樓盤(pán)銷(xiāo)售策劃書(shū)精選范文
樓盤(pán)銷(xiāo)售策劃書(shū)（一）
一、“大型樓盤(pán)”的出現有其必然性
準確地說(shuō)，“大型樓盤(pán)”的出現是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：一是最初房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行開(kāi)發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現了幾千平方米的樓盤(pán)。隨著(zhù)中心區域地塊越來(lái)越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律，很多開(kāi)發(fā)商便把目光轉向近郊區或城市副中心地帶，這就給開(kāi)發(fā)商提供了極為廣闊的開(kāi)發(fā)空間，為“大型樓盤(pán)”的出現在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門(mén)對開(kāi)發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的中小開(kāi)發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營(yíng)能力強的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)“大型樓盤(pán)”提供了市場(chǎng)環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐漸成熟起來(lái)，尤其那些頗具經(jīng)營(yíng)規模和經(jīng)營(yíng)能力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現“大型樓盤(pán)”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說(shuō)是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗為“大型樓盤(pán)”出現提供了思想上和運作上的保障，于是“大型樓盤(pán)”應運而生�！按笮蜆潜P(pán)”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤(pán)在操作、運營(yíng)、銷(xiāo)售上都取得了巨大成功。
二、“大型樓盤(pán)”的劣勢與優(yōu)勢同在
優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略應該立足于對樓盤(pán)產(chǎn)品、市場(chǎng)競爭和環(huán)境的全面客觀(guān)分析，并根據分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案，對于“大型樓盤(pán)”也是一樣。盡管它的出現符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)�？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略應是揚長(cháng)避短，或者化“短”為“長(cháng)”，因此有必要對“大型樓盤(pán)”進(jìn)行全面而客觀(guān)的分析：
1、“大型樓盤(pán)”的優(yōu)勢：
�。�1）易于形成規模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規模效應，形成規模效益；
�。�2）有利于提升地氣，形成區位優(yōu)勢，提升板塊價(jià)值；
�。�3）易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會(huì )資源，集中力量做好一件事情；
�。�4）有利于營(yíng)造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售；
�。�5）易于因地制宜地營(yíng)造主題、景觀(guān)、配套設施等項目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；
�。�6）通過(guò)集中統一管理，有利于降低成本和開(kāi)發(fā)、維護及管理費用。
2、“大型樓盤(pán)”的劣勢
�。�1）受制于項目規模，項目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開(kāi)發(fā)或只在進(jìn)行初步開(kāi)發(fā)，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入由于難于營(yíng)造樓盤(pán)獨特的賣(mài)點(diǎn)而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來(lái)講這也是缺乏地利的一種表現；
�。�2）地產(chǎn)項目難于定位，尤其目標客戶(hù)群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區；
�。�3）銷(xiāo)售價(jià)格難于把握，尤其首期開(kāi)盤(pán)價(jià)格；
�。�4）銷(xiāo)售節奏難于控制，主要是開(kāi)發(fā)節奏和銷(xiāo)售節奏不好銜接；
�。�5）銷(xiāo)售周期長(cháng)，導致資金回收周期長(cháng)，影響經(jīng)濟效益并增加投資風(fēng)險，難于形成旺盛人氣；
�。�6）若出現危機，局面難于控制；
�。�7）物業(yè)管理半徑太大而不容易規劃、設計和實(shí)施，同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重；
�。�8）資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。
三、“大型樓盤(pán)”的市場(chǎng)戰略與營(yíng)銷(xiāo)策略
“大型樓盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節，所以必須針對“大型樓盤(pán)”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨特的市場(chǎng)戰略、營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，以盡可能縮短“大型樓盤(pán)”的銷(xiāo)售周期，提高資金周轉速度和地產(chǎn)銷(xiāo)售率。適宜“大型樓盤(pán)”采取的市場(chǎng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略如下：
1、市場(chǎng)戰略
進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，戰略規劃一定要先行�！按笮蜆潜P(pán)”由于投資開(kāi)發(fā)的規模較大，往往要分期來(lái)完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過(guò)十期�；谶@個(gè)現實(shí)，很多“大型樓盤(pán)”都采取了“組團開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰略。盡管如此，還需要對房地產(chǎn)進(jìn)行戰略規劃，包括對地產(chǎn)產(chǎn)品（設計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等）、文化（社區主題、建筑文化等）、服務(wù)（銷(xiāo)售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）和市場(chǎng)（市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等）進(jìn)行規劃。更重要的是對市場(chǎng)的應變能力和調整能力，即根據市場(chǎng)變化不斷修訂和調整市場(chǎng)戰略規劃，使戰略規劃更具現實(shí)性、超前性和示范性。
�。�1）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。品牌是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂和主線(xiàn)，更是“大型樓盤(pán)”成功營(yíng)銷(xiāo)的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過(guò)傳播（大眾傳播、社會(huì )傳播和媒介傳播）來(lái)激發(fā)房地產(chǎn)買(mǎi)家的購買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。品牌就應該這樣，前期促進(jìn)后期銷(xiāo)售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰略對“大型樓盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線(xiàn)貫穿于開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售與管理的各環(huán)節之中；
�。�2）差異化戰略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤(pán)產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現實(shí)擺在開(kāi)發(fā)商面前，于是開(kāi)發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)，以形成競爭優(yōu)勢。應該肯定，這種運作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接與融合，以形成自己的競爭優(yōu)勢；
�。�3）技術(shù)領(lǐng)先戰略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷(xiāo)售力，通過(guò)新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤(pán)科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開(kāi)發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性�！按笮蜆潜P(pán)”開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開(kāi)發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項性能和樓盤(pán)形象也會(huì )同時(shí)提高，其銷(xiāo)售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類(lèi)物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡；
�。�4）合作戰略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強調合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設、規劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規劃單位、景觀(guān)設計單位、媒體和全程策劃、銷(xiāo)售代理公司等機構或部門(mén)合作，通過(guò)與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開(kāi)發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤(pán)產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開(kāi)展知識營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎；
�。�5）信息化戰略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過(guò)渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開(kāi)發(fā)�！按笮蜆潜P(pán)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰略的高度來(lái)看待，加強信息化建設，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺，以增強對樓盤(pán)的最終定位能力、設計能力、建設能力、銷(xiāo)售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是戰術(shù)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售戰役的打法，正確地制定并執行策略是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，以下策略可供“大型樓盤(pán)”參考：
�。�1）定制營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把工作做得越來(lái)越細，“大型樓盤(pán)”有必要建立客戶(hù)信息數據庫，開(kāi)展“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，為房地產(chǎn)買(mǎi)家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為買(mǎi)家“量身定做”，對于拓展市場(chǎng)大有益處。
�。�2）機動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。機動(dòng)即根據情況靈活多變，包括銷(xiāo)售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運用操作。銷(xiāo)售模式是指以租代售、租售結合、網(wǎng)上銷(xiāo)售、展銷(xiāo)等方式靈活運用，以及延長(cháng)內部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷(xiāo)售、銷(xiāo)售外包和尾盤(pán)（包括滯銷(xiāo)樓盤(pán)）進(jìn)入二三級市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿(mǎn)足不同消費需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動(dòng)靈活對于“大型樓盤(pán)”來(lái)說(shuō)具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。
�。�3）借力借勢策略。借力借勢關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優(yōu)勢、機會(huì )，都是來(lái)自于企業(yè)外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現為專(zhuān)業(yè)公司、行業(yè)主管部門(mén)、媒介、專(zhuān)家、同行業(yè)和消費者，優(yōu)勢和機會(huì )則可能表現為區位優(yōu)勢、節假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現機會(huì )和借助外部力量，開(kāi)展事件行銷(xiāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的深入開(kāi)展。保利花園在國慶節期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應時(shí)應景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì )效應，提升了品牌形象。在此之后又開(kāi)展了“軍火營(yíng)銷(xiāo)”，也與“保國利民”緊緊相扣。無(wú)可爭辯，保利花園的營(yíng)銷(xiāo)笄者是事件行銷(xiāo)的高手；
�。�4）知識營(yíng)銷(xiāo)策略。知識營(yíng)銷(xiāo)是以知識普及為前導，以知識推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思想，很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都接受了這種營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)開(kāi)展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產(chǎn)買(mǎi)家知識的同時(shí)，也增強房地產(chǎn)買(mǎi)家對開(kāi)發(fā)商的認同，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)決策乃至發(fā)生購買(mǎi)行為。對于“大型樓盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)“持久戰”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開(kāi)發(fā)商和買(mǎi)家的工具，乃至成為溝通開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；
�。�5）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略�！按笮蜆潜P(pán)”營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，否則每期都采取相同的策略對消費者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì )“不痛不癢”，不會(huì )產(chǎn)生感覺(jué)，更難于產(chǎn)生購買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的前提是理念創(chuàng )新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng )新，關(guān)鍵是管理創(chuàng )新，靈魂是文化創(chuàng )新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營(yíng)銷(xiāo)措施都屬于創(chuàng )新，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到了非凡的作用。當然，創(chuàng )新要在國家政策允許范圍之內，“零首付”被封殺就是因為其與國家利益背道而馳。
無(wú)論采取何種市場(chǎng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略，在“大型樓盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要保持一個(gè)基調。這個(gè)基調就是“大氣”，襯托和突出“大型樓盤(pán)”的規模優(yōu)勢，包括樓盤(pán)在建筑設計、環(huán)境規劃、建設施工、景觀(guān)設計、功能配套、促銷(xiāo)宣傳、氣氛營(yíng)造等諸多方面都要突出這個(gè)基調。當年廣州碧桂園50萬(wàn)平方米同時(shí)施工同時(shí)銷(xiāo)售是一囊“大氣”，祈福新村營(yíng)造了相當于30個(gè)香港政府大球場(chǎng)面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過(guò)“大氣”形成一種“勢氣”，威懾競爭對手和吸引房地產(chǎn)買(mǎi)家的眼球，進(jìn)而提升“人氣”，為樓盤(pán)脫疑而出并旺銷(xiāo)奠定堅實(shí)的基礎。
影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的有關(guān)因素分析
怎樣盡快把房屋賣(mài)出去，是令開(kāi)發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略被越來(lái)越多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得我們深入研究的重要課題。
消費市場(chǎng)比較突出的三個(gè)特點(diǎn)
一是消費者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費者群體由于社會(huì )地位，收入水平和文化素養的差異，其需求也會(huì )表現出多層次性的特點(diǎn)。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。
二是消費者市場(chǎng)對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對房屋就會(huì )有多種多樣的需求，隨著(zhù)生產(chǎn)的發(fā)展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。這要求制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)根據自身條件準確地選擇目標市場(chǎng)。
三是消費者市場(chǎng)對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產(chǎn)生，有些是本能的，生而有之的，但有時(shí)是與外界的刺激誘導有關(guān)的，經(jīng)濟政策的變動(dòng)，社會(huì )交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會(huì )使消費者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買(mǎi)欲望。消費者需求的這一特征，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者不僅要適應和滿(mǎn)足消費者的需求，而且應該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導消費。
影響消費者行為的三個(gè)主要因素
一是心理因素，除了由需要引起動(dòng)機這一最重要因素外，還有知覺(jué)、學(xué)習和態(tài)度三個(gè)因素，知覺(jué)是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀(guān)的、形象化的反映，屬于感性認識。任何消費者購買(mǎi)商品，都要根據自己的感官感覺(jué)到的印象，來(lái)決定是否購買(mǎi)，所以對樓盤(pán)的包裝、宣傳是非常重要的；學(xué)習是消費者在購買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據經(jīng)驗調整購買(mǎi)行為的過(guò)程，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品，但開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)創(chuàng )意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購買(mǎi)者學(xué)習的對象，消費者評價(jià)的優(yōu)、劣對開(kāi)發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著(zhù)非常大的影響，所以開(kāi)發(fā)商應樹(shù)立品牌觀(guān)念，注重房屋質(zhì)量，讓消費者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。
二是經(jīng)濟因素，概括地說(shuō)，影響消費者購買(mǎi)行為主要是經(jīng)濟因素和商品價(jià)格、消費者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。
三是社會(huì )文化因素，每個(gè)消費者都是社會(huì )的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì )各方面因素的影響和制約，消費者的購買(mǎi)行為受到社會(huì )階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì )因素的影響。
制定營(yíng)銷(xiāo)策略的五個(gè)條件
在把握住營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，掌握了房地產(chǎn)消費者市場(chǎng)及影響消費者的因素的基礎上，根據商品（房屋）本身的特點(diǎn)、制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，從房地產(chǎn)項目自身的商品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可操作的有五點(diǎn)：
�。�、位置條件：房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實(shí)是多重因素所構成的結構條件，包括不同位置區域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不同的位置條件，營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的選擇不同：人文條件越成熟的位置，其營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)與原始條件的差異性越大，反之則越��；交通條件越是發(fā)達的'樓盤(pán)，其對于營(yíng)銷(xiāo)在交通方面所必需的商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)就越少；市政條件越完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對自身樓盤(pán)影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會(huì )適得其反。
�。�、建筑條件：沒(méi)有兩個(gè)建筑會(huì )是完全一樣的，因此在建筑本身尋找賣(mài)點(diǎn)應該是可以的，但是應將營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)放在建筑單體的設計“限制”方面，而不應該過(guò)深地切入到建筑的使用及功能方面，因為無(wú)論是建筑設計師還是營(yíng)銷(xiāo)高手，對于建筑使用和功能方面的設計是“永遠超不過(guò)客戶(hù)”的，客房是直接使用者，客戶(hù)更是“上帝”
�。�、建造條件：建造條件包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營(yíng)銷(xiāo)推廣切入點(diǎn)方面，過(guò)去一般都選擇不多，大多數集中在工程進(jìn)度和配套設施方面。建造條件方面的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)選擇，更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現、建筑技術(shù)的標準發(fā)展”方面較為合適。目前，客戶(hù)對房屋質(zhì)量的投訴越來(lái)越多，撇開(kāi)一些不法開(kāi)發(fā)商不談，僅站在營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)看，如果樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)能夠將其建造條件有效地傳達給客戶(hù)，就是其有部分不足的方面，客戶(hù)不僅不會(huì )投訴，還可能是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)和商品特性表現。
�。�、使用條件：“良好的物業(yè)管理”是許多開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，這只是作用條件作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的一個(gè)方面，僅僅是房屋建成后的使用條件，還應該重視建筑本身提供的“先天服務(wù)條件”。如房屋的車(chē)位、綠地等。拿車(chē)位來(lái)說(shuō)，小區停車(chē)位有多少個(gè)對客戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要，而車(chē)位與房屋的設計比例卻關(guān)系到客戶(hù)以后買(mǎi)車(chē)還有沒(méi)有車(chē)位停車(chē)。物業(yè)管理費是多少，客戶(hù)能否承擔，客戶(hù)自己能算出，但物業(yè)管理所提供的內容對客戶(hù)居住水平的提高是否等值，客戶(hù)卻無(wú)從算起。所以，在“使用條件”方面，營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的第一個(gè)選擇就是設計，管理意圖全面公開(kāi)；營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的第二個(gè)方面就是設計，管理意圖的“成本核算”，不能只是訴說(shuō)對客戶(hù)的“全面呵護”卻不講這樣的呵護值多少錢(qián)。
�。�、商品附加條件：開(kāi)發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度，能夠塑造這個(gè)房地產(chǎn)品牌的知名度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一；給一個(gè)房地產(chǎn)引進(jìn)一個(gè)全新概念或營(yíng)造文化氛圍，也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。在當今競爭越來(lái)越激烈，信息交流越來(lái)越快，開(kāi)發(fā)商模仿能力越來(lái)越強，房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會(huì )只是一套房子那么簡(jiǎn)單，一個(gè)商品一旦開(kāi)始它的使用過(guò)程，品牌就進(jìn)入了再塑造品牌意識。在商品附加值的營(yíng)銷(xiāo)應用中，一般來(lái)說(shuō)商品附加值都是后天的，但是這個(gè)后天的商品附加值是可以預支的。因此，后天商品附加條件在營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的選擇上是可以“預支”可能會(huì )更直接、更明確，也更有利于消費者預先選擇。
綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費者行為的因素、結合實(shí)際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略完善，可操作，有效益。
樓盤(pán)銷(xiāo)售策劃書(shū)（二）
一、營(yíng)銷(xiāo)概況：
房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著(zhù)本質(zhì)截然不同的區別，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲，這是因為買(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(cháng)。買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱(chēng)心就會(huì )改變主意，買(mǎi)主思考的問(wèn)題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究?jì)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得卓然顯著(zhù)的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。
二、創(chuàng )意理念：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng )意理念上形成：
1、具有高度的自信野心；
2、富于競爭，且樂(lè )此不倦；
3、頭腦敏銳，不拘傳統；
4、感性認識和理性認識相處融洽；
5、注重歷史，尊重現實(shí)，睽重未來(lái)。
三、構思框架：
1） 以塑造形象為主，渲染品味和意念；
2） 展現樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢；
3） 體現樓盤(pán)和諧舒適生活；
4） 直切消費群生活心態(tài)。
四、實(shí)戰流程：
1、形象定位：
對樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及住戶(hù)需要，大到小區環(huán)境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過(guò)道采光以及住戶(hù)戶(hù)型設計等等，都進(jìn)行精碉細鑿，力爭完美。
好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎，使它有機會(huì )從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車(chē)位數量不同，小區規劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線(xiàn)索。
2、主要賣(mài)點(diǎn)：
對樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構成：
1） 地理位置；2）、樓盤(pán)設施結構；3）、樓盤(pán)做工用料；4）、戶(hù)型設計。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤(pán)消費者最關(guān)心的物業(yè)指標。
3、繪制效果圖：
根據開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開(kāi)闊、細節豐富、品味高，因為樓盤(pán)的銷(xiāo)售，需要啟動(dòng)購樓者對未來(lái)的想象，無(wú)數事實(shí)范例證明，精美的效果圖對營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。
4、廣告訴求點(diǎn)：
1）闡述樓盤(pán)的位置；2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤(pán)交通條件；4）闡述樓盤(pán)人口密度情況；5）闡述樓盤(pán)的升值潛力；6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；()7）闡述樓盤(pán)的背景；8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；10）闡述樓盤(pán)的付數計劃；11）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；12）闡述樓盤(pán)的深遠意義；13）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。
5、廣告階段劃分：
對樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(cháng)期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤(pán)形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：
第一階段（預期到首期交樓入�。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。此階段廣告費用投入相對較少。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結合已經(jīng)入住的眾多住戶(hù)來(lái)談?wù)撛u估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。
總體上看，樓盤(pán)全程廣告投入曲線(xiàn)呈馬鞍形，這是根據各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應依據具體情況靈活使用和調整。
6、廣告表現：
在樓盤(pán)預售及正式展銷(xiāo)前，應設法積蓄氣氛，設計一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀(guān)登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開(kāi)幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè )隊奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè )曲，嘉賓云集，參觀(guān)人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。
預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。
7、首期廣告內容及時(shí)間安排：
內部認購展示會(huì )和首期展銷(xiāo)會(huì )定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：
�、� 樓盤(pán)效果圖。
�、� 樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。
�、� 售樓宣傳冊和促銷(xiāo)宣傳單的設計制作。
�、� 工地圍板的設計、繪制。
�、� 展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設計制作。
�、� 展銷(xiāo)場(chǎng)地道路指導牌的制作。
�、� 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。
�、� 影視廣告創(chuàng )意構思及拍攝制作。
�、� 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。
�、� 圍繞展示會(huì )其它促銷(xiāo)宣傳用品。
五、勾勒賣(mài)點(diǎn)途徑。
1、確立行銷(xiāo)要求：
樓盤(pán)行銷(xiāo)觀(guān)念著(zhù)重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷(xiāo)售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿(mǎn)足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)方面應重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
�、� 時(shí)代性：具有前瞻性的行銷(xiāo)觀(guān)念，符合社會(huì )形態(tài)的變革與提升。
�、� 生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。
�、� 安全性：各項設備充實(shí)，設施完善，以強化生活安定性。
�、� 方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費及額外的需求。
�、� 舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質(zhì)。
�、� 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。
�、� 自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。
2、進(jìn)行消費者背景分析 ：
�、� 選購本樓盤(pán)的動(dòng)機：
A、認同規劃設計之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán)。
B、經(jīng)過(guò)比較競爭后，認同本樓盤(pán)的價(jià)位。
C、想在此地長(cháng)久居住者。
D、認為本區域有遠景，地段有發(fā)展潛力。
E、信賴(lài)業(yè)主的企業(yè)規模與財力潛力。
F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機。
�、� 排斥本樓盤(pán)的理由：
A、消費者本人經(jīng)濟能力不足。
B、比較之后認為附近有理想的樓盤(pán)。
C、購買(mǎi)個(gè)體者較少，對后市看空。
�、� 購買(mǎi)本樓盤(pán)的理由：
A、對本區域環(huán)境熟悉念舊者。
B、滿(mǎn)現居環(huán)境品質(zhì)者。
3、設計完美的行銷(xiāo)動(dòng)作：
�、� 塑造產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢與形象，使客戶(hù)在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì )影響。
�、� 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶(hù)，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購買(mǎi)。
�、� 根據本區域的地理位置，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。
�、� 慎選現場(chǎng)銷(xiāo)售人員與嚴格執行個(gè)案銷(xiāo)售講習，銷(xiāo)售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說(shuō)服技巧加上專(zhuān)業(yè)化素養，才能將如業(yè)主所愿的銷(xiāo)售目標在短期之內順利實(shí)現。
�、� 銷(xiāo)售人員應默契配合，充分準備，以使客戶(hù)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷(xiāo)售氛圍。以實(shí)現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)”的完善銷(xiāo)售體系。
六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：
1、引導期：
首先選搭大型戶(hù)外看板，以獨特新穎的方案引起客戶(hù)的好奇，引發(fā)其購買(mǎi)欲
�、� 工地現場(chǎng)清理美化，搭設風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。
�、� 合約書(shū)、預約單及各種記錄表制作完成。
�、壑v習資料編制完成。
�、軆r(jià)格表完成。
�、萑藛T講習工作完成
�、蘅且龑V告
�、咪N(xiāo)售人員進(jìn)駐。
注意事項：
�、� 對預約客戶(hù)中有望客戶(hù)做DS（直接拜訪(fǎng)）。
�、� 現場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。
�、� 定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷(xiāo)售人員策劃會(huì )，振奮士氣。
�、� 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)的動(dòng)腦會(huì )議，對來(lái)人，來(lái)電及區域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。
�、� 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶(hù)在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
�、� 主控臺位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷(xiāo)售區、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶(hù)十分順暢地經(jīng)過(guò)。
2、公開(kāi)期及強銷(xiāo)期：
公開(kāi)期（引導期之后7-15天）及強銷(xiāo)期（公開(kāi)后第7天起）。
�、�、正式公開(kāi)推出前需吸引引導期有望客戶(hù)與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場(chǎng)銷(xiāo)售人員團隊與個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會(huì )或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶(hù)購買(mǎi)信心。
�、�、每日下班前25分鐘，現場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，并于隔日晨間會(huì )議進(jìn)行講述對各種狀況及有望客戶(hù)追蹤提出應變措施。
�、�、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì )議，講述本周廣告媒體策略、促銷(xiāo)活動(dòng)（SP）項目與銷(xiāo)售策略及總結銷(xiāo)售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。
�、�、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調度表。
�、�、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假客戶(hù)等，并預先安排講習或演練。
�、�、若于周六、周日或節日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員協(xié)助銷(xiāo)售人員講習，使其全面了解當日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。
�、�、每逢周六、周日或節目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶(hù)，應注意銷(xiāo)售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶(hù)，便由主控臺主管播板，隨即公司現場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現場(chǎng)氣氛達到最高點(diǎn)。
�、�、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結會(huì )，對本日來(lái)人來(lái)電數、成交戶(hù)數、客戶(hù)反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結與獎懲。
�、�、實(shí)施責任戶(hù)數業(yè)績(jì)法，每位銷(xiāo)售成員自定銷(xiāo)售目標或由公司規定責任戶(hù)數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。
�、�、隨時(shí)掌握補足、成交、簽約戶(hù)數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。
�、�、客戶(hù)來(lái)工作銷(xiāo)售現場(chǎng)洽定或來(lái)電詢(xún)購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話(huà)，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷(xiāo)）、出外追蹤拜訪(fǎng)客戶(hù)，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷(xiāo)售目標。
�、�、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷(xiāo)售，應每隔一段時(shí)間打電話(huà)至現場(chǎng)做假洽訂（電話(huà)線(xiàn)若為兩條，則輪流打）以刺激現場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。
3、持續期（最后沖刺階段）：
�、�、正式公開(kāi)強勢銷(xiāo)售一段時(shí)日后，客戶(hù)對本案之認識程度應不淺，銷(xiāo)售人員應配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達到成交目的。
�、�、利用已購客戶(hù)介紹客戶(hù)，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。
�、�、回頭客戶(hù)積極把握，其成交機會(huì )極大。
�、�、退訂戶(hù)仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在。
�、�、銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷(xiāo)售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執行本方案，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )立竿見(jiàn)影，成就頗豐。
樓書(shū)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 或銷(xiāo)售代理商宣傳樓盤(pán)、吸引購房者的重要資料，是房地產(chǎn)廣告的一種重要形式，它較大眾媒體上的房地產(chǎn)廣告和銷(xiāo)售宣傳資料更為翔實(shí)和豐富。
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