產(chǎn)品的策劃書(shū)
產(chǎn)品的策劃書(shū)1
主體思想：
1、 提高市場(chǎng)占有率
2、 擴大產(chǎn)品知名度
3、 樹(shù)立規模、優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)的良好形象
操作思路：
一、確定銷(xiāo)售目標
1、 市場(chǎng)分析：目標客戶(hù)集中的行業(yè)與區域
市場(chǎng)總體容量
競品活動(dòng)情況
客戶(hù)采購方式
敵我優(yōu)勢劣勢
2、 自身分析：產(chǎn)品優(yōu)勢?主打產(chǎn)品以及其所應對的行業(yè)
規模、品牌、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)優(yōu)勢提煉
我們的機會(huì )在哪里?
年度盈利目標?
通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機會(huì )，提煉自身優(yōu)勢，確定銷(xiāo)售目標。
年度目標，季度目標，月度目標
主打產(chǎn)品的比例，利潤目標，市場(chǎng)占有率的提升目標等。
二、制定銷(xiāo)售計劃
1、確定目標市場(chǎng)：
以行業(yè)銷(xiāo)售為主(利潤和穩定市場(chǎng));渠道銷(xiāo)售為輔(提高知名度，擴大市場(chǎng)占有率)
行業(yè)主要指：工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠(chǎng)等有一定采購規模的目標客戶(hù)。
渠道銷(xiāo)售指：區縣級的加盟或者代理商。
2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路：
A行業(yè)銷(xiāo)售：
首先確定我公司的優(yōu)勢產(chǎn)品(指市場(chǎng)控制好，價(jià)位好，質(zhì)量好，廠(chǎng)家支持力大，利潤操作空間大的產(chǎn)品)，確定優(yōu)勢產(chǎn)品所針對的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶(hù)，整合各種資源進(jìn)行銷(xiāo)售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場(chǎng)的宣傳者協(xié)助我們撕開(kāi)市場(chǎng)的裂口。然后以點(diǎn)帶面系統性的開(kāi)發(fā)行業(yè)客戶(hù)。
B渠道銷(xiāo)售
主要針對區縣市場(chǎng)有一定行業(yè)和社會(huì )關(guān)系，有發(fā)展潛力的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行盈利模式的引導。
開(kāi)始可以針對不同經(jīng)銷(xiāo)商的不同行業(yè)關(guān)系進(jìn)分類(lèi)，可以在一個(gè)地區發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
待市場(chǎng)發(fā)展良好，知名度提高后可以采取加盟或者設立辦事處等形式進(jìn)行市場(chǎng)的整合。
C根據情況加以行業(yè)和會(huì )議等營(yíng)銷(xiāo)手段。
3、在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)加大對市場(chǎng)的調研力度，以便及時(shí)的對銷(xiāo)售目標和計劃的調整。
三、籌備銷(xiāo)售資源
1、團隊組成：
A銷(xiāo)售內勤：
B業(yè)務(wù)員(大客戶(hù)型+渠道型)
C技術(shù)商務(wù)支持
2、薪酬制定：基本工資+考核工資+業(yè)績(jì)提成+獎金+福利
3、 制定銷(xiāo)售制度和流程
4、 編寫(xiě)培訓計劃和內容
四、銷(xiāo)售經(jīng)理前期工作
1、熟悉公司的組織架構，產(chǎn)品，業(yè)務(wù)流程
2、了解公司目前的市嘗銷(xiāo)售情況
3、了解公司現有銷(xiāo)售團隊情況
4、制定銷(xiāo)售目標，計劃
5、制定業(yè)務(wù)流程
6、制定考核，管理，獎懲制度
7、管理和培訓銷(xiāo)售團隊
8、考察市場(chǎng)情況
9、維護開(kāi)發(fā)大客戶(hù)
10、協(xié)調公司各部門(mén)，整合銷(xiāo)售資源
產(chǎn)品的策劃書(shū)2
一、總體思路目標
本次自助餐會(huì )活動(dòng)，既區別于第一次的人海行動(dòng)(人氣階段)，又不同于當前正在進(jìn)行的快樂(lè )星期六活動(dòng)(運行階段)。要著(zhù)重突出節的成份;營(yíng)造節的氛圍;體現節的歡快。人員基本控制在400人左右，達到能坐下，不擁擠，使顧客感到不是來(lái)酒店用餐，而是來(lái)隴鑫過(guò)節。給顧客的總體印象是：華貴、優(yōu)雅、熱鬧、祥和、溫馨、輕松。把整個(gè)自助餐會(huì )辦成類(lèi)似春節團拜、聯(lián)歡的形式，為春節再次舉辦活動(dòng)打下良好的基礎。宣傳、擴大星級酒店影響力和知名度。充分發(fā)揮餐飲服務(wù)行業(yè)龍頭作用，想方設法拉動(dòng)酒店經(jīng)濟，占領(lǐng)消費市場(chǎng)，力爭創(chuàng )造一定的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，是本次兩節活動(dòng)的目的所在。
二、活動(dòng)主題宣傳詞
1、到隴鑫，過(guò)圣誕
品美食，迎新年
2、激情圣誕夜，狂歡在隴鑫
平安幸福年，相約在酒店
3、火樹(shù)銀花賀圣誕，
燈紅酒綠迎新年。
三、舉辦時(shí)間：
20xx年xx月xx日17：00-20：00
地點(diǎn)：隴鑫國際大酒店2F宴會(huì )廳
四、場(chǎng)地布置
1、酒店大廳(內、外待定)擺放大型圣誕樹(shù)、圣誕老人各一對。
2、酒店大廳內擺放大型花壇一個(gè)。
3、2F宴會(huì )廳右側擺放圣誕樹(shù)8棵，樹(shù)上懸掛用酒店廣告內容包裝的蘋(píng)果若干枚，親情祝�？ㄈ舾蓷l。
4、宴會(huì )廳左側懸掛紅燈籠8個(gè)，附加有獎燈謎若干條。燈謎以隴鑫大酒店特制的精美賀年卡形式出現，正面為隴鑫祝福，背面為燈謎內容。
5、宴會(huì )廳舞臺上方拉電絲若干條，電絲上懸掛裝滿(mǎn)雪花紙屑和彩色紙條的氣球。
6、舞臺兩側擺放香檳塔及大型燭臺。
7、選2名男服務(wù)員扮圣誕老人，選一男一女服務(wù)員扮散財童子。以上特制服裝均有隴鑫標志。
五、氣氛渲染
為使本次自助餐會(huì )活動(dòng)取得圓滿(mǎn)成功，達到預期的效果。2F宴會(huì )廳LED大屏兩邊循環(huán)打出本次活動(dòng)的三組主題宣傳詞(對聯(lián)式豎排)，大屏中間反復播放《圣誕故事》、《新年祝�！返葍热�，并穿插播放酒店宣傳短片。同時(shí)選擇有關(guān)圣誕、新年的典型曲目，作為背景音樂(lè )一直循環(huán)播放。
整個(gè)現場(chǎng)氣氛調控，具體操作可按三個(gè)樂(lè )章進(jìn)行，也是三個(gè)高潮。
第一樂(lè )章：同度兩節，共享美食
客人基本到齊后，LED電子屏打出第一樂(lè )章的內容，此時(shí)主持人及兩名圣誕老人，兩名散財童子同時(shí)登場(chǎng)亮相，在主持人致歡迎詞、祝酒詞期間，圣誕老人和散財童子有歡迎、祝福動(dòng)作，此時(shí)分兩組分別完成倒香檳酒和點(diǎn)蠟燭的環(huán)節。當主持人祝酒詞結束后，工程人員推動(dòng)電絲閘刀，引爆舞臺上方的氣球，讓氣球內的紙屑和彩條灑落，形成雪花飄飄和天女散花之仙境，從而形成活動(dòng)的第一個(gè)高潮。
第二樂(lè )章：驚喜回報，抽取大獎
當自助餐會(huì )進(jìn)行到一定階段，選擇合適時(shí)間推出第二樂(lè )章。本樂(lè )章是本次活動(dòng)高潮中的高潮，既實(shí)惠，又熱鬧。主持人在不停的宣布燈謎競猜結果的同時(shí)，穿插宣布各項大、中、小中獎信息。在此時(shí)間段，酒店攝像師可免費為中獎人員同圣誕老人、 散財童子免費拍照合影，形成第二個(gè)高潮。
第三樂(lè )章：激情狂歡，采摘平安
這個(gè)時(shí)間段部分客人已經(jīng)陸續離開(kāi)，大廳內已有較多空間。此時(shí)主持人宣布采摘平安活動(dòng)開(kāi)始，同時(shí)宣布采摘蘋(píng)果的寓意和簡(jiǎn)要注意事項。為切實(shí)形成第三個(gè)高潮，不至于使整個(gè)活動(dòng)出現虎頭蛇尾現象，酒店可事先安排一定數量擅長(cháng)歌舞的服務(wù)人員，登上舞臺進(jìn)行歌舞表演，有目的的同客人進(jìn)行互動(dòng)。但時(shí)間不宜過(guò)長(cháng)，氣氛把握要適度。
六、廣告宣傳
借鑒酒店歷次舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗，本次兩節活動(dòng)仍按《榆中電視臺》、《生活導報》等傳播形式進(jìn)行為期三至七天的廣告宣傳。
七、抽獎配合
本次活動(dòng)設
一等獎： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元
二等獎： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元
三等獎： 個(gè)，實(shí)物為： 價(jià)值約： 元
制作精美賀年卡 個(gè)，背面分別標有代金卷、生日蛋糕、北京烤鴨等贈送內容，定做生日蛋糕、北京烤鴨可補找差價(jià)，縣城內免費送貨。
八、營(yíng)銷(xiāo)人員宣傳、銷(xiāo)票
按以往慣例，組織相當數量的營(yíng)銷(xiāo)人員走街巷、進(jìn)單位，廣泛宣傳。有目的的推銷(xiāo)，此次活動(dòng)預計銷(xiāo)票 張。
九、部門(mén)配合，明確分工，責任到人
人資部：制定細案，廣告、餐票設計，配合場(chǎng)地布置，配合現場(chǎng)檢票。
責任人：
餐飲部：全程服務(wù)，菜品制訂，用餐場(chǎng)地布置。
責任人：
客房部、前廳：現場(chǎng)組織指揮，引領(lǐng)、疏散客人。
責任人：
婚慶公司：現場(chǎng)氣氛布置，書(shū)寫(xiě)歡迎詞、祝酒詞、燈謎內容，圣誕老人、散財童子服裝制作及人員挑選，LED大屏內容策劃，背景音樂(lè )選制，主持串臺，獎項宣布等。
責任人：
園藝部：配合現場(chǎng)布置
責任人：
工程部：自制舞臺電絲氣球懸掛簡(jiǎn)單設施并掌握推閘引爆時(shí)間，保證活動(dòng)用電及安全工作。
責任人：
網(wǎng)絡(luò )信息部：舞美燈光，LED大屏操作，音響設備調控。
責任人：
康體部：獎品保存及發(fā)放，配合引導、疏散客人。
責任人：
禮警部：場(chǎng)外車(chē)輛指揮與停放，現場(chǎng)保安及人員疏散。
責任人：
財務(wù)部：售票、檢票、錢(qián)票總控
責任人：
各部門(mén)：營(yíng)銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售餐卷
責任人：
十、兩節活動(dòng)小結
活動(dòng)結束后，由總經(jīng)理安排合適時(shí)間，進(jìn)行全面、細致工作小結，總結經(jīng)驗，找出不足，發(fā)現問(wèn)題，以便整改。
產(chǎn)品的策劃書(shū)3
在充滿(mǎn)模仿和同質(zhì)性經(jīng)營(yíng)的餐飲市場(chǎng)中，“主題式”品牌策劃是現代餐飲企業(yè)新時(shí)期發(fā)展的重要戰略與策略。這一類(lèi)型餐飲品牌策劃極具順應市場(chǎng)，但需謹記，“主題式”經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素是持續健康發(fā)展，應避免一哄而起念歪了真經(jīng)，餐飲企業(yè)在品牌策劃上必須做好幾方面的工作。
餐飲品牌策劃一：
突出主題特色，實(shí)現差異化。主題經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)就是通過(guò)餐飲品牌策劃，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化與特色化。專(zhuān)業(yè)化是社會(huì )分工的必然，特色化則是市場(chǎng)競爭的結果。越是競爭激烈的地方，越是主題經(jīng)營(yíng)生存與發(fā)展的用武之地。因此在實(shí)施主題經(jīng)營(yíng)前，要依據地理位置、企業(yè)實(shí)力、當地文化等因素，找準市場(chǎng)、選準主題。 主題的選擇必須建立在對市場(chǎng)調研和預測的基礎之上，符合市場(chǎng)的消費水平和目標顧客群的潛在需求。近年來(lái)，餐飲品牌策劃中可供選擇的主題更趨多樣化，從原來(lái)單純的與地理環(huán)境特征相一致的主題發(fā)展到音樂(lè )、文化、歷史、傳說(shuō)、體育活動(dòng)等各種主題。以這樣的主題為中心，產(chǎn)品的取舍、環(huán)境的設計、服務(wù)的推出、氣氛的營(yíng)造才能顯示出主題特色的滲透力，從而增加客流，為今后的發(fā)展打好基礎。另外，由于我國不同地區貧富差距較大，同一地區居民的收入水平也有差距，根據這一特殊國情，餐飲企業(yè)還應以主題為基礎開(kāi)發(fā)多種檔次的消費產(chǎn)品，使價(jià)格更趨向大眾化，以滿(mǎn)足不同消費層次的顧客需求。
餐飲品牌策劃二：
樹(shù)立名牌主題，淡化季節差異。餐飲品牌策劃的獨樹(shù)一幟是餐飲企業(yè)成敗的關(guān)鍵要素。主題經(jīng)營(yíng)目的是為了與競爭性企業(yè)、同質(zhì)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距，同時(shí)防止競爭者模仿和超越。為避免被別家企業(yè)模仿和改進(jìn)性攔截，必須建立主題品牌或主題文化品牌。主題品牌的建立和發(fā)展，有利于建立顧客偏好、提高企業(yè)的市場(chǎng)控制力和新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力。因此，依靠大眾傳媒的力量及人際傳播手段來(lái)提高企業(yè)主題文化品牌的知名度，維護其榮譽(yù)度，是每個(gè)主題餐飲企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況的重點(diǎn)，它對于淡化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的季節性能起到至關(guān)重要的作用。
餐飲品牌策劃三：
不斷創(chuàng )新，延長(cháng)生命周期。在激烈的市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期逐漸縮短，經(jīng)營(yíng)方式在不斷地推陳出新，新穎獨特的餐飲品牌策劃主題若不經(jīng)常改進(jìn)和發(fā)展，很快就會(huì )失去亮澤而被擠出市場(chǎng)。突出主題經(jīng)營(yíng)開(kāi)放性特征，創(chuàng )新和提高是主題經(jīng)營(yíng)的常青之本。餐飲服務(wù)的對象是食客，創(chuàng )新的關(guān)鍵是提供給消費者新的感受。因此在創(chuàng )新菜肴，制作菜品時(shí)，要充分考慮就餐者的性別、年齡、喜好等多方面情況，不僅要注重菜品的特色，而且還要對癥下藥，針對不同的顧客需求，推出不同口味、不同品種的菜肴，來(lái)滿(mǎn)足顧客多樣化的需要。除此之外，餐飲品牌策劃也可從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)、設施、人員、過(guò)程等方面進(jìn)行策略性調整，也可對這些策略的組合進(jìn)行整體更新。在改進(jìn)和完善的過(guò)程中，不斷擴大主題經(jīng)營(yíng)的影響，拓展更大的發(fā)展空間。
餐飲品牌策劃四：
緊扣餐飲主題，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略。主題經(jīng)營(yíng)忌諱脫離主題的形式主義。主題體現于形式，形式表現主題。主題作為經(jīng)營(yíng)的核心內容，貫穿了經(jīng)營(yíng)者對品位的追求與質(zhì)量的追求。不管定位于何種檔次的餐飲企業(yè)，主題餐飲品牌策劃都必須在形式上表現出消費與文化的結合，利益與情感的和諧。否則，形式上的蠱惑人心、內容上的價(jià)格不符，只能將企業(yè)引入歧途。主題經(jīng)營(yíng)如同文章的謀篇布局，菜肴的檔次與質(zhì)量、環(huán)境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務(wù)的標準與實(shí)施，都必須與主題設定的質(zhì)量要求相統一，這樣才能適應特定時(shí)期的消費水平，滿(mǎn)足目標顧客群的價(jià)值需求。餐飲品牌策劃還提倡主題經(jīng)營(yíng)內容與形式的統一，不僅是為顧客提供理性消費的指示，而且首先是為了調動(dòng)顧客的情感，鎖定顧客的注意力。因為，情感的認同是培養消費者忠誠的基本保證。通過(guò)經(jīng)營(yíng)主題，提供愉悅消費的線(xiàn)索，消費者愿意聞之而來(lái)，并且能夠在消費中體驗到與其他人的差異、獲得特殊性感悟，再次光臨的積極性才能保持，主題式經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌策劃目標也才能夠實(shí)現。
產(chǎn)品的策劃書(shū)4
一、前言
洗衣粉中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段：（ 1983 年以前）“白貓”獨秀
計劃經(jīng)濟體制下，廠(chǎng)家只負責生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國家統一實(shí)行配給。 " 白貓 " 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。
第二階段：（1984-1993年）活力28 開(kāi)創(chuàng )新紀元
上世紀80 年代初期，" 活力28" 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng )了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時(shí) " 活力 28" 也敢為天下先，在當時(shí)企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 " 活力28" 的廣告，一時(shí)間 " 活力28 、沙市日化 " 的廣告語(yǔ)和 " 一比四、一比四 " 的***走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。 " 活力 28" 從此天下?lián)P名，一躍成為國內洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。
第三階段：（1994——1997年）外資四大家族主導
這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國控股合資或直接設廠(chǎng)生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場(chǎng)上取得節節勝利，在強大的外來(lái)攻勢下，許多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠(chǎng)合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。
第四階段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻擊四大家族
由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利表現，所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱，再加上國內一段時(shí)間內消費低迷，消費者也漸漸轉向購買(mǎi)價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內品牌借此機會(huì )，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨霸天下。由以上的洗衣粉中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程看來(lái)洗衣粉市場(chǎng)的競爭是相當的激烈的而該市場(chǎng)仍然有空白，由聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)家庭護理用品擁有的品牌只有奧妙與金紡相對其他的競爭品牌少，洗衣粉做為家庭護理用品對家庭主婦來(lái)說(shuō)是不可缺少的，尤其是對現在21世紀的家庭主婦來(lái)說(shuō)，對產(chǎn)品的品牌以及功效也越來(lái)越重視，因而推出奧妙—凈柔洗衣粉來(lái)滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求。
二、項目介紹、概括
從功能方面主要考慮使白衣更加潔白,花色衣服更加鮮艷，清潔衣服柔軟物,并能控制靜電，純度達到99.44%堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。該洗衣粉的安全環(huán)保配方，對皮膚無(wú)任何刺激，同時(shí)對衣物也有很好的保護作用。
該洗衣粉是無(wú)磷配方，既不會(huì )傷害到您的皮膚，不會(huì )污染環(huán)境，是安全環(huán)保的洗衣粉�，F有的產(chǎn)品奧妙凈藍風(fēng)暴新推出的奧妙“凈藍風(fēng)暴”添加了突破性的高能量微粒，能清除消費者日常生活中， 10大死角中經(jīng)常碰到的難洗污漬。新的奧妙“凈藍風(fēng)暴”遇水后即可形成強大的藍色潔凈風(fēng)暴，可以直接滲入多層衣物纖維內，徹底去除污漬，因此，一般不用搓洗。此外，奧妙“凈藍風(fēng)暴”針對
不同的地區，還專(zhuān)門(mén)推出軟水和硬水配方，以符合不同地區消費者的洗滌習
慣。 奧妙“凈藍風(fēng)暴”是聯(lián)合利華中國技術(shù)部歷經(jīng)多年潛心研究和創(chuàng )新的成果，其活性劑成分完全由聯(lián)合利華中國本土研發(fā)，是聯(lián)合利華本土科研力量和全球科研實(shí)力的完美結合。
新奧妙全自動(dòng) -去除99種頑漬污漬通過(guò)全球聯(lián)合利華研究中心數年反復實(shí)驗和消費者調研和認證，以及調查了所有中國消費者日常碰到的污漬，對所有污漬反復進(jìn)行洗滌試驗并調整配方，終于研發(fā)了升級配方-全方位污漬瓦解系統，這就是第 1種能去除99種頑漬污漬的奧妙 ！能有效去除血漬，衣領(lǐng)袖口污漬，汗漬，油漬，果漬，酒漬，調料漬，奶漬，飲料漬，冰淇淋漬，水彩顏料漬等多種日常和特殊的99種頑漬，洗后衣物干凈透亮，更留清香。奧妙99在英國，美國，法國，印度，越南上市獲得巨大成功！新奧妙全效-用量少少，干凈多多。
20xx年，奧妙品牌全面進(jìn)入“量化潔凈”的新時(shí)代。新奧妙全效依靠 “量化潔凈” 先鋒技術(shù)，濃縮了聯(lián)合利華全球科研中心多年的成果和中國本土科技完美結合的精華，挑戰全球洗滌行業(yè)的科技含量新極限：一包奧妙能夠洗凈多少只襪子。
新奧妙全效先鋒潔凈科技的奧秘：特有高效能污漬瓦解系統，輕松瓦解多種頑固污漬，同時(shí)幫助其他有效成分發(fā)揮更大的去污能力，是多項全能的污漬克星。高效能污漬瓦解系統能在洗滌過(guò)程中不斷循環(huán)催化，強有力的潔凈動(dòng)力反復再生發(fā)揮作用，只需一點(diǎn)點(diǎn)，洗得干凈洗得多！且不傷衣物不傷手經(jīng)過(guò)權威機構反復測試和嚴格認證，奧妙挑戰量化潔凈新極限獲得成功：一包1.2公斤奧妙全效洗衣粉能夠洗凈4,800只襪子！
奧妙除菌倍潔洗衣粉- 潔凈更健康衣物也需要受保護！那么怎樣去除藏在衣物離的細菌？奧妙除菌倍潔洗衣粉，特含：活性酶化系統、DTP30活性除菌系統。不僅能輕松去除長(cháng)久吸附在纖維深處的頑固污漬，同時(shí)更能有效去除衣物表面及纖維深處的有害細菌。沒(méi)有細菌的干凈，才是真正的干凈！
三、外部產(chǎn)品的分析：
雕牌洗衣粉：
大包裝實(shí)惠且價(jià)格公道。洗衣粉作為家庭生活的必備品之一，到超市里經(jīng)常采購是正常的，而一些工薪家庭工作比較忙，經(jīng)常去超市比較麻煩，所以一袋大包裝且價(jià)格公道的洗衣粉對他們來(lái)說(shuō)是很具有吸引力的。雕牌洗衣粉在包裝和均價(jià)上相比同類(lèi)產(chǎn)品都是比較劃算的；去污力一般。它的清潔力也表現得很一般，甚至對于一般衣服的黃漬，它也是無(wú)能為力的；沒(méi)有味道，沒(méi)有成就感。
汰漬洗凈白衣粉：
汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無(wú)需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意義：
從積極的方面來(lái)看，消費者的生活方式正在發(fā)生變化， 個(gè)人可支配收入水平持續提高,加上在日化產(chǎn)品方面日益完善。人們對日化方面越來(lái)越重視，20xx年日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況顯示，在合成洗衣粉中,綜合占有率排名第一的均為洗衣粉產(chǎn)品,綜合占有率合計達49.76%。其中對洗衣分產(chǎn)品的質(zhì)量重視程度達到80%。
四、需求分析
進(jìn)入21世紀，伴隨中國加入WTO，整個(gè)中國市場(chǎng)出現一系列變化對日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠而持久的影響，中國日化產(chǎn)業(yè)已然呈現出轉型期的特點(diǎn)。 日化產(chǎn)品是日常生活中必備產(chǎn)品，所以在生理方面，人們希望對自己的身體方面有更大的意處（特別是化學(xué)產(chǎn)品）在未來(lái)（20xx-20xx年）日化品市場(chǎng)增長(cháng)仍高于國民經(jīng)濟增長(cháng)，合成洗滌劑市場(chǎng)雖增長(cháng)較快，但在部分細分市場(chǎng)仍可能獲得較快成長(cháng)。市場(chǎng)增長(cháng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng )新、開(kāi)發(fā)新的細分市場(chǎng)與滿(mǎn)足特殊需求，提高品類(lèi)滲透率、滿(mǎn)足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。創(chuàng )新未來(lái)將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要動(dòng)力。
局限性：在中國的日化產(chǎn)品的日益完善的情況下，消費者品牌意識初步覺(jué)醒，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導，然而從納愛(ài)斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷(xiāo)的大眾消費品領(lǐng)域如洗衣粉市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現的是本土品牌與國際品牌依據各自?xún)?yōu)勢，在各自區隔有序競爭，共同主導市場(chǎng)�，F在的產(chǎn)品的資本高，在技術(shù)和人力方面都得增加費用，加上人們的餓需求多樣化，未必能符合更多人的要求，所以有一定的局限性。
五、市場(chǎng)機會(huì )分析
該產(chǎn)品的主要客戶(hù)定位是大眾消費者群。當今世界中國經(jīng)濟發(fā)達的同時(shí)人們越來(lái)越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了。
一、品牌競爭格局
1、總體競爭格局
洗衣粉是中國快速消費品市場(chǎng)充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了變化與變革的契機。
2、市場(chǎng)競爭深度分析
�。�1）市場(chǎng)滲透率
進(jìn)入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。
全國 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長(cháng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國洗衣粉市場(chǎng)競爭中，只有兩個(gè)品牌在增長(cháng)：雕牌一枝獨秀，大幅上升；立白避其鋒芒，小幅上漲
華東區奧妙一直雄霸第一，白貓第二。
六、競爭對手主要品牌手段分析：
雕牌的成功，除在區域市場(chǎng)的運籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。
作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線(xiàn)、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心最大量的消費人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。
此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì )成為洗衣粉市場(chǎng)的消費主力。
汰漬
作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內成為市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。
立白
1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。
七、新產(chǎn)品設計
概念一：
1）清洗與護理功能相結合、消毒殺菌功能相結合、節水節能環(huán)保的新型洗滌用品，與傳統洗衣粉相比有明顯的優(yōu)勢。
2）傳統洗衣粉只有洗滌功能，而新型洗衣粉添加了殺菌與持久抗菌的功能，解決了傳統洗衣粉只去污不除菌的缺點(diǎn)，給大家真正的健康。在洗滌過(guò)程中，它可以快速滲透到衣物和污漬間，殺死引起衣物異味的大腸桿菌、金黃色葡萄球菌及真菌等。
概念二：
1)該洗衣粉的安全環(huán)保配方，對皮膚無(wú)任何刺激，同時(shí)對衣物也有很好的保護作用。
2）該洗衣粉是無(wú)磷配方，既不會(huì )傷害到您的皮膚，不會(huì )污染環(huán)境，是安全環(huán)保的洗衣粉。
概念三：
1）使白衣更加潔白,花色衣服更加鮮艷.
2）清潔衣服柔軟織物,并能控制靜電.
3）純度達到99.44%堿性溫和,適合洗滌嬰兒尿布和衣服.
八、目標市場(chǎng)與定位
目標市場(chǎng)：家庭主婦
家庭主婦類(lèi)型：
1、職太太：無(wú)工作專(zhuān)門(mén)在家干家務(wù)的婦女。
2、生觀(guān)念極強的太太：對于內衣用品比較關(guān)注的婦女。
3、繁忙的太太：有工作又要顧家的婦女。
4、哺乳期間的太太：嬰兒的肌膚比較的敏感應該用溫和型的洗衣粉。 市場(chǎng)定位：凈凈柔柔，新生活
依據：根據產(chǎn)品的功效具有清潔衣服柔軟織物,并能控制靜電. 純度達到99.44%堿性溫和，再者就是依據家庭主婦的類(lèi)型來(lái)定位的。
新產(chǎn)品的成份：超強活性吸污粒子，高科技酶化系統，無(wú)磷污漬懸浮劑，陰離子表面活性劑，衣物熒光劑，香料。
新產(chǎn)品的包裝類(lèi)型：塑料桶盛裝 塑料袋 （液體裝 固體顆粒裝）
2、確定產(chǎn)品價(jià)格：
出廠(chǎng)價(jià)格：
規格為260g價(jià)格是1.2元
規格為320g價(jià)格是2.2元
規格為560g是價(jià)格5.4元
規格為1000g 是價(jià)格14.8元
最終價(jià)格：
規格為260g 零售價(jià)是3.2元
規格為320g 零售價(jià)是4.2元
規格為560g 零售價(jià)是8.4元
規格為1000g 零售價(jià)是16.8元
九、分銷(xiāo)渠道
該產(chǎn)品針對性的推進(jìn)以下幾大超市：中國最大的外資零售連鎖企業(yè)好又多(Trust-mart)沃爾瑪與家樂(lè )福在華分別擁有51家和50家分店，中國最大的上海聯(lián)華超市
1、家樂(lè )福
2、大潤發(fā)（大福源）
3、好又多
4、華潤萬(wàn)家
5、易初蓮花
6、沃爾瑪
7、樂(lè )購
8、麥德龍
9、百佳超
十、促銷(xiāo)策略
�。ㄒ�)、廣告規劃
廣告策略：
1 廣告主題：凈凈柔柔，新生活！
2 訴求對象：家庭主婦
產(chǎn)品的策劃書(shū)5
一、市場(chǎng)背景分析及推廣目的
1、市場(chǎng)背景
A、該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才剛剛起步，在國內外都還有很大的發(fā)展前景，而且目前還遠遠供不應求。
B、目前荔枝酒市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空白，企業(yè)如果能抓住機遇，可以很好地占領(lǐng)各地的市場(chǎng)。但目前的荔枝酒品牌還沒(méi)有發(fā)揮其作用，為啦更好的擴大市場(chǎng)，我們制定啦此推廣方案。
2、推廣目的
打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益。
3、企業(yè)現有產(chǎn)品SWOT分析：
S優(yōu)勢：目前在國內外還沒(méi)有大型、專(zhuān)業(yè)的荔枝酒生產(chǎn)廠(chǎng)（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場(chǎng)鋪開(kāi)，將會(huì )形成商業(yè)壟斷性的局面。
W劣勢：技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究還不成熟，人們對荔枝酒還沒(méi)有一個(gè)認識。銷(xiāo)售渠道不暢通，企業(yè)的資金實(shí)力有限。
O機會(huì )：被推選為**年在北京·人民大會(huì )堂舉辦的**'中國經(jīng)濟論壇的專(zhuān)用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資
T威脅：其它已經(jīng)在市場(chǎng)上占領(lǐng)啦市場(chǎng)的各類(lèi)酒品的打壓。同類(lèi)產(chǎn)品的競爭。
二、產(chǎn)品的推廣方式：
1、電視廣告
在電視上投入適當量的電視廣告，樹(shù)立我們產(chǎn)品的一個(gè)品牌形象，讓更多的人認識荔枝酒。
2、報紙雜志的廣告
基于目前的資金實(shí)力還不夠宏厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒(méi)有在各地區都設有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，利用報紙雜志是最合適的，而且也在我們企業(yè)的允許的承受能力之內。
3、媒體廣播
我們可以利用一下地方的媒體廣播來(lái)介紹和推廣我們的產(chǎn)品，樹(shù)立一個(gè)品牌的形象。
三、描述及核心利益分析
主要內容：
1）荔枝酒的口味、功能、包裝、規格、箱容、價(jià)格、毛利、目標消費群等要素詳細描述。
2）同類(lèi)競品的優(yōu)勢
如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結果統計、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？我們產(chǎn)品的那些功能是獨特的，該功能開(kāi)發(fā)的可靠性。
3）我們的產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支持。
4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì )贏(yíng)，我們一定能贏(yíng)！
四、產(chǎn)品推廣上市的具體行動(dòng)計劃
1、荔枝酒的上市進(jìn)度：先在大城市中打開(kāi)銷(xiāo)路，再延伸到中小城市，最后延伸到各個(gè)城鎮。
2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。
3、消費者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細節的落實(shí)。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)：
針對本次荔枝酒的推廣工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。
五、其他：
1、荔枝酒銷(xiāo)量預估：預估產(chǎn)品一年內每個(gè)月的銷(xiāo)量，至少也要預估三個(gè)月，否則生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位沒(méi)有辦法進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)方面的協(xié)調動(dòng)作。
2、費用預算：產(chǎn)品推廣的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的費用計劃，這一部分實(shí)際上是《推廣計劃》的“重中之重”，你的老板必須要看看按照這樣的推廣計劃他要付出多大的代價(jià)、花多少錢(qián)，來(lái)決定是否批準你的計劃。所以，費用預算要盡可能的精準，并適當的打一些“富余”；否則，以后新品推廣的費用嚴重超支的時(shí)候，你就慘啦！
3、產(chǎn)品損益評估：規范化運做的企業(yè)一般都特別注意財務(wù)收益的評估，因此制作一張“產(chǎn)品損益評估表”必不可少；它一般包括銷(xiāo)售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷(xiāo)售費用、管理費用、營(yíng)業(yè)利潤等項內容。這些數據都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財務(wù)部門(mén)的協(xié)助下一個(gè)一個(gè)的確認、計算。產(chǎn)品損益評估可以為你這一次的產(chǎn)品推廣計劃的實(shí)施情況提供啦評估的依據。對于在推廣中需要調整的地方及時(shí)地進(jìn)行修改。
產(chǎn)品的策劃書(shū)6
一、概述
在健康做主的當今社會(huì )，茶飲料的特性符合了社會(huì )發(fā)展的需求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷(xiāo)售較好。傳統茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著(zhù)各自的優(yōu)勢贏(yíng)得了一定的市場(chǎng)占有率。其中，不少茶飲料都極力宣揚低糖（無(wú)糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷(xiāo)品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統茶飲料仍以康師傅綠茶、統一茶里王等幾大主流品牌為代表.
康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據了主要地位。與此同時(shí)，該品牌也面臨著(zhù)挑戰：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，同時(shí)直接導致了飲料市場(chǎng)競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價(jià)格拉不開(kāi)層次的時(shí)候，飲料市場(chǎng)的競爭已經(jīng)轉移到促銷(xiāo)這塊天地。而在促銷(xiāo)的背后，則隱藏著(zhù)品牌競爭。
二、目的
短期目標：通過(guò)康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣，戶(hù)內戶(hù)外的推介促銷(xiāo)，加上適當的媒體宣傳組合，展現追求時(shí)尚健康創(chuàng )新的理念，體現中國傳統茶文化，崇尚個(gè)性。擴大目標消費群體，在現有市場(chǎng)成熟的基礎上，求新求異，拓展市場(chǎng)，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。
長(cháng)期目標：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)細分
1、按購買(mǎi)者的年齡細分：
調查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。
2、按購買(mǎi)行為因素細分：
茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過(guò)對消費者購買(mǎi)行為和購買(mǎi)場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購買(mǎi)茶飲料大多數是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒(méi)有水的單調，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能�？梢�(jiàn)，茶飲料的口味和功能，是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應該捉住的賣(mài)點(diǎn)。
康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場(chǎng)、街邊小店等地方為主要的終端銷(xiāo)售地點(diǎn)。
四、SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
隨著(zhù)綠色消費的進(jìn)一步發(fā)展，有機茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界，隨著(zhù)消費者健康意識的增強，對于飲料的選擇也不會(huì )僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開(kāi)始著(zhù)陸，提高茶飲料中茶的真正含量�？祹煾凳沁M(jìn)入茶飲料行業(yè)國內最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2、劣勢分析
作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問(wèn)題凸顯了康師傅在管理等方面的問(wèn)題。其茶飲料主打種類(lèi)也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個(gè)種類(lèi)上。與現在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類(lèi)顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會(huì )逐漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規，茶飲料行業(yè)的競爭格局會(huì )有一定的變化，究竟會(huì )發(fā)生怎樣的變化現在還是個(gè)未知數，康師傅應該做好這方面的準備。
3、機會(huì )分析
碳酸飲料的下滑在全球范圍內已經(jīng)是不爭的事實(shí)，盡管在像中國這樣的新興市場(chǎng)仍有增幅，但增幅明顯趨緩，不斷推陳出新的越來(lái)越符合時(shí)代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現，正在不斷沖擊碳酸飲料的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，軟飲料市場(chǎng)結構發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。
4、威脅分析
茶飲料在全國的火熱場(chǎng)面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場(chǎng)中來(lái)。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂(lè )”也隨著(zhù)市場(chǎng)的需求轉身茶飲料市場(chǎng)，可見(jiàn)，茶飲料市場(chǎng)也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高，顧客對健康的要求也越來(lái)越高，因而近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來(lái)，果汁的'快速發(fā)展對茶飲料來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的威脅。
五、競爭分析
1、競爭者定位：出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長(cháng)認為，細分市場(chǎng)是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結果，并不是某個(gè)廠(chǎng)家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠(chǎng)家會(huì )顯得迫切一點(diǎn)�？祹煾�、統一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話(huà)，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須。因而，我們應該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細分市場(chǎng)上取勝。
2、競爭者優(yōu)勢：
1）康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2）康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開(kāi)展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。
3）競爭者的日漸成熟的銷(xiāo)售渠道（如康師傅“通路為贏(yíng)”的渠道策略和統一的“人海戰術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。
可見(jiàn)，要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。但可口可樂(lè )等公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實(shí)力在廣告促銷(xiāo)和鋪貨渠道上戰勝上述競爭者，關(guān)鍵是他們如何緊扣目標市場(chǎng)的需求，來(lái)設計他們的產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品同質(zhì)性：
目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費者很難區分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過(guò)升華茶的功能來(lái)創(chuàng )造產(chǎn)品差異化。
4.市場(chǎng)同質(zhì)性：
不同年齡階段的消費者購買(mǎi)茶飲料的需求和購買(mǎi)動(dòng)機不一樣，市場(chǎng)差異化較大。所以，我們應該實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)戰略，體貼目標市場(chǎng)的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費者是追求時(shí)尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而建議康師傅公司以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。
六、具體方案
1.與騰訊公司合作
借助騰訊的大規模用戶(hù)群體進(jìn)行推廣，進(jìn)行“揭蓋有獎”活動(dòng)，每購買(mǎi)一瓶康師傅旗下的茶飲料，打開(kāi)瓶蓋均可以看到瓶蓋內的激光編碼，登康師傅與錄騰訊指定的網(wǎng)站可以?xún)稉Q一定的騰訊虛擬積分，憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服務(wù)的虛擬產(chǎn)品。
這樣可以吸引廣大年輕群體與網(wǎng)絡(luò )群體購買(mǎi)，擴大銷(xiāo)售。
2.在校園內進(jìn)行活動(dòng)
周末在校園內進(jìn)行康師傅茶飲料文化活動(dòng)，進(jìn)行文藝活動(dòng)，有獎問(wèn)答，中間還可以加入比賽促銷(xiāo)，折價(jià)促銷(xiāo)，廣告合作等。
產(chǎn)品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合：以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )媒體為主，目的是提高產(chǎn)品在大學(xué)校園的知名度和消費者認知度。排期應以持續型為主。同時(shí)也可以在校園網(wǎng)上投放廣告，以吸引年輕的學(xué)生群體。
七、效果展望
通過(guò)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)大量投放廣告提高品牌形象與知名度，增強了產(chǎn)品的附加值。使得康師傅品牌知名度進(jìn)一步提升，加強品牌認知和刺激需求，提高促購度。年強消費者是茶飲料市場(chǎng)的消費主體，我們通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)使康引師傅茶飲料能夠起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而促進(jìn)購買(mǎi)力較大規模的銷(xiāo)售實(shí)現。
產(chǎn)品的策劃書(shū)7
活動(dòng)目的：
1、 推廣益志狼人游戲，提高員工表達能力、判斷力、觀(guān)察力、思維能力和表演能力；
2、 通過(guò)游戲讓新老員工之間互相認識；
3、 通過(guò)游戲提高團隊凝聚力，培養團隊合作精神。
活動(dòng)時(shí)間：周五16:00~17:30 活動(dòng)地點(diǎn)：公司大會(huì )議室 活動(dòng)對象：技術(shù)部全體人員
活動(dòng)道具：撲克牌一副
活動(dòng)流程：
1、 宣布比賽紀律和游戲規則；
2、 開(kāi)始游戲，時(shí)間大約1個(gè)小時(shí)；
3、 各參與者發(fā)表游戲體驗。
活動(dòng)內容：
1、游戲人物：
法官：1人，控制游戲進(jìn)程的人，明確每個(gè)人的身份，要做到絕對公正、公平。 殺手：2人，白天隱藏在大家中間，黑夜出來(lái)殺人。被殺后沒(méi)有遺言，并不得
再發(fā)言。
警察：2人，白天和大家一起抓出壞人，黑夜閉眼，對殺手行兇完全不知。被
殺后有遺言，然后不得再發(fā)言。 平民：7人，白天協(xié)助警察盡快找出殺手并公決掉確認的殺手，以保護警察和
平民的人身安全。黑夜閉眼，對殺手行兇完全不知。被殺后有遺言，然
后不得再發(fā)言。
2、游戲規則：
1) 根據人數準備好11張牌，不同的花色表示不同的身份。
殺手：黑色牌（2張）
警察：花牌（2張）
平民：紅色牌（7張）
2) 每人取一張牌，明確自己的身份，除法官外，不要讓任何人知道。
3) 法官宣布：“天黑，請閉眼！”。所有玩家都必須聽(tīng)從指令閉上雙眼，不準偷窺。
4) 法官宣布：“殺手殺人”。殺手按法官指令睜開(kāi)眼睛、辨認并記住自己的同伙，然后開(kāi)始把手指向被認為可能是警察的人，這個(gè)被殺手指出的人等于在天黑時(shí)被殺手殺死了。
因為殺手不僅一個(gè)人，可能會(huì )出現殺手指出了不只一個(gè)人的情況，這是法官會(huì )提示“請殺手統一意見(jiàn)！”；如果這個(gè)時(shí)候殺手意見(jiàn)仍然不統一，法官會(huì )宣布“少數服從多數”，這時(shí)被多數殺手指出的那個(gè)人等于在天黑時(shí)被殺手殺死了。注意不要發(fā)出聲音讓別人察覺(jué)。
5) 法官宣布：“殺手殺人完畢”，所有殺手閉眼。
6) (稍后)法官宣布：“警察出來(lái)驗人”。警察按法官指令睜開(kāi)眼睛、辨認
并記住自己的同伙，然后開(kāi)始把手指向被認為可能是殺手的人。
因為警察不僅一個(gè)人，可能會(huì )出現警察指出了不只一個(gè)人的情況，這是
法官會(huì )提示“請警察統一意見(jiàn)！”；如果這個(gè)時(shí)候警察意見(jiàn)仍然不統一，法官會(huì )宣布“少數服從多數”，這時(shí)被多數警察指出的那個(gè)人將被驗證。法官根據被驗證的人的身份向警察發(fā)出相應的手勢。注意不要發(fā)出聲音讓別人察覺(jué)。
7) 法官宣布：“警察驗人完畢”，所有警察閉眼。
8) （稍后）法官宣布：“天亮了”，所有玩家睜眼。法官宣布哪個(gè)玩家被殺。被害人亮牌表明身份，發(fā)表遺言（是平民可以說(shuō)出自己推斷的殺手并陳述理由，是警察可以告訴大家自己的身份并指出驗證的人或者推斷殺手并陳述理由）。發(fā)言結束后，死者退出本局游戲，然后不得再發(fā)言。
9) 法官組織所有游戲參與者按順序發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，一般是按從死者左側第一個(gè)人起按順時(shí)針?lè )较蜉喠靼l(fā)言的方式。
所有游戲者應該認真聽(tīng)取其他人的發(fā)言并記住要點(diǎn)以便自己在接下來(lái)的游戲進(jìn)程中進(jìn)行合理判斷，本著(zhù)合理與尊重的原則，所有游戲參與者只能在輪到自己發(fā)言時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，在其他人發(fā)言時(shí)，即便是有涉及自己的話(huà)或者自己知道的虛假證詞也不得出聲，殺人游戲允許參與者提供假證掩護自己的身份。
10) 所有人發(fā)言一遍后，法官組織大家舉手投票公決一個(gè)自己認為是殺手的人，當票數不統一時(shí)，得票最多者被公決。需要注意的是，每一輪公決過(guò)程中，每一名游戲參與者只有一次舉手投票的機會(huì )。
11) 法官宣布：“請（被公決掉的）死者發(fā)表遺言”。（被公決掉的）死者留遺言。每個(gè)人會(huì )根據自己的身份發(fā)表不同內容的遺言。
12) 如此重復，直到警察、殺手或者平民中某一種身份的人全部死掉，法官將宣布游戲結束。
3、游戲結果：
1) 當所有警察全部死掉或者所有平民全部死掉時(shí)，游戲立即結束，殺手勝利；
2)當所有殺手全部死掉時(shí)，游戲立即結束，警察和平民勝利。
注意事項：
1、 游戲過(guò)程中，法官享有絕對權威，任何人不得以任何形式（包括語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等）對法官提出質(zhì)疑。
2、 游戲本著(zhù)娛樂(lè )的目的，請避免帶個(gè)人情緒的行為及進(jìn)行人身攻擊。
3、 請勿使用以人格、名譽(yù)、性別等手段賭咒發(fā)誓的非正當方法取得他人信任。
4、 游戲過(guò)程中發(fā)言須在輪到自己發(fā)言時(shí)發(fā)言，發(fā)言應盡量言簡(jiǎn)意賅。玩家須認真傾聽(tīng)他人的發(fā)言，過(guò)后請勿詢(xún)問(wèn)。別人發(fā)言時(shí)即使被提問(wèn)也無(wú)權回答。如擅自發(fā)言者在法官給出警告后屢犯同樣錯誤而引起其他玩家的強烈不滿(mǎn)，法官有權剝奪其參賽資格。
5、 除特殊情況外，游戲中最后存活的一位警察或者殺手有權選擇投降。
6、 游戲中嚴禁亮牌或看他人牌。法官未宣布結束前，任何人無(wú)權提前結束游戲。
7、 殺人、驗人或者自殺時(shí)要少數服從多數，法官也將遵循這一準則確定結果。
8、 游戲時(shí)玩家之間禁止任何形式的身體接觸。
9、 不許大聲喧嘩，影響其他部門(mén)工作。
產(chǎn)品的策劃書(shū)8
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標：
總目標：將深海牛奶向全國市場(chǎng)推廣，提高消費者對深海牛奶的接觸率。
社會(huì )效益目標：樹(shù)立深海牛奶高營(yíng)養價(jià)值的品牌形象，強化在消費者心目中的地位，擴大品牌影響。
二、宏觀(guān)環(huán)境分析
1、人口概況：
我國人口年齡結構的顯著(zhù)特點(diǎn)是：青少年比重開(kāi)始下降，但總量依然很大，在未來(lái)一段時(shí)間兒童、學(xué)生食品市場(chǎng)容量依然較大，但“人口老齡化”現象也開(kāi)始出現，有關(guān)老年人的營(yíng)養食品有較好發(fā)展空間。
2、經(jīng)濟環(huán)境：
隨著(zhù)中國宏觀(guān)經(jīng)濟的持續增長(cháng)以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，20xx-20xx 年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計劃方案下，20xx 年乳品消費總量將達到2501、4 萬(wàn)噸，年均增長(cháng)率為6、83%，人均消費量將達到17、83 千克，年增長(cháng)率為6、1%；20xx 年城鎮人均乳品消費水平將達到41、03千克；農村居民消費水平達到2、43 千克，年均增長(cháng)率為5、72%。20xx 年因國家實(shí)施學(xué)生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153、9 萬(wàn)噸。由于中國城鄉居民奶類(lèi)人均消費水平和城鄉人均收入增長(cháng)有很大差異，在今后較長(cháng)時(shí)期內城鎮居民仍是奶類(lèi)消費的主要群體。
3、政治法律環(huán)境：
內蒙屬于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區，政府對于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項目大力支持。加之在國家學(xué)生飲用奶計劃方案的持續推行下，鮮牛奶市場(chǎng)將大幅度擴大。
4、自然環(huán)境：
受“三氯氰胺”事件影響，食品品質(zhì)與安全問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)心，質(zhì)量低的產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰，而綠色食品越來(lái)越受人們關(guān)注。
5、科技環(huán)境：
現有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。
三、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營(yíng)養結合，成為一種獨特的但是適合日常長(cháng)期飲用的營(yíng)養產(chǎn)品。
2、市場(chǎng)總體概述
嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業(yè)發(fā)展的轉折點(diǎn)，在此之前，國內乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強，復蘇的時(shí)間也非常短。國家統計局數據顯示，20xx年1月~10月，國內乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、6%。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬(wàn)噸，同比增長(cháng)46、95%；液態(tài)乳前10個(gè)月累計產(chǎn)量為1355、49萬(wàn)噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。
我國兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大，20xx年蒙牛開(kāi)創(chuàng )了兒童牛奶的細分市場(chǎng)后，兒童牛奶市場(chǎng)整體銷(xiāo)量漲勢迅猛。據統計，我國現有0—6歲兒童超過(guò)1億，7—15歲兒童約3000萬(wàn)。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場(chǎng)規模將超300億元。
我國兒童牛奶市場(chǎng)已整體超過(guò)40億，而這一規模遠未達飽和，市場(chǎng)仍存在百億缺口。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷(xiāo)量仍將長(cháng)期穩步增長(cháng)，會(huì )有更多企業(yè)加入競爭力求分一杯羹相對于其他種類(lèi)牛奶的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比較“年輕”的市場(chǎng)，因此我們可以從該市場(chǎng)入手，打造出獨特的品牌。
3、消費者分析
隨著(zhù)我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費已不再屬于專(zhuān)供老年人、嬰幼兒、病人和少數高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費為例，據北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態(tài)奶的消費占整個(gè)消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業(yè)結構遍及各類(lèi)人群。因此深海牛奶有著(zhù)巨大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)，消費者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場(chǎng)機遇。
另?yè)䴔嗤䴔C構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營(yíng)養豐富”占到50、3%，“來(lái)自無(wú)污染的草原牧場(chǎng)”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優(yōu)質(zhì)”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進(jìn)的加工工藝”8、3%，“采用先進(jìn)的保險包裝”7、9%，“聞起來(lái)很香”5、7%。由調查這我們可以發(fā)現對于營(yíng)養，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關(guān)注占據了較大的比例，消費者的這種關(guān)注更容易使得深海牛奶和市場(chǎng)上的普通牛奶區分開(kāi)來(lái)，并且以其豐富營(yíng)養，獨特的味道以及天的海洋營(yíng)養添加成為吸引消費者的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
在乳業(yè)市場(chǎng)上，兒童和女士是最大的消費群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(cháng)認為乳飲料更有營(yíng)養；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以?xún)和Ｄ毯团颗Ｄ虨榍腥朦c(diǎn)。
在特殊的文化傳統影響之下，孩子的成長(cháng)始終都是幾乎每個(gè)中國家庭最核心的關(guān)注課題，而伴隨著(zhù)連續幾年的生育高峰，兒童健康成長(cháng)的問(wèn)題被推上了空前高度，兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速。
我國3~12歲兒童普遍存在營(yíng)養缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營(yíng)養攝入，已成為全社會(huì )共同關(guān)注的問(wèn)題。著(zhù)名兒童營(yíng)養專(zhuān)家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質(zhì)與成年人迥異�！叭缬懈m合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專(zhuān)門(mén)補充兒童所需營(yíng)養，提高牛奶在兒童身體內的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達效果會(huì )比飲用成人奶要好�！币虼�，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個(gè)新興市場(chǎng)上打開(kāi)局面，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的知名度。
4、行業(yè)市場(chǎng)競爭分析
目前我國年人均奶類(lèi)消費僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費量100公斤的8%。業(yè)內一致認為，中國乳品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場(chǎng)，其依據是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話(huà)，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非�？捎^(guān)。牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場(chǎng)中就有這么三大巨頭在互相抗衡著(zhù):蒙牛,伊利,光明。國外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的優(yōu)勢打入中國市場(chǎng)，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達45家。據悉，國外的消費已達到了飲品業(yè)的５％，而國內卻遠遠未及這個(gè)數。目前，據中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )最新統計,目前我國乳品加工企業(yè)150０余家，由此可見(jiàn)，牛奶市場(chǎng)上將面臨著(zhù)激烈的競爭。
主要競爭對手: 蒙牛、伊利等
其它競爭對手:完達山、賓佳樂(lè )、南山等地方品牌以及一些國外品牌
競爭對手概況
蒙牛：蒙牛乳業(yè)實(shí)現凈利潤6、62億元；蒙牛乳業(yè)的銷(xiāo)售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來(lái)星兒童牛奶以來(lái)，創(chuàng )造了連續15個(gè)月銷(xiāo)量第一的成績(jì)，市場(chǎng)份額高達七成。
伊利：公司20xx年前三季度實(shí)現銷(xiāo)售收入192、95億元，凈利潤5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費者青睞的產(chǎn)品。
其他公司也在紛紛推出類(lèi)似的產(chǎn)品挖掘該市場(chǎng)的潛力。
5、市場(chǎng)SWOT綜合分析
優(yōu)勢（S）：
1、乳品業(yè)是公認的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國強民緊密聯(lián)系在一起。(朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)
2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著(zhù)巨大差距,蘊含著(zhù)無(wú)限商機。
�。ㄏM潛力巨大，無(wú)限商機）
3、深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢和獨特的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)上特色鮮明，區分度較高，產(chǎn)品形象獨樹(shù)一幟；海洋營(yíng)養加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。
�。夹g(shù)獨特，產(chǎn)品概念別具一格）
4、深海牛奶與海產(chǎn)品結合，營(yíng)養豐富，味道獨特，能夠更好的滿(mǎn)足消費者對于補充營(yíng)養的需要。
�。I(yíng)養豐富，味道獨特）
劣勢（W）：
1、我國乳品業(yè)的競爭將在國內、國際這兩大范圍內激烈地展開(kāi),各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì )面臨著(zhù)異常激烈的市場(chǎng)競爭壓力。
�。ㄐ袠I(yè)競爭激烈）
2、是進(jìn)如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )尚未形成，也經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也夠密切。
�。ㄐ屡d企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)不暢）
3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費者在產(chǎn)品選擇是可能會(huì )產(chǎn)生猶豫。
�。ㄆ放普J知度，信任度不夠）
機會(huì )（O）：
1、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著(zhù)巨大差距,蘊含著(zhù)無(wú)限商機。隨著(zhù)我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì )公認的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長(cháng)幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱(chēng)"白色時(shí)代"已經(jīng)來(lái)臨了。
�。ǔ�(yáng)產(chǎn)業(yè)中的巨大市場(chǎng)）
2、 乳制品行業(yè)接連出現三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標事件，行業(yè)出現一定的動(dòng)蕩，行業(yè)動(dòng)蕩后的市場(chǎng)空缺為我們留下了戰略機會(huì )。
�。ㄐ袠I(yè)動(dòng)蕩提供準入機會(huì )）
3、 經(jīng)過(guò)近十年的推廣和普及，兒童飲奶問(wèn)題逐漸受到重視，兒童健康成長(cháng)離不開(kāi)牛奶已成許多家長(cháng)共識。兒童牛奶市場(chǎng)的不斷擴大，催生了兒童專(zhuān)業(yè)牛奶的誕生。
�。▋和Ｄ淌袌�(chǎng)的形成）
威脅（T）：
1、 國內已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著(zhù)名的牛奶品牌。兒童牛奶市場(chǎng)上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來(lái)星。
�。飘a(chǎn)品的競爭）
2、 開(kāi)辟新產(chǎn)品有一定的風(fēng)險，如果在產(chǎn)品推廣上出現問(wèn)題，造成銷(xiāo)售困境適將給公司帶來(lái)難以收拾的局面。
�。ㄐ缕吠茝V的風(fēng)險高）
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。�1）價(jià)格策略
�。ǹ紤]產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價(jià)，深海牛奶運用了更加先進(jìn)的工藝，附加了更高的營(yíng)養價(jià)值）
1、高價(jià)值決定高價(jià)位。作為具有海洋營(yíng)養的深海牛奶，為了強調產(chǎn)品的高營(yíng)養價(jià)值，采用20xxl單盒零售價(jià)為5元的高價(jià)策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來(lái)星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專(zhuān)為兒童設計的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值和價(jià)值均較高，作為具有深海營(yíng)養的產(chǎn)品價(jià)值自然不會(huì )很低，作為理性的消費者，誰(shuí)會(huì )相信低價(jià)的牛奶會(huì )有多少營(yíng)養價(jià)值。高價(jià)是對高營(yíng)養價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因此5元/20xxl的價(jià)格是能被消費者接受的。
2、 綜合考慮牛奶市場(chǎng)的競爭狀況和競爭對手的價(jià)格，對深海牛奶實(shí)行高價(jià)策略。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場(chǎng)領(lǐng)導者，無(wú)論在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類(lèi)企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢采取高價(jià)定價(jià)策略；而深海牛奶以其獨特的工藝帶來(lái)獨特的產(chǎn)品體驗，將牛奶與海洋營(yíng)養的結合提高更加豐富的營(yíng)養補充成為市場(chǎng)挑戰者的角色，在定價(jià)上應該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導者，將自身產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)導者聯(lián)系在一起，在消費者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。同時(shí)深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現了新的市場(chǎng)機會(huì )，是市場(chǎng)補缺者。由于市場(chǎng)補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強的差異化，且專(zhuān)業(yè)性很強，目標市場(chǎng)較窄，因此用戶(hù)對價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。
3、 利用顧客“一分錢(qián)一分貨”的心理，采用高價(jià)定價(jià)。深海牛奶系列所強調的深海概念容易使消費者聯(lián)系到深海魚(yú)油等營(yíng)養品，以及深海這一概念中所蘊含的神秘力量都有助于在消費者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價(jià)的定價(jià)策略是可以為消費者所接受，同時(shí)也是與產(chǎn)品形象相符合的。
4、 深海牛奶作為新產(chǎn)品應以高價(jià)位面向消費者，其高價(jià)位不僅給銷(xiāo)售終端留有足夠的利潤空間也為將來(lái)的零售商提供更多的促銷(xiāo)優(yōu)惠空間。給消費者以“優(yōu)惠多多”的消費刺激。
5、 實(shí)行統一的價(jià)格標識，將零售價(jià)印在瓶標上，給消費者以“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。
�。�2）產(chǎn)品策略
1、 我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統的牛奶的營(yíng)養在里面，更融入了新鮮的海洋營(yíng)養,能同時(shí)提供多種營(yíng)養。
2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現童真以吸引兒童，包裝的材料也會(huì )選用高品質(zhì)的紙質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的印刷以突出產(chǎn)品的高質(zhì)量。商標將采用海寶公司的商標，因為消費者對海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費者對“深海牛奶“的信任。
3、 產(chǎn)品最初將于全國的各個(gè)城市上市，考慮從沿海走向內陸，從大中型城市走向小村鎮，等城市市場(chǎng)穩定后再開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)。上市之初將推出大量的促銷(xiāo)活動(dòng)以及通過(guò)各種渠道打廣告，以充分吸引消費者的注意力。
�。�3）渠道策略
1、 分銷(xiāo)策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數消費者為對象，而且消費者希望能輕而易舉隨時(shí)隨地的買(mǎi)到，故采用密集分銷(xiāo)策略。為了加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高終端鋪貨率，在費用投入較少的情況下擴到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，我公司應該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷(xiāo)商，利用已有的零售終端，如超市，賣(mài)場(chǎng)，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區域，以及多年輕父母的社區。
2、 直銷(xiāo)策略。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類(lèi)有便利的物流配送系統，可同時(shí)采用直銷(xiāo)模式，在運輸蔬菜的時(shí)候進(jìn)行牛奶的送貨上門(mén)，一來(lái)拉近消費者距離便于消費者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來(lái)為消費者提供附加服務(wù)。
3、 網(wǎng)絡(luò )策略。年輕父母是兒童牛奶的一個(gè)主力購買(mǎi)者，針對他們當下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò )，我公司可創(chuàng )新采用電子商務(wù)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這一渠道中，消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門(mén)。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且通過(guò)電子商務(wù)渠道購買(mǎi)深海牛奶的消費者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng )新采用者，他們的購買(mǎi)體驗會(huì )對其他消費者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。
關(guān)于渠道管理：
1、在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，經(jīng)銷(xiāo)商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)體系，有迅捷的配送系統，有一定的推廣意識和經(jīng)驗，務(wù)實(shí)負責任。
2、定期與經(jīng)銷(xiāo)商接觸，了解銷(xiāo)售情況，了解他們的問(wèn)題，提供必要的幫助。
3、向經(jīng)銷(xiāo)商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調整策略。
�。�4）促銷(xiāo)策略：
1、促銷(xiāo)總體思路：
牛奶是一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，消費者的購買(mǎi)決策循著(zhù)這樣一條順序：知道→嘗試購買(mǎi)→滿(mǎn)意（不滿(mǎn)意）→重復購買(mǎi)（停止購買(mǎi)）。因此，在促銷(xiāo)策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買(mǎi)是主要內容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣(mài)的是牛奶里的新增加的海洋營(yíng)養，而這也成為我們促銷(xiāo)的重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。
2、核心策略：
全方位的促銷(xiāo)策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動(dòng)，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。
3、創(chuàng )新點(diǎn)：特別添加海洋營(yíng)養的全面豐富營(yíng)養，助孩子全面健康成長(cháng)。
4、目標對象：
目標消費群：以4～9歲的孩子為目標消費群，以媽媽為主要溝通目標。孩子的健康成長(cháng)是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營(yíng)養，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題；
核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補充各種營(yíng)養元素，但他們并不具備直接購買(mǎi)能力。
5、創(chuàng )意概念與策略
�、賱�(chuàng )意的核心是“特別添加海洋營(yíng)養的全面豐富營(yíng)養，助孩子全面健康成長(cháng)”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。
�、谕ㄟ^(guò)表現“新鮮牛奶中加入全面的利于成長(cháng)（益智與成長(cháng)的結合）的海洋營(yíng)養元素”產(chǎn)品功能訴求，在達成深海兒童奶與其他競品的區隔的同時(shí)，取得媽媽們對產(chǎn)品的信賴(lài)。
�、弁ㄟ^(guò)創(chuàng )造“可愛(ài)、卡通、好玩、有趣”的整體調性和新穎有趣的卡通形象，贏(yíng)得孩子們的喜愛(ài)。特別設計“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨立出版或結合兒童電視節目傳播。根據海洋家族多個(gè)卡通形象不同的性格特點(diǎn)，賦予漫畫(huà)故事更豐富的內涵及生動(dòng)的表現；每一則小故事均來(lái)自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏(yíng)得他們的喜愛(ài)。
�。�5）傳播策略與執行：
1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)也應結合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應結合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(cháng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。
2、活動(dòng)：牛奶是一種食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來(lái)判斷，所以在產(chǎn)品試銷(xiāo)期，免費品嘗與免費派送是誘導消費者嘗試購買(mǎi)的有效促銷(xiāo)方法。
在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費者家中，應在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是深海牛奶的主要購買(mǎi)人群，而她們對價(jià)格又是敏感的。因此，應用價(jià)格吸引她們做出購買(mǎi)嘗試。
同時(shí)，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng)，并以我們的產(chǎn)品作為獎品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費者，開(kāi)始被消費者知道和嘗試。深入全國各大幼兒園，與目標消費群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴(lài)感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。
此外，牛奶與健康相關(guān)，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區健康活動(dòng)成為促銷(xiāo)的重要形式，并且這類(lèi)活動(dòng)與文明小區建設關(guān)聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會(huì )的一項文明建設工作內容。通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費者的距離，增強品牌的親和力。
五、營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段規劃
公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著(zhù)與此階段相適應的發(fā)展與規劃。對于“深海牛奶”的市場(chǎng)推廣規劃如下：
�、俣唐陔A段（20xx-20xx）：
由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場(chǎng)時(shí)，公司在初級階段將會(huì )面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場(chǎng)定位競爭較小。在這個(gè)階段工作的重點(diǎn)在于“深海牛奶”相對于市場(chǎng)其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營(yíng)養的宣傳，同時(shí)擴展公司的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)組織和參與各種與兒童青少年社會(huì )公益活動(dòng)，提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。
市場(chǎng)對象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補充各種營(yíng)養元素的兒童。
市場(chǎng)范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區。
發(fā)展戰略：專(zhuān)業(yè)化戰略
根據邁克爾·波特提出的“五力模型”來(lái)分析，每一個(gè)企業(yè)都會(huì )受到供應商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內企業(yè)的威脅。據了解，“深海牛奶”在市場(chǎng)上屬于創(chuàng )新產(chǎn)品，具有較強的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰略，專(zhuān)注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應。
�、谥衅陔A段（20xx-20xx）：
此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴大“深海牛奶”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋范圍，致力于增加市場(chǎng)份額。在這一階段，由于有了較為穩定的市場(chǎng)基礎，“深海牛奶”營(yíng)養豐富適合兒童飲用的觀(guān)念已經(jīng)深入人心，在此基礎上可以擴大目標市場(chǎng)范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時(shí)突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營(yíng)養上的附加性，差別宣傳不同類(lèi)型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營(yíng)養需求的差異，使其在擴大品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立品牌良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。
市場(chǎng)對象：兒童、青少年、成年人
市場(chǎng)范圍：在原有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的基礎上逐步擴大到國內大中型城市及地區。
發(fā)展戰略：多樣化戰略
由于經(jīng)過(guò)初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)始發(fā)展青少年和成年人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。而且，青少年是中國未來(lái)的希望，受到社會(huì )各面眾多的關(guān)注；成年人面對的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問(wèn)題，比如骨質(zhì)疏松，都是愈來(lái)愈注重健康飲食的廣大消費者所關(guān)心的，因而“深海牛奶”具備相當的市場(chǎng)潛力。特別是對于留守兒童的問(wèn)題，品牌可以以此作為宣傳點(diǎn)，擴大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買(mǎi)欲望，進(jìn)一步擴大品牌在牛奶市場(chǎng)上不可替代的地位，并增加社會(huì )各眾對于品牌形象的好評。
�、坶L(cháng)期階段（20xx-20xx）：
在長(cháng)期的目標發(fā)展中，我們的戰略重點(diǎn)放在鞏固一線(xiàn)城市業(yè)務(wù)的發(fā)展，并不斷擴大業(yè)務(wù)覆蓋區域，構建服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。在長(cháng)期的不斷擴大中，應定期對市場(chǎng)進(jìn)行調查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營(yíng)養添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng )新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎上，對功能進(jìn)行補充，并且積極參與各類(lèi)社會(huì )公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。
市場(chǎng)范圍：全國大中型城市、城鎮、農村。
發(fā)展戰略：在長(cháng)期階段，公司主要目標是鞏固前期已建立的市場(chǎng)，并在此基礎上進(jìn)行微調以適應市場(chǎng)的不斷變化。同時(shí)，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)的覆蓋面，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擴到到城鎮和農村地區，雖然目前城鎮和農村的購買(mǎi)力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場(chǎng)潛力的。并且公司還可以與鄉鎮醫院合作，在支持國家新農合政策的同時(shí)，更大程度上樹(shù)立品牌形象，擴大品牌市場(chǎng)占有率。
六、 財務(wù)預算
1、廣告費用預算
2、品牌卡通人物預算
3、社區免費品嘗預算 單位：元/次
4、幼兒園親子活動(dòng)預算 單位：元/次
七、結束語(yǔ)
讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！
產(chǎn)品的策劃書(shū)9
項目分析
一、項目?jì)?yōu)勢分析
1.位置優(yōu)越、交通便利
項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮商住新區，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車(chē)程，公共汽車(chē)直達小區，交通極其便利。
2.周邊配套、設施完善
項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設施一應俱全，休閑、購物無(wú)所不便。
3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高
項目區內住宅與綠化環(huán)境設計比例協(xié)調，適合當今住宅市場(chǎng)的新潮流，區內綠意盎然，住宅小區均采用港式設計，獨有首層私家花園，附設大型地下車(chē)庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。
二、 目劣勢分析
1.市場(chǎng)競爭激烈
鎮內聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤(pán)，上述樓盤(pán)無(wú)論在規模、位置、價(jià)格上都各有優(yōu)勢，而目標顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個(gè)項目之間的競爭日趨激烈。
2.由于社會(huì )趨勢，分工更加明細，各專(zhuān)業(yè)知識得以更充分的發(fā)揮。
經(jīng)我公司人員現場(chǎng)調查，了解到貴公司現在根本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的售樓人員，更無(wú)銷(xiāo)售工作的統籌，在樓盤(pán)銷(xiāo)上已打上8成折扣。
項目推廣
一、項目市場(chǎng)定位
本項目地處沙灣商住中心，周邊生活設施齊全，商場(chǎng)、食肆、銀行、市場(chǎng)等應有盡有，根據沙灣一帶市場(chǎng)情況以及項目自身規模，建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設施加上自身優(yōu)美的綠化及小區環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區管理系統，營(yíng)造一個(gè)獨具品位，充滿(mǎn)時(shí)代氣息的二十一世紀都市新住宅小區。
二、項目形象定位
1. 附加先進(jìn)的智能化社區管理系統
項目倡導的二十一世紀家居生活注重個(gè)性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)行發(fā)揮，一是將現代智能化信息引入家居生活，讓人在說(shuō)笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門(mén)，精通天下事”，同時(shí)將現代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。
為此需具備以下幾方面素質(zhì)：
a.高度社會(huì )化
二十一世紀是一個(gè)社會(huì )分工更深入、更廣泛、更細微的世紀。假如說(shuō)二十世紀的社會(huì )分工主要體現在人類(lèi)的勞動(dòng)方面的話(huà)，二十一世紀的社會(huì )分工則更多的滲透至人類(lèi)生活的各個(gè)方面。人們逐漸感覺(jué)到以往必須躬親的“家務(wù)活”變得越來(lái)越不必要，“購買(mǎi)服務(wù)”越來(lái)越成為新的時(shí)尚;與此同時(shí)，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專(zhuān)注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。這個(gè)趨勢對家居生活的影響主要體現在兩方面：一是小區物業(yè)管理將會(huì )越來(lái)越普遍，服務(wù)也更加全面與完善;二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內的清潔、護理及廚藝等“家務(wù)”由各種專(zhuān)業(yè)公司的服務(wù)來(lái)替代。
b.高度信息化
二十一世紀是信息世紀。信息不僅成為社會(huì )生產(chǎn)的重要資源，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長(cháng)的應用也成為人們日常生活的一部分。信息化對家居模式的影響一方面體現在樓宇的硬件設施上，大量的電子設備被裝配進(jìn)家居，樓盤(pán)“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費成為時(shí)尚，信息服務(wù)極大地豐富著(zhù)人們的生活內容。
2.追求和諧與自然
也許是對現代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動(dòng)，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時(shí)尚，未來(lái)的二十一世紀這種趨勢將會(huì )更加明顯。體現在小區環(huán)境方面，人們將越來(lái)越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區環(huán)境的配合，越來(lái)越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復式，草地、熱帶樹(shù)木、庭臺，和諧的社區文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂(lè )土。
3.旺中帶靜，舒適愜意
翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂(lè )、商場(chǎng)、市場(chǎng)、銀行配套齊全。小區稍離主干道，無(wú)車(chē)馬喧囂，真正居家寶地。
4.賣(mài)點(diǎn)分析：
a.主賣(mài)點(diǎn)
位處商業(yè)中心，旺中帶靜
綠化環(huán)境，獨立私家花園
b.輔賣(mài)點(diǎn)
智能化家居管理系統
和諧、人性化的社區文化
三、項目目標客戶(hù)定位
根據項目周邊樓盤(pán)目標消費的調查分析，結合項目的地段、環(huán)境、規劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費心理的分析，建議本項目的目標客戶(hù)群定位于中檔收入人士，具體分為：
1. 工薪階層中的白領(lǐng)一族
此類(lèi)買(mǎi)家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買(mǎi)家居多，其較喜歡新潮時(shí)尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。
2. 外來(lái)高收入人士
此類(lèi)買(mǎi)家多在番禺工作或從商多年，有穩定的收入，渴望購房安家落戶(hù)番禺，本項目對這類(lèi)外來(lái)市民而言存在最大魅力。
3. 部分港澳人士
四、項目?jì)r(jià)格建議
針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤(pán)競相降價(jià)的情況，初步建議本項目在淡市中以吸引人的價(jià)格和付款方式作為促銷(xiāo)的最直接手段。建議項目銷(xiāo)售價(jià)格以“低開(kāi)高走”的形式陸續出現，即首次公開(kāi)發(fā)售以“超低價(jià)”吸引買(mǎi)家，促成發(fā)展商的資金迅速回攏，幫助完善項目配套及資金滾動(dòng)，然后視市場(chǎng)反映，在不同階段適當加價(jià)，并在后期高價(jià)位階段予以?xún)?yōu)惠，從面營(yíng)造樓盤(pán)的搶購熱潮。
第三部分 品牌形象及廣告傳播初步策略
一、品牌策略概述
翠怡軒要取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，就必須建立獨特的品牌形象，從項目現有狀況，建筑設計項目推廣策劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性化的小區文化。
二、廣告訴求策略
1. 理性訴求
a.位處沙灣最成熟的生活社區
b.智能化家居管理，帶來(lái)完美生活境界
c.價(jià)格、收費恰到好處
2. 形象訴求
a.草木亭臺，綠地假山，私家花園
b.尊貴典雅的建筑設計
3.情感訴求
a.翠怡軒天人合一
b.融洽的人際關(guān)系
c.和諧的小區文化
三、廣告風(fēng)格
自信、自豪而不自負，
優(yōu)美、優(yōu)雅而不矯飾，
既具有時(shí)代感，又充滿(mǎn)人情味
……
四、廣告受眾定位
翠怡軒廣告的目標受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質(zhì)，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來(lái)人士。
產(chǎn)品的策劃書(shū)10
染發(fā)產(chǎn)品推廣策劃書(shū)
一、推廣目標
·要抓住旺季時(shí)機，加強終端銷(xiāo)售，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售。
·要加強流通的覆蓋率。
·要提升消費者對品牌的認知度。
·要樹(shù)立快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng )意”的品牌個(gè)性。
二、目標市場(chǎng)
廣東一、二級市場(chǎng)
三、推廣期間
XX年8月-XX年12月
四、目標消費者
17-35歲追求時(shí)尚、個(gè)性的城市青年
五、費用預算
合計118萬(wàn)
六、推廣難點(diǎn)
·采取何種有別于競爭對手的策略來(lái)刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售
·如何吸引消費者，激發(fā)她們的購買(mǎi)欲望
·如何深化快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng )意”形象，給消費者一個(gè)新的染發(fā)感受，保持消費者對品牌的新鮮感
七、核心策略
1.通過(guò)整合資源，在終端建立廠(chǎng)家與消費者互動(dòng)的溝通，通過(guò)roadshow、終端演示、促銷(xiāo)活動(dòng)等形式，讓消費者在參與的過(guò)程中切實(shí)體會(huì )到快美獨特的產(chǎn)品形象，加深其對快美品牌的忠誠度。
2.整合媒體資源，統一宣傳主題，以配合終端推廣，互相呼應，形成強大的宣傳合力。
3.以“快美引領(lǐng)紅色年代”作為本次推廣的主題，在所有活動(dòng)中貫徹始終。
八、目標支持策略
(一)、廣告
· 表現策略
1、以快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng )意”作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，在廣告中重點(diǎn)訴求。
2、以“快美引領(lǐng)紅色年代”作為本次推廣的主題思想,由軟文掀起“紅色為社會(huì )時(shí)尚”的風(fēng)潮，類(lèi)似現今流行的“哈韓族”等，再與電臺、硬廣告等結合，充分展示這個(gè)主題。
· 投放策略
1、媒體組合：報紙、電臺、pop及其他宣傳物料。
2、將廣州、深圳、珠海作為一級市場(chǎng)，佛山、東莞、中山、汕頭、湛江、韶關(guān)、江門(mén)為二級市場(chǎng)，在廣告力度上有所區別。
· 具體執行
1、報紙軟文
建議軟文炒作可分幾個(gè)階段進(jìn)行：
·先從時(shí)裝、太陽(yáng)鏡、藝術(shù)、音樂(lè )、化妝、哈韓等時(shí)尚事物說(shuō)明現代社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入到紅色時(shí)代，同時(shí)發(fā)型也以紅色為最流行
·講述紅色發(fā)型的靚麗時(shí)尚之處及幾種自助調制方法
·配合“征集快美紅粉佳人”活動(dòng)進(jìn)行宣傳，包括麗人心聲、快美心得、最佳獎項、有獎促銷(xiāo)等
2、電臺
在《城市之聲》電臺合辦《快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng )意”》節目，配合終端促銷(xiāo)和roadshow，以豐富品牌形象。周期為3個(gè)月，每節30分鐘。(具體操作可延伸為“征集快美紅粉佳人”活動(dòng)宣傳，包括紅色發(fā)型調制，獲獎麗人傾吐心聲等，以及終端活動(dòng)的宣傳促進(jìn)，roadshow的宣傳等)。
3.報紙
在《南方都市報》上刊登征集廣告，征集“快美紅粉佳人”，要求參加者將自己一張染紅發(fā)的全身相片和快美產(chǎn)品包裝貼紙，和個(gè)人資料一起寄到指定地址�？烀缹⒀垖�(zhuān)家評選，獲獎?wù)吒饔胁煌勴棥?/p>
4、pop及其他宣傳物料
作為形象和產(chǎn)品傳播的有力補充，加強終端促銷(xiāo)效果。
(二)、促銷(xiāo)活動(dòng)策略
·在各大商嘗超市針對17-35歲追求時(shí)尚的城市青年開(kāi)展人員推廣、捆綁銷(xiāo)售、有獎銷(xiāo)售等活動(dòng)，傳播快美“紅色·時(shí)尚·創(chuàng )意”的品牌形象，刺激消費者即時(shí)購買(mǎi)，以增加銷(xiāo)量。
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