規模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動(dòng)作，因此商圈活動(dòng)必然成為未來(lái)區域經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
(三)彌補業(yè)績(jì)缺口的服裝促銷(xiāo)計劃
業(yè)績(jì)是專(zhuān)賣(mài)店維持利潤來(lái)源最主要的管道，也是代表品牌在競爭下市場(chǎng)占有的態(tài)勢，營(yíng)業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績(jì)的達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應設立預警點(diǎn)，若發(fā)現到達預警點(diǎn)即以服裝促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)彌補業(yè)績(jì)的缺口，為了能有效而準確地達到目的，平日應建立“服裝促銷(xiāo)題庫”，遇有狀況即能派上用場(chǎng)。至于預警點(diǎn)的設立標準，則會(huì )因各業(yè)態(tài)及專(zhuān)賣(mài)店特性而有差異，不妨以過(guò)去正常業(yè)績(jì)趨勢為參考值;某店鋪在當日下午六點(diǎn)累積業(yè)績(jì)通常為該日業(yè)績(jì)的60%。諸如此類(lèi)，以專(zhuān)賣(mài)店特性，建立預警點(diǎn)的參考值，對業(yè)績(jì)的達成有相當大的幫助。當然設立預警點(diǎn)不能一成不變，必須隨時(shí)參酌每一個(gè)時(shí)點(diǎn)的各種因素，才能符合當時(shí)的效益。
(四)對抗性服裝促銷(xiāo)計劃
經(jīng)營(yíng)本身是動(dòng)態(tài)的，在市場(chǎng)的激烈競爭之下，專(zhuān)賣(mài)店隨時(shí)要有接受挑戰的準備，由于連鎖店的蓬勃，競爭的加速化是可以預期的，消費者長(cháng)期地籠罩在服裝促銷(xiāo)的誘惑，競爭對手的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)很可能使得我們的顧客流失，造成業(yè)績(jì)的減少，必要的對抗性服裝促銷(xiāo)活動(dòng)因此而產(chǎn)生，由于對抗性的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)通常較為緊急，可運用的時(shí)間較短，若能平日建立“服裝促銷(xiāo)題庫”，在面對應變時(shí)，將可以立即運用。
二、服裝促銷(xiāo)方案計劃
經(jīng)過(guò)上述階段的策略思考之后，接下來(lái)便是擬定服裝促銷(xiāo)方案，服裝促銷(xiāo)方案的內容包括以下的項目：
(一)目標對象
只針對某一群消費者舉辦的服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，以便擬定最適合的服裝促銷(xiāo)手法。
(二)主題
主題的設定必須具有創(chuàng )意性、話(huà)題性，若能創(chuàng )造出口語(yǔ)或標語(yǔ)，則可兼具廣告效果。
(三)誘因
誘因是指消費者獲得的部份，例如贈品、折扣等，誘因的大小要同時(shí)考慮消費者的接受度，以及企業(yè)成本的負擔。
(四)參加條件
參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此服裝促銷(xiāo)活動(dòng)，例如：購買(mǎi)金額滿(mǎn)300元可參加抽獎。
(五)活動(dòng)期間
活動(dòng)期間指服裝促銷(xiāo)期間的設定，依過(guò)去經(jīng)驗及消費行為特性，決定長(cháng)短合適的活動(dòng)期間。
(六)媒體運用
媒體的運用是指通過(guò)訊息傳遞的管道，將服裝促銷(xiāo)的訊息傳達給消費者，由于訊息是否準確且即時(shí)的傳達給消費者，對于服裝促銷(xiāo)期間的來(lái)客數會(huì )有相當的影響，因此必須謹慎地評估及選擇媒體。
品牌策劃書(shū) 篇7
為使公司的品牌知名度得以再度提升擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，使公司規模再上一個(gè)臺階，在廣告安排上使公司有計劃、有步驟、持續性、系統性地投入廣告。在廣告策略以中央一套廣告為核心，以點(diǎn)帶面，充分發(fā)揮廣告整體效應。以下對公司xx年9月------xx年廣告做初步規劃：本計劃分為兩部分，一.公司整體宣傳計劃;二.公司整體宣傳媒體安排。
一.計劃
以中央一套廣告為核心有，將xx年9月------xx年策劃分為四個(gè)階段：1.初期 2.中期 3.后期 4.后續期
1.初期
9-1月份，此時(shí)中央一套廣告尚未開(kāi)播，顧客對我公司廣告支持力度感受不大，必須增大廣告投放密度，使潛在客戶(hù)感受到公司實(shí)力，“xx”在溫州各品牌中突穎而出的感覺(jué)，促成他們經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品。增強一般顧客對xx認識。
2.中期
11-12月份，此時(shí)以漸如銷(xiāo)售季節，經(jīng)過(guò)初期廣告宣傳公眾度xx西服以有一定印象，而且正值中央一套廣告開(kāi)播，此時(shí)需其他媒體配合宣傳，同時(shí)督促各地經(jīng)銷(xiāo)商加強廣告配合宣傳(詳見(jiàn)附件)，加強印象，刺激顧客購買(mǎi)。
3.后期
12-xx年2月，推出性跨世紀新款，制造新聞——舉行“xx-狂風(fēng)之夜暨世紀新款發(fā)布會(huì )”，并同時(shí)發(fā)行xx金卡，沖擊消費者，促進(jìn)消費者長(cháng)期購買(mǎi)xx西服。
4.后續期
xx年后繼續制造新聞熱點(diǎn)-在全國范圍內征招模特，并成立溫州市第一支企業(yè)模特隊。
二.公司整體宣傳媒體安排及預算:
1.初期：9-1月份
a、中央電視臺一、二、三套及1省有線(xiàn)臺精品襯衫展示廣告組合 共播出3個(gè)月 計98元
此欄目權威性較大，覆蓋面廣，費用相對較低，并可吸引一部分襯衫經(jīng)銷(xiāo)商加盟
b、溫州晚報每周一次，共1次，規格為6.5×23 計55元×1次=55元
c、1月初，溫州、樂(lè )清、白象條幅共計7條 約為xx元左右
d、建議在白象磐石路口建一指示路牌。約5萬(wàn) 小計213元
2.中期 11-12月份
a、溫州晚報報眉全年 每周一次 共計54次 計2元×54次=18元
廣電報報花全年 每周一次 共計54次 計48元×54次=2592元
b、火車(chē)站出口或入口廣告牌 ?元×2個(gè)×半年=約5萬(wàn)
小計8672元
3.后期 xx年1月——2月
舉行“xx-狂風(fēng)之夜暨世紀新款發(fā)布會(huì )”
(1)活動(dòng)目標
通過(guò)這次活動(dòng)大力弘揚服裝文化，提高“xx”在同行業(yè)中的威性，進(jìn)一步打響知名度使xx成為名牌產(chǎn)品邁進(jìn)。加深廣大顧客對xx的了解，在穩定顧客的基礎上擴大影響，增加顧客回頭率。使企業(yè)再上一個(gè)臺階。
(2)活動(dòng)籌備
a、活動(dòng)廣告宣傳，(電視、報紙)
b、落實(shí)場(chǎng)地、主持人、特邀明星
c、聯(lián)系新聞單位、攝影、攝像人員
d、邀請嘉賓，邀請政府領(lǐng)導人、廣發(fā)邀請函，聯(lián)系車(chē)輛
e、布置場(chǎng)地準備活動(dòng)
(3)活動(dòng)安排
a、花車(chē)舞龍隊游行(白天)
b、舞龍舞獅隊表演，政府領(lǐng)導人講話(huà)
c、時(shí)裝表演
d、服裝知識竟猜
e、文藝表演
f、21世紀服裝流行趨勢及xx西服21世紀新款發(fā)布
g、xx西服21世紀新款服裝表演
h、xx金卡現場(chǎng)發(fā)布，凡是現場(chǎng)現場(chǎng)購買(mǎi)xx西服的顧客將獲得xx金卡一張，憑金卡購買(mǎi)xx西服一套可便宜5元。累計購買(mǎi)5套可獲贈一套。
i、拍賣(mài)一件特制“xx”金絲西服并由公證員宣讀公證書(shū)，由公司經(jīng)理頒發(fā)證書(shū)。
品牌策劃書(shū) 篇8
活動(dòng)背景：
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的日益加快，我們身邊每天都在發(fā)生日新月異的變化，我們也越來(lái)越多的將自己的驚嘆送給了這些不斷的驚喜。近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)站走入了老百姓的生活中，為百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx網(wǎng)，它能作為商家與百姓之間的橋梁，更好的為商家服務(wù)、更好的給百姓帶來(lái)實(shí)惠。所以xx網(wǎng)更加需要將自己的品牌深入百姓心中，形成強大的品牌效應，讓百姓與商家互惠互利，達到共贏(yíng)。
一、 活動(dòng)目的
將全民xx網(wǎng)品牌推廣進(jìn)入哈爾濱市，讓百姓更加了解xx網(wǎng)，通過(guò)xx網(wǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)行兌換或者折現。進(jìn)而映射到哈爾濱全市，在全市范圍內提高知名度。
二、 活動(dòng)名稱(chēng)
全民xx網(wǎng)以及特約商戶(hù)的品牌推廣
三、 活動(dòng)時(shí)間
XX年10月1日—XX年10月3日（可根據變化而變動(dòng)，如場(chǎng)地等因素限制）
四、 活動(dòng)地點(diǎn)
凱德廣場(chǎng)（埃德店）
五、 主辦單位
由xx網(wǎng)哈爾濱運營(yíng)中心主辦，各商戶(hù)協(xié)辦。
六、 主要對象
主要針對有xx卡的消費者。
七、 活動(dòng)形式
在活動(dòng)現場(chǎng)展示、兌換實(shí)體商品，并由公司相關(guān)負責人員進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及對xx網(wǎng)功能的解說(shuō)，現場(chǎng)分發(fā)展示冊，前后張貼海報、易拉寶，并做相關(guān)意見(jiàn)調查反饋等。
八、 活動(dòng)分工
活動(dòng)前：1。市場(chǎng)部約談相關(guān)冠名商家。2�；顒�(dòng)開(kāi)始前一周，市場(chǎng)部組織下發(fā)傳單，以確保宣傳的時(shí)效性。要求有一定的表達，介紹大概的活動(dòng)時(shí)間與內容。分發(fā)地點(diǎn)在各個(gè)合作商家附近，目的是讓消費者拿到更多的xx卡。3。在各大論壇、貼吧、微信，發(fā)表相關(guān)的宣傳信息。4。由組織人員聯(lián)系會(huì )場(chǎng)、會(huì )場(chǎng)設備、購買(mǎi)產(chǎn)品、布置會(huì )場(chǎng)、準備意見(jiàn)調查反饋表。5。預計好活動(dòng)中可能出現的問(wèn)題，做好準備工作和解決方案。
活動(dòng)中：1。工作人員配合布置會(huì )場(chǎng)，包括搭帳篷，桌椅，產(chǎn)品擺放，音響麥克調試，準備展示冊以及相關(guān)表格、文件。2。發(fā)放展示冊人員應對xx網(wǎng)相關(guān)功能詳盡解說(shuō)，是消費者清楚、了解、認同xx網(wǎng)模式的價(jià)值，組織人員維持現場(chǎng)人員秩序，記錄產(chǎn)品兌換的品種、數量，兌換人信息、意見(jiàn)調查反饋、回收等面值xx卡，及時(shí)做好剩余產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)。
活動(dòng)后：1。市場(chǎng)部負責清理現場(chǎng)衛生，回收工作用具。2。統計產(chǎn)品兌換的品種、數量，兌換人信息、意見(jiàn)調查反饋、回收等面值xx卡，盤(pán)點(diǎn)剩余產(chǎn)品。3。整編意見(jiàn)調查反饋，并對意見(jiàn)進(jìn)行總結、分析、解決。
九、成本核算
場(chǎng)地費用：商場(chǎng)正門(mén)門(mén)口x米xx元 xx元xx卡置換（實(shí)際費用xx元）——本人看到此處不得不驚嘆這位老總的思維，確實(shí)高人一等！
設備：四角架子，桌椅，xx元 音響等xx元
司儀：xxx元
派單員xx名 活動(dòng)期間xx元 活動(dòng)前宣傳工資xx元
海報傳單畫(huà)冊xx元
兌換產(chǎn)品列表：
品牌策劃書(shū) 篇9
一、前言
隨著(zhù)服裝行業(yè)的快速發(fā)展和中國加入世貿組織，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數量已達5萬(wàn)多家，服裝品牌數量呈現爆炸式增長(cháng)。國外二線(xiàn)品牌大規模進(jìn)入中國，使中國服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入競爭日益激烈、國際化、多元化的新時(shí)期。國內企業(yè)和品牌面臨著(zhù)如何重新定位和整合資源的現實(shí)問(wèn)題。世界知名品牌發(fā)展的經(jīng)驗告誡我們，在自己的家門(mén)口與他們建立挑戰，走專(zhuān)業(yè)化道路，大力發(fā)展本地區企業(yè)的競爭優(yōu)勢，打造中國服裝企業(yè)的民族品牌，抓住市場(chǎng)機遇，在行業(yè)中脫穎而出，是我國大多數服裝企業(yè)發(fā)展壯大的唯一選擇。本節目旨在把握消費者心理，幫助“Seria ”服裝新產(chǎn)品的品牌形象要樹(shù)立，知名度要提高，營(yíng)銷(xiāo)策略要協(xié)調，才能取得優(yōu)異的銷(xiāo)售效果。
二、女裝企業(yè)的格局和發(fā)展現狀
對女裝市場(chǎng)和消費趨勢的詳細分析，離不開(kāi)對女裝生產(chǎn)企業(yè)格局、女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀、女裝品牌服裝市場(chǎng)和消費趨勢以及女裝品牌服裝主要消費者的分析，因為這些都是“Seria ”服裝企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，新產(chǎn)品品牌形象的建立，知名度的提高和營(yíng)銷(xiāo)策略的卓越銷(xiāo)售效果是。
(1)國內女裝企業(yè)格局分析
服裝行業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，在過(guò)去的二十年里一直保持著(zhù)較高的增長(cháng)率。目前，中國有5萬(wàn)多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，總產(chǎn)量居世界第一，占據全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)的20%，為中國的出口和就業(yè)做出了突出貢獻。
在激烈的市場(chǎng)競爭中，中國女裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化。目前，我國大中型女裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類(lèi):一類(lèi)是加工技術(shù)水平精湛但多做代工的企業(yè)，主要是賺取生活費，打造自主品牌較少，或者是由于物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、R&D及配套面料生產(chǎn)水平等因素，想打造自主品牌但無(wú)法實(shí)現。這類(lèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，我國低成本勞動(dòng)力資源優(yōu)勢逐漸弱化，加工成本不斷降低，利潤越來(lái)越��；另一類(lèi)是已經(jīng)擁有國內市場(chǎng)一線(xiàn)品牌的知名企業(yè)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些企業(yè)的品牌和渠道建設已經(jīng)成熟，并牢牢占據了國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。這類(lèi)企業(yè)的問(wèn)題是設計水平與國際水平差距大，品牌內涵膚淺，渠道復雜，增加了管理成本，新面料依賴(lài)進(jìn)口，生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，由于入關(guān)以來(lái)同檔次的國外品牌不斷涌入，而這些國外品牌在價(jià)格和品牌實(shí)力上具有絕對的競爭優(yōu)勢，未來(lái)幾年國家進(jìn)口關(guān)稅完全放開(kāi)時(shí)，何去何從，取決于企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度；國內三級企業(yè)創(chuàng )造了國內市場(chǎng)上絕大部分的二級品牌。由于其規模和實(shí)力與國內大型企業(yè)的差距，以及國外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國內一線(xiàn)品牌和國外中檔價(jià)格品牌占據的局面，這些企業(yè)在沒(méi)有促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的核心因素優(yōu)勢的情況下，在剩余市場(chǎng)中掙扎著(zhù)捐贈。
國內女裝生產(chǎn)企業(yè)的現狀也給女裝生產(chǎn)企業(yè)提供了物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和設計水平，可以為面料提供很大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。
(2)女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀
從目前國內女裝行業(yè)的發(fā)展現狀來(lái)看，大致有以下特點(diǎn):
(1)突出的地域特色
中國女裝經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐漸形成了杭州派、廣東派、上海派、福建派、漢派等幾大流派。每個(gè)學(xué)校都有自己的特色，取得了很大的成就，所以它的地域特色非常明顯。比如杭州女裝有著(zhù)濃厚的江南水鄉文化氣息；廣東派因為靠近港澳，時(shí)尚感很強；韓學(xué)派的特點(diǎn)是色彩鮮明。每個(gè)地方都有自己顯著(zhù)的特點(diǎn)，當地品牌形成一定氣候后，開(kāi)始進(jìn)入目標城市。
�、诜e極尋求個(gè)性發(fā)展
現代消費者更加注重個(gè)性，追求自我風(fēng)格，服裝成為表達中國女性自我個(gè)性和自我追求的外在展示，成為當今服裝的主流時(shí)尚。其中，色彩和款式最能體現人的個(gè)性，所以對于女裝廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費者對服裝個(gè)性的要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也意識到，為了更好地發(fā)展自己，在激烈的市場(chǎng)競爭中占據一席之地，需要面對市場(chǎng)的要求，更大程度上滿(mǎn)足不同年齡、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的需求。這說(shuō)明中國女裝企業(yè)對行業(yè)的認知邁出了一大步。
�、蹖�(shí)現跨越式跨國經(jīng)營(yíng)
中國服裝企業(yè)開(kāi)始意識到，不僅是有一定實(shí)力的大企業(yè)才能實(shí)施“出門(mén)”中小企業(yè)只要揚長(cháng)避短，找到正確的渠道，就能實(shí)現國際化經(jīng)營(yíng)。至此，浙江夏夢(mèng)與國際品牌意大利Dzheniya牽手的項目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出去的成功案例，也為中國女裝的發(fā)展提供了寶貴的借鑒。
4關(guān)注歐美市場(chǎng)
歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區，也是中國的主要出口市場(chǎng)之一。在歐美，在沃爾瑪、卡邁特、TARGET等大型超市，在遍布大街小巷的專(zhuān)賣(mài)店、折扣店，經(jīng)常能看到各種各樣的中國女裝。即使在所謂的“世界上最大的百貨商店”梅西百貨，一些昂貴的女裝也標有“中國制造。。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝進(jìn)入歐美市場(chǎng)。從MAGIC服裝交易會(huì )、CPD服裝交易會(huì )、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服裝展等重要服裝交易會(huì )來(lái)看，中國女裝在歐美的評價(jià)也非常積極。叫做“時(shí)尚區”不僅有大量的服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、貿易和物流中心，其中中國紡織北美、江蘇舜天、好多集團有限公司和蔣梅等中資服裝企業(yè)也建立了“根據地”。
�、輨趧�(dòng)力的比較優(yōu)勢持續存在
縱觀(guān)中國女裝行業(yè)現狀，不難看出中國女裝前景廣闊，發(fā)展空間巨大。
三、女裝品牌服裝的市場(chǎng)及消費趨勢分析
(1)女裝品牌服裝市場(chǎng)分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國的女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女裝的需求，但只有女裝相對個(gè)性化，而現代消費者注重個(gè)性，追求自我風(fēng)格和完美。各個(gè)年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來(lái)越高，使得市場(chǎng)分化。不同年齡、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，中國各個(gè)年齡段的個(gè)性化服裝都很短缺，如老年和中年，許多消費者往往買(mǎi)不到合適的衣服。從近幾年的市場(chǎng)抓拍來(lái)看，女裝市場(chǎng)占有率前十的品牌主要是年輕女裝，尺碼、顏色、款式都不適合中老年女性。
同樣，目前中國服裝市場(chǎng)對中老年人沒(méi)有選擇性。由于老年服裝市場(chǎng)過(guò)于單調，一些中老年人在市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，只好去裁縫店，大大延長(cháng)了買(mǎi)衣服的時(shí)間。隨著(zhù)新世紀的到來(lái)，我國65歲以上人口已達9377萬(wàn)，即將進(jìn)入老齡化社會(huì )。服裝企業(yè)必須關(guān)注這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。
(2)消費趨勢分析
根據近年來(lái)女性品牌服裝的趨勢，消費將向個(gè)性化、休閑化、多元化、時(shí)尚化和品牌化轉變。特別是對于有一定經(jīng)濟基礎和一定消費檔次的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，更喜歡有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(比如從職業(yè)裝到休閑職業(yè)裝的轉變)、時(shí)尚、有一定知名度的品牌服裝。因此，消費市場(chǎng)在一定時(shí)期內會(huì )出現兩種趨勢:一是高端國際知名品牌的銷(xiāo)量會(huì )增加；另一種是中低檔消費正在逐漸向中檔消費轉變。
此外，正如服裝行業(yè)所提倡的“綠色”“環(huán)境保護”風(fēng)格，消費更高檔“環(huán)保時(shí)尚”也逐漸出現，如昂貴的納米UV休閑服、海洋甲殼素纖維針織品、蘆薈內衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是未來(lái)高消費的一大趨勢。
在風(fēng)格上，女裝消費會(huì )在兼顧簡(jiǎn)約大方和實(shí)惠的同時(shí)，向自然、舒適、浪漫的方向轉變。質(zhì)感，熱銷(xiāo)服裝“純度”會(huì )更高，純羊毛、純棉、純麻甚至真絲會(huì )更受歡迎。天然原料制成的服裝將會(huì )受到消費者的極大歡迎。
四、女性品牌服裝的消費者分析
(1)消費者階層分析:
隨著(zhù)人民生活進(jìn)入小康社會(huì )，城鄉居民對服裝的需求進(jìn)一步增加，消費結構也發(fā)生了很大變化:形成了三個(gè)不同社會(huì )層次的消費群體:
a)名牌服裝消費者:
這一類(lèi)包括外企工作人員、著(zhù)名演員、個(gè)體戶(hù)、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等。，約占總數的0.61%，消費占3%。
b)中檔服裝消費層。
這一層次主要是城市工薪階層和農村富余家庭，約占城市人口的60%，農村人口的20%；
c)低檔服裝消費層。
主要是城市中低收入人群、失業(yè)人群和主要農村人口，約占城市人口的25%和農村人口的60%左右。
(2)不同年齡消費者分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國的女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女裝的需求，但只有女裝相對個(gè)性化，而現代消費者注重個(gè)性，追求自我風(fēng)格和完美。各個(gè)年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求越來(lái)越高，使得市場(chǎng)分化。不同年齡、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三個(gè)年齡段的消費者:
這個(gè)年齡段的消費者主要是學(xué)生和剛開(kāi)始做社會(huì )工作的人，大部分在經(jīng)濟上不獨立或者完全獨立。這群人對服裝標準的追求主要在時(shí)尚和新鮮感上，他們是換衣服最快的群體。他們有一定的品牌意識，但大多數人買(mǎi)不起名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費者。
b)25-45歲的中青年女性b):
這個(gè)年齡段的消費者工作過(guò)或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養，強調生活品質(zhì)，注重生活品味。他們認為服裝是個(gè)人品味和身份的象征，所以對它有更高的要求。這群人是品牌服裝的主要消費群體；
c)中老年婦女c)46歲以上:
這個(gè)年齡段的消費群體在社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)中不占主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或停滯階段。他們不是品牌服裝的主要消費者，因為他們對服裝的要求不高。
(3)不同地區消費者分析
相關(guān)數據顯示，目前華北和華東地區人均服裝消費分別為920元和790元，高于全國521元的平均水平。其中，北京、上海、廣州的人均服裝消費能力最高，上海人均服裝消費達到1587元，北京達到1387元；城鎮家庭人均服裝支出約占總支出的10%，農村家庭人均服裝支出約占6%。
品牌策劃書(shū) 篇10
推廣意義
目前秋冬是服裝干洗的旺季，拿衣服去干洗店干洗的顧客都是我品牌的潛在目標顧客，利用干洗店這一陣地做好品牌宣傳推廣工作，使得顧客留下較為深刻印象，從而使得顧客有購衣需求時(shí)，想到步森。從而提升進(jìn)店率；進(jìn)而提升購買(mǎi)率。
具體操作
洽談對象——大中型規模生意較好的，直接是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的干洗店（不是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的大型連鎖干洗店可以不用聯(lián)系，一般都是員工負責，請示匯報，事情繁瑣，不利于快速布點(diǎn)。）
洽談內容——給干洗店老板談：“我們在做一個(gè)干洗店推廣活動(dòng)---‘你的顧客洗衣，步森來(lái)買(mǎi)單’，具體為---凡是到你這里來(lái)洗衣服的顧客（不論男女，任何衣服）都可以到步森專(zhuān)賣(mài)店購物后，憑干洗票報銷(xiāo)最高20元/次的干洗費（具體按票面實(shí)際金額報銷(xiāo)，最高不超過(guò)20元/單），同時(shí)我店將憑票每張返5元給干洗店。這樣顧客洗衣也不要錢(qián)了，干洗店額外也有一筆介紹費。開(kāi)票時(shí)請你在開(kāi)的小票上注明我們店的地址，電話(huà)，方便顧客找的到、報得了；或者給我們幾本票我們蓋上步森店章就不用再麻煩寫(xiě)了。同時(shí)我們在你店張貼一張40厘米*60厘米的告示牌，方便給顧客介紹�！�
后期預判——此方案要聯(lián)系多家干洗店（縣級城市要在20家以上，市級城市30家以上為宜）普遍的布點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)保守預計每月貢獻1個(gè)顧客，一月下來(lái)也是對業(yè)績(jì)有一定幫助。哪怕一個(gè)顧客沒(méi)有，對品牌宣傳也是百利無(wú)害的。
對進(jìn)店購物顧客如提出在哪家干洗店看到了宣傳的，也可靈活給他報銷(xiāo)干洗費，不僅限持票來(lái)報銷(xiāo)的顧客。記錄是哪家干洗店來(lái)的，月底返介紹費給他，做到誠信，反而該干洗店還會(huì )更認真的幫我們推廣。
后期干洗店維護——因為所有干洗店反饋來(lái)的客人都會(huì )集中到步森來(lái)，但返回到每個(gè)干洗店的介紹費通常會(huì )很少或沒(méi)有，需要各位不定期走訪(fǎng)有布點(diǎn)的干洗店查看步森告示牌有無(wú)遺失，店家有無(wú)在做口頭宣傳。同時(shí)對客流較大，宣傳意義較大的干洗店，如店家提出異議可給予一定的宣傳費，維護好該網(wǎng)點(diǎn)。
目前已在富順和閬中已實(shí)施了本宣傳方案，在給干洗店介紹時(shí)沒(méi)有遇到任何阻力，也沒(méi)有讓我們先向他付宣傳費的，并且還有干洗店把干洗小票本讓我們帶回來(lái)蓋步森專(zhuān)賣(mài)店章來(lái)幫我們宣傳的。例如，富順的賽維干洗店。
富順店當天早上花15分鐘在噴繪店制作告示牌，上午和下午出去聯(lián)系了25家干洗店。第二天上午到廣告部取告示牌，利用上下午全部布置到位�？偣灿昧�2天完成布點(diǎn)工作。
此方案前期、后期投入的費用都非常低（前期就是制作告示牌的費用，后期報銷(xiāo)干洗費和返介紹費加在一起還沒(méi)有給顧客打一個(gè)折多），起到的影響確是無(wú)形而巨大的。
近年來(lái)開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店----宜賓柏溪、威遠、樂(lè )山、華陽(yáng)、安岳、邛崍、綿陽(yáng)塘汛、南江、巴中、三臺，請盡快實(shí)施。其他老店也可根據實(shí)際情況實(shí)施。
沒(méi)有那一種方法會(huì )對業(yè)績(jì)提升有立桿見(jiàn)影的效果，只有找準了方向，堅持的去做，強調的是不折不扣的執行力。需要去掉浮躁心態(tài)，磨練沉穩心智。
品牌策劃書(shū) 篇11
環(huán)境分析
果汁產(chǎn)品SWOT分析
S： 中國水果資源豐富，其中，蘋(píng)果產(chǎn)量是世界第三，柑桔產(chǎn)量是世界第二，梨桃等產(chǎn)量居世界前列。資源豐富可降低原料成本價(jià)格，使得***果汁飲料零售價(jià)顯得實(shí)惠，符合大學(xué)生的消費水平。健康優(yōu)勢。果汁飲料富含多種對人體有益的維生素、礦物質(zhì)、糖分和膳食纖維中的果膠等物質(zhì)。果汁飲料是天然、健康飲料，具有可以助消化、潤腸道，補充膳食中營(yíng)養成分的不足。相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上果汁飲料比碳酸飲料更溫和，比純凈水更有滋味、更好喝。
W：果汁飲料市場(chǎng)尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有加以清晰的區分。校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，影響力有限。
O：近年來(lái)，在中國果汁飲料市場(chǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費者的健康意識增強是密不可分的，果汁飲料，尤其是純果汁飲料里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。
T：生產(chǎn)壁壘不高，門(mén)檻較低。
目標市場(chǎng)分析
好喝、健康、時(shí)尚的果汁飲料是吸引消費者特別是年輕消費者的主要原因。
價(jià)格策略
采取跟隨策略，以市場(chǎng)上其它同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為參考，避免價(jià)格戰。
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17—27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)��？蛇m當調低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷(xiāo)售和多買(mǎi)多送的方式隱性降價(jià)從而達到擴大市場(chǎng)分額的目的。
渠道策略
一、搶占高校市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區域優(yōu)勢。
二、提高高校市場(chǎng)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。
三、加強終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計劃在校園300米以?xún)鹊某�、飲料店鋪貨率達到70—80%。
四、完善高校營(yíng)銷(xiāo)渠道建設。
五、加強在高校運動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、等周?chē)娘嬃狭闶埸c(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到50%以上。
促銷(xiāo)策略
一、廣告宣傳
1、 在學(xué)校餐廳的播放器上不斷地重復播放關(guān)于***果汁飲料
明星代言電視廣告，截止學(xué)校畢業(yè)典禮結束。
2、 校園廣播在播放時(shí)間播放其語(yǔ)音廣告，截止學(xué)校畢業(yè)典禮結束。
3、 制作大海報張貼在同學(xué)們都能經(jīng)過(guò)的餐廳門(mén)前，介紹活動(dòng)的主題
地點(diǎn)、方式、詳細事項，宣傳“時(shí)尚、健康”理念
4、在學(xué)校的各大小超市入口顯眼處張貼一張***果汁飲料活動(dòng)的不干膠海報，介紹活動(dòng)的主題、地點(diǎn)、方式、詳細事項，宣傳“時(shí)尚、健康”理念。
5、發(fā)關(guān)于***果汁飲料具體促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單。制作5000份。
二、促銷(xiāo)內容
時(shí)間：20xx。6正式開(kāi)始***果汁飲料的促銷(xiāo)，到學(xué)生都放假離校為止，大概一個(gè)半月時(shí)間。
包括：1、促銷(xiāo)啟動(dòng)儀式，舉辦時(shí)尚健康只是競答促銷(xiāo)。2、超市專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、3、畢業(yè)生憑畢業(yè)證件買(mǎi)***果汁飲料除其他優(yōu)惠外，另外贈送一張明星代言海報。4、贊助學(xué)校的畢業(yè)典禮。
三、具體實(shí)施
1、簡(jiǎn)單舉辦促銷(xiāo)啟動(dòng)儀式，接著(zhù)在學(xué)校舉辦一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚健康問(wèn)題的有獎知識競答。獲獎?wù)呒此?**果汁飲料明星代言海報一張和一瓶500ml***飲料。向學(xué)生發(fā)關(guān)于***果汁飲料具體促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單。時(shí)間定為6。12上午半天。
2、在每個(gè)超市留出新產(chǎn)品***果汁飲料的專(zhuān)區，有公司直接派出的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)人員進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)包括整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的傳達。準備***果汁飲料具體促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單。如有同學(xué)需要，可直接索要。無(wú)償附贈：買(mǎi)一瓶送200ml的小瓶，同時(shí)即可參與免費抽獎，獎品有乒乓球，小瓶***200ml飲料，大瓶500ml***飲料�；顒�(dòng)時(shí)間截止學(xué)校畢業(yè)典禮結束。
3、20xx年畢業(yè)生憑畢業(yè)證件買(mǎi)***果汁飲料除其他優(yōu)惠外，另外贈送一張明星代言海報。海報數量為200張�；顒�(dòng)時(shí)間截止學(xué)校畢業(yè)典禮結束。
4、贊助20xx年學(xué)校的畢業(yè)典禮。在畢業(yè)典禮上繼續給參加學(xué)生發(fā)關(guān)于***果汁飲料具體促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單。免費為相關(guān)部門(mén)搭建有關(guān)***果汁飲料的宣傳帳篷。為主持人贊助帶有***果汁飲料小卡片的話(huà)筒。領(lǐng)導席上免費贈送一瓶500ml***果汁飲料。
促銷(xiāo)費用預算
項目數量費用
宣傳單5000份250元
海報800張240元
宣傳帳篷5頂350元
贊助及促銷(xiāo)果汁飲料 5000元
促銷(xiāo)團隊10人43000元
總計 48840元
方案調整
因為促銷(xiāo)的產(chǎn)品數量一定，如果市場(chǎng)反應較好的話(huà)，及時(shí)與總部聯(lián)系，生產(chǎn)足夠的數量以保證活動(dòng)不會(huì )出現缺貨，斷貨而順利圓滿(mǎn)結束。如果市場(chǎng)反應不夠好的話(huà)，可以適當增加活動(dòng)時(shí)間，而且要及時(shí)找出問(wèn)題在哪里并向總部反應情況，以及時(shí)調整策略方案。
結束語(yǔ)
面對競爭日益激烈的飲料市場(chǎng)，我們企業(yè)依據中國飲料市場(chǎng)發(fā)展前景和當今熱點(diǎn)問(wèn)題，將市場(chǎng)不斷細分，審時(shí)度勢，最終推出新產(chǎn)品***果汁飲料作為我們的促對象，選取大學(xué)生作為細分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式，將代表時(shí)尚、健康的主題在追求時(shí)尚、健康的大學(xué)生中間鋪展開(kāi)來(lái)，以自然原味，健康為契機給中國的果汁飲料品牌打下基礎。
我們以“時(shí)尚、健康”這些社會(huì )熱點(diǎn)為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。在整個(gè)校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中配合相應的各種校園渠道的促銷(xiāo)，以高效率、高質(zhì)量、深層次的活動(dòng)和宣傳，既擺脫了大學(xué)生反感的商業(yè)氣氛，又提升了***果汁飲料在高校果汁飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度，提高并鞏固其在高校果汁飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，以期一點(diǎn)帶面，成為果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)導者。
品牌策劃書(shū) 篇12
一、品牌概述
“xx”定位于城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以?xún)和钗幕癁楹诵�，倡導“休閑、時(shí)尚、健康、運動(dòng)”的兒童服飾理念，產(chǎn)品綠色、環(huán)保、穿著(zhù)舒適，設計緊抓時(shí)尚資訊，色彩強調流行與搭配，呈現童裝品牌新意向�！皒x”童裝在發(fā)展過(guò)程中，大力實(shí)施品牌戰略，致力于創(chuàng )立兒童服飾文化，注重產(chǎn)品品位的提升和品牌整體形象的提高。
二、品牌定位
xx目標顧客定位于0～15歲的兒童，利用情感利益定位，品牌訴求：有愛(ài)，就有未來(lái)。
“xx”將自信、陽(yáng)光和富有底蘊的文化哲理，融合到兒童成長(cháng)的不同階段，不斷為小朋友傳遞著(zhù)簡(jiǎn)雅、活潑、自然的生活方式和文化品位�！皒x”品牌與孩子們同行，以?xún)A聽(tīng)每個(gè)家庭的時(shí)尚需求和生活理念為己任，將卓越的品質(zhì)融入到簡(jiǎn)雅的藝術(shù)情調中，集時(shí)尚和潮流于一身，通過(guò)系列化的款式與各種趣味性的搭配組合，為孩子們書(shū)寫(xiě)多彩的童年故事，為0-15歲不同成長(cháng)階段的兒童提供“時(shí)尚、健康、舒適”的四季著(zhù)裝方案。
三、品牌資產(chǎn)提升
1、品牌認知
品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力，從而在觀(guān)念中建立起品牌與產(chǎn)品類(lèi)別間的聯(lián)系。品牌知名度是品牌認知的初始階段。所以可以通過(guò)廣告宣傳等方式擴大品牌知名度。
2、品牌形象
品牌形象是人們對這一品牌的整體印象，企業(yè)可以通過(guò)定價(jià)策略、廣告訴求、選擇好的代言人等策略來(lái)提升品牌形象。
3、品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是要讓顧客的記憶與品牌相聯(lián)。企業(yè)可以通過(guò)商標或者是廣告代言人來(lái)傳遞這一形象。
4、品牌忠誠
有的顧客在購買(mǎi)商品時(shí)就是買(mǎi)同一個(gè)品牌的商品，這就是對某一個(gè)品牌的忠誠，企業(yè)應該通過(guò)一些方式來(lái)提升顧客對該品牌的忠誠度，比如說(shuō)提升自己品牌的價(jià)值。
5、附著(zhù)在品牌上的其他資產(chǎn)
生態(tài)紡織品技術(shù)是附著(zhù)在xx品牌上的其他資產(chǎn)。
四、品牌要素設計
1、品牌名稱(chēng)：
xx。
2、品牌廣告語(yǔ)：
xx給您精心呵護。
3、品牌標志設計：
xx。
4、品牌人物：
采用普通演員代言人。
五、品牌戰略組合
采用單一品牌戰略，所有產(chǎn)品統一都是采用“xx”這一個(gè)品牌。
六、品牌傳播推廣策略選擇
品牌傳播工具：廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)。
廣告：在少兒頻道插播廣告，同時(shí)也贊助一些少兒節目。
促銷(xiāo)：采用贈送贈品的方式，可以把一些兒童玩具作為贈品。
人員推銷(xiāo)：專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)。
七、品牌維護和危機處理
在競爭激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)要有一套完備的品牌維護策略，在競爭中企業(yè)采用的策略有：低成本擴張策略、薄利多銷(xiāo)、服務(wù)延伸、技術(shù)革新、把握消費者心理等策略，我們xx童裝公司，主要采用把我消費者心理這一策略應對競爭。
對于品牌危機管理，主要是樹(shù)立危機管理意識、做出快速反應、轉化危機。
在品牌維護時(shí)，企業(yè)要有自己獨特的品牌設計，不易于被模仿，適度做些宣傳，運用法律武器保護自己的品牌。在控制品牌的機密方面，要有時(shí)時(shí)保密的意識，謝絕技術(shù)參觀(guān)和考察，同時(shí)還要申請專(zhuān)利保護。
品牌策劃書(shū) 篇13
一、策劃目的：
1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現公司市場(chǎng)業(yè)績(jì)的持續健康增長(cháng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境，診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機會(huì )，明確公司的年度目標，指導公司的年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
4、評估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應和引導市場(chǎng)發(fā)展。
二、總體市場(chǎng)環(huán)境：
1、市場(chǎng)現狀：
�、俑咚僭鲩L(cháng)，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長(cháng)，居民收入增加，政策逐步放寬，市場(chǎng)逐步規范，市場(chǎng)潛力大增長(cháng)猛。
�、谄放票姸�，集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內沒(méi)有形成強勢品牌。
�、坌枨蠖鄻�，理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費行為。
�、軆r(jià)格混亂，良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差，品牌價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
�、輦戎禺a(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對服務(wù)重視力度和作為促銷(xiāo)手段利用不夠。
�、逈Q勝終端，分銷(xiāo)乏術(shù)。產(chǎn)品銷(xiāo)售更多依靠終端門(mén)店零售，銷(xiāo)售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
�、咧睜I(yíng)為主，穩步發(fā)展。銷(xiāo)售渠道以廠(chǎng)家直營(yíng)運作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場(chǎng)穩步發(fā)展存在遲緩。
�、啻黉N(xiāo)乏力，區域不均。缺少有力的有效的促銷(xiāo)活動(dòng)和推廣措施，區域市場(chǎng)差異懸殊。
�、崛瞬艆T乏，后勁不足。市場(chǎng)起步晚，專(zhuān)業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，
�、庵T侯爭霸，市場(chǎng)待統。目前中港品牌聚齊大陸市場(chǎng)，攻城掠地，市場(chǎng)需要強勢品牌來(lái)統一格局。
2、市場(chǎng)前景：
�、偈袌�(chǎng)高速增長(cháng)：國內經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，儲蓄增長(cháng)迅猛，特別是先富起來(lái)的一部分群體，注重生活品質(zhì)，對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
�、谑袌�(chǎng)潛力巨大：大陸人口眾多，市場(chǎng)消費基數大，隨著(zhù)城鎮居民收入的穩步增長(cháng)，消費結構發(fā)生變化，高檔消費比重趨大，未來(lái)珠寶首飾市場(chǎng)規模巨大。
�、壅膭钕M：政府實(shí)行積極的財政政策， 為拉動(dòng)內需，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。
�、苁袌�(chǎng)日趨規范：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規范市場(chǎng)環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區連鎖發(fā)展。
�、菹M結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應消費群體。
�、扪b飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時(shí)，也成為投資保值的不錯選擇。
�、咧懈燮放茽幇裕弘S著(zhù)政府對珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策，香港企業(yè)將更大規模的投資大陸，更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場(chǎng)。
�、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫漠a(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場(chǎng)，實(shí)現規模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。
3、未來(lái)市場(chǎng)影響因素：
�、�?lài)鴥群暧^(guān)政治經(jīng)濟環(huán)境變化：大陸政局穩定，經(jīng)濟建設為主，政府職能轉換，辦事效率提高，環(huán)境改良。
�、诰用袷杖胨胶臀磥�(lái)預期：大中城市城鎮居民收入穩步快速提高，消費需求層次提高。
�、劬用裣M結構變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔消費在消費結構中的比重增加。
�、芫用裣M心理訴求：對預期收入指數有信心，個(gè)性消費、超前消費和時(shí)尚消費與國外發(fā)達國家趨同。
�、輫H局勢變化：國際局勢仍以和平為主線(xiàn)，美元歐元等主要貨幣匯率不穩，珠寶鉆石等保值作用顯著(zhù)，國內市場(chǎng)受?chē)H影響不是很顯著(zhù)。
品牌策劃書(shū) 篇14
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠(chǎng)與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)設備從德國，意大利，法國，美國等國引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設備能力均達到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠(chǎng)始建于1958年在歷經(jīng)
艱苦創(chuàng )業(yè)文革活動(dòng)，改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉機建制，擴建改造，強化管理，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，加強企業(yè)文化建設等措施，使企業(yè)實(shí)現了跨越式發(fā)展。
公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng)。
一 市場(chǎng)分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據調查顯示，花河，雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大，占據牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠(chǎng)合并，成為哈啤集團的子公司，所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售量，必然要爭取雪花的一部分市場(chǎng)，使雪花的消費者改變其偏愛(ài)，使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費者類(lèi)型大體上可分為三種：
一是重視啤酒的口味，在調查中發(fā)現30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價(jià)格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價(jià)格稍高一些是可以接受的，也就是說(shuō)啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素，當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類(lèi)型的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價(jià)格，價(jià)格的高低對他們影響教大，他們認為啤酒的口味是大同小異的，沒(méi)有過(guò)于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般，但是這部分消費人群的人數教高，有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買(mǎi)影響教大，表面上看這部分消費者是愛(ài)占小便宜，但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費群類(lèi)似的，想中獎無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價(jià)格的人群中。
以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：
花河：消費者認為口感不錯，爽口，夠勁，但是價(jià)格高，而且沒(méi)有獎，在訪(fǎng)談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣，或能實(shí)行有獎銷(xiāo)售，他們會(huì )選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎銷(xiāo)售，中獎率高，那些重視價(jià)格的消費者因此愿意購買(mǎi)。
三 銷(xiāo)售策略：
從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買(mǎi)，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì )降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì )卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達不到長(cháng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價(jià)格購買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著(zhù)重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強調多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對象：牡丹江市民
4 廣告地區：牡丹江市
5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現：（1）廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語(yǔ)創(chuàng )意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
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